合資企業(yè)：雙品牌發(fā)展有利有弊
網(wǎng)易汽車：現(xiàn)在合資品牌，跨國汽車企業(yè)都在中國設(shè)兩家，比如南大眾、北大眾，都會有兩家企業(yè)，另外品牌、渠道在管理上，可能想整體考慮，另外自主品牌里，隨著產(chǎn)品的增多，比如奇瑞里產(chǎn)品非常多，它這種銷售方式和以往的銷售方式肯定會隨著市場、隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的情況有一些改變，整體面臨的問題是什么？
北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇
王輝宇：談到自主品牌，我們很多都會去關(guān)注它在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，其實除了談國內(nèi)這一塊，我覺得還應(yīng)該拎出來一點，談它在國際市場的表現(xiàn)，無論是韓國還是日本，后發(fā)的汽車生產(chǎn)大國，他們的發(fā)展路徑和他們在國際市場上的表現(xiàn)是有很大關(guān)聯(lián)的，單靠日本、韓國本土的市場，支撐不了這么大的量，其實中國還算好的，中國本土市場的容量不小，但我們自主品牌要想發(fā)展起來，很多還是要靠它的國際市場能不能打得開，所以奇瑞市場在國內(nèi)市場上的量雖然下得很大，但它在國際市場上的量在慢慢往上上。
網(wǎng)易汽車：一汽大眾肯定有很多，網(wǎng)絡(luò)非常廣，上海大眾也有一些，大眾在品牌管理、渠道管理上是不是做了一些整合？因為它也嘗試著做一些整合。
王輝宇：我覺得合資企業(yè)面臨著雙刃劍，大眾有兩個品牌，一汽大眾和上海大眾，無形當(dāng)中在市場上樹立了兩種品牌，雖然都是大眾，但它們之間實際都是有區(qū)分的，它們的行事風(fēng)格，給大家留下的品牌印象還是不太一樣的，有點像可口可樂旗下的雪碧和可樂，他們在市場上其實是競爭的關(guān)系，但又同為一家，但市場上的需求不太一樣，但它們之間又有一定的競爭關(guān)系，這對大眾來講其實是件好事兒，它相當(dāng)于在市場上出了兩個孩子，一個大眾就出了兩個孩子，還不用他去引進其他品牌，這其實對它整個量的擴大是有很大好處的，但它另一方面還得承受弊端，就是你剛才談到的整合的問題，現(xiàn)在大家都知道，進入到成本壓縮階段時，整合，或者叫協(xié)同，其實是最大的降成本的方式，但正因為采取了兩種合資的形式，使得在整合上出現(xiàn)了很大的阻礙，因為中方的合作方不一樣，大家的行事風(fēng)格甚至采購渠道都完全不一樣，各自有各自的利益點在里面，你要把這些利益點全部整合到一家之下，尤其現(xiàn)在合資企業(yè)里的股份是50%對50%，大眾并不具有絕對話語權(quán)，甚至在話語權(quán)上，雙方都有很多爭奪，有很多妥協(xié)，也有很多利益取舍，在這種狀況下，大眾很難實現(xiàn)它的想法，就像你剛才談到的，他們想要做的事情實際是做不到的，因為你們要一做，牽扯到的利益方太多，目前國內(nèi)的情況可能很多還是希望以穩(wěn)定為主。
網(wǎng)易汽車：將來呢？不僅僅是大眾，比如鈴木也在想做一些整合。
王輝宇：鈴木現(xiàn)在，如果說中方之間出現(xiàn)整合，我覺得事情就比較好辦了，比如上海大眾把南汽收購了，原來榮威和名爵兩個之間也是各自有各自的想法，你想整合起來也是很難的，但現(xiàn)在把它收了，整合就比較容易了。像這種大一點的合資企業(yè)，像大眾，我覺得就比較難了，因為這兩個中方都很強。
自主車企渠道管理是首要任務(wù)
網(wǎng)易汽車：像國內(nèi)的企業(yè)，奇瑞、吉利、華晨產(chǎn)品也比較多，他們銷售方式的改變，調(diào)整周期也非常非常短，在這方面，他們現(xiàn)在和將來都會面臨什么樣的問題？在渠道管理方面。
王輝宇：其實我覺得更典型的是奇瑞吧，因為它發(fā)展的步伐比其他技術(shù)自主品牌快一點，它的產(chǎn)品在這幾個企業(yè)里算最多的，其他幾個企業(yè)，雖然現(xiàn)在向汽車展上推了不少產(chǎn)品做展示，但是從它展示到推出，第一有周期，第二你也知道，很多產(chǎn)品在展出到實現(xiàn)的過程中就夭折了，所以我覺得其他幾個企業(yè)，可能更多是面臨著第一怎么讓渠道生存下來，第二讓渠道相對規(guī)范一點的操作，可能會更單一一點，不太會出現(xiàn)分產(chǎn)品、分品牌的銷售。
王輝宇：奇瑞呢，我就感覺它有可能會直接分產(chǎn)品、分品牌。
網(wǎng)易汽車：奇瑞前一兩年進行了一些整合，建了汽車城，最近可能又面臨了一些問題。
王輝宇：我覺得奇瑞還會有分網(wǎng)銷售的可能，因為產(chǎn)品太多了，你知道國外營銷的變化，比如它分很多品牌，甚至有些產(chǎn)品品牌都會造就一批經(jīng)銷商，舉個例子，有個產(chǎn)品叫土星，當(dāng)時它推向市場時，專門有土星的經(jīng)銷商，就某個產(chǎn)品而圈定一批經(jīng)銷商，我覺得奇瑞也有可能會往這個方向嘗試。
網(wǎng)易汽車：涵蓋比較大的品牌呢？
王輝宇：有可能單獨分出來一個品牌，因為某個產(chǎn)品賣的非常好，就單獨就這個品牌招一個經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品越來越多，這么多產(chǎn)品由一個團隊來管理，由一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運營的話，可能這種銷售服務(wù)環(huán)節(jié)能覆蓋的面都不會那么廣。
王輝宇：是有，但我覺得那還不太成熟，因為它在市場的表現(xiàn)還很不均衡，以后它的市場表現(xiàn)會相對均衡一點，這時候就會好一點，其實我覺得就是因為它不均衡所以使得分網(wǎng)走不下去了，如果后面幾個產(chǎn)品市場表現(xiàn)也還不錯，可能還能繼續(xù)分下去，就是因為冷熱不均，所以牽動了很多經(jīng)銷商的利益，但從長遠來講，無論一個企業(yè)也好，還是整個經(jīng)濟也好，都會從不均衡走向均衡，這個過程是不斷進行的，越往均衡里走，就越有這種可能。
自主品牌的市場定位很重要
網(wǎng)易汽車：剛才提到名爵這個品牌，MG在國際上還是有一些影響力的，雖然不是很強，但現(xiàn)在上汽接手之后，感覺運作也不是很好，你覺得現(xiàn)在它的問題是什么？
王輝宇：名爵的問題，我覺得它的定位和我們消費者實際的需求不太匹配，或者它的可持續(xù)性定位不是很強，另外它本身又不是一個具有強大汽車廠商實力做支撐的品牌。大家都知道，南汽和菲亞特的合作，可能汽車行業(yè)之外的人都有所耳聞，抓住了名爵這個品牌，本身到底能運作成什么樣，其實消費者對這個東西本身信心就不是很大，又涉及到了很上汽之間的整合，整合之后會怎么樣？很多消費者，我想這方面也不是很有信心。
王輝宇：另外就是這個產(chǎn)品本身的定位，我們看到現(xiàn)在推出的名爵這款產(chǎn)品，除了牌子和榮威不太一樣以外，其他的好象都很接近，我感覺榮威本身的定位還是比較清楚的，因為它一直走英倫風(fēng)格，都有它的章法和主張，名爵雖然也往這個方向靠，但這種主張讓人感覺到由于它被并購，這種主張的持續(xù)性和它主張本身的清晰度就不是很強。像榮威，一開始可能大家也不是很清晰，但通過上汽不斷的市場宣傳，比如我們注意到它在市場上可能會把不同的車主打到廣告上，比如第101位車主是什么樣什么樣的，也許原來不清楚什么樣的人買這個車，但通過他不同的宣傳，就知道了這樣一批人買這個車。這樣相對會清楚。似乎榮威也不是那么放量的銷售，但我覺得這是可以接受的，因為這個品牌可以建立起來，不可能靠一個產(chǎn)品，都是靠持續(xù)三代以上的產(chǎn)品樹立起一個品牌，我想榮威要往下走，不經(jīng)歷三代產(chǎn)品，是很難在市場上放量的。但我覺得從它前期走的路來看，它還是著眼于長期的。
王輝宇：為什么說南汽形式不是很明朗，它長期規(guī)劃到底是什么樣，大家都看不到，所以由于消費者信心的問題，造成了現(xiàn)在的銷售一般。再一個，后續(xù)的產(chǎn)品跟實際需求，比如TF這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品看起來是很不錯的，也很漂亮，但這個產(chǎn)品，我覺得從實用角度來講，量也不會特別大，現(xiàn)在走到了什么樣的尷尬境地呢？你會發(fā)現(xiàn)，在10萬到20萬之間，自主品牌似乎很少有生存空間的，除非你一上來就是高舉高打像榮威這樣的產(chǎn)品，或者一汽奔騰這樣的產(chǎn)品，一上來就讓人知道這個產(chǎn)品本身脫胎的東西就是一個檔次非常高的，我又立足于一個長期發(fā)展，這才可能有一定的生存空間。除此之外再看自主品牌，幾乎在這個區(qū)間里沒什么空間，多數(shù)都在10萬以下，在這之間它就沒有競爭能力。南汽恰恰又落在這個區(qū)間里，它不可能落在10萬以里的層面，所以這個層面上，我覺得對它來說也是一個挺大的問題，你面對的市場本身就對你有歧視。
自主品牌后起之秀 應(yīng)靠出口打天下
網(wǎng)易汽車：還有一個問題，最近一方面像奇瑞這種企業(yè)產(chǎn)品線還算是比較長的，還有一些企業(yè)，比如江淮、長城等企業(yè)，長城現(xiàn)在開始做轎車，江淮也開始做商用轎車，長城轎車推出了一年左右的時間，無論是銷量還是品牌打造，都和它之前的預(yù)期有差距，現(xiàn)在據(jù)我了解華泰也要做轎車了，大概是明年推出來，另外還有一些集團的，打造自主品牌的，可能都在運作，你覺得這些企業(yè)，特別是做細分市場，他們的進入還有機會嗎？
王輝宇：其實他們我覺得最大的考慮就是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的考慮，因為汽車是生產(chǎn)密集、勞動密集、資本密集的企業(yè)，這種企業(yè)，要想長期生存，光有細分市場是很難的，在國外，除了像卡車、特種車，沃爾沃、雷諾這種專用性強的汽車，要想長期生存，企業(yè)必須要是多元的，這些企業(yè)之所以能夠生存，也是依靠了短期細分市場的成長，比如長城，它的SUV實際是受到了國內(nèi)SUV市場增長的好處，所以有相對它來說很好的績效。但如果這個市場飽和了，怎么生存，汽車行業(yè)有這么一句話，得轎車者得天下。你必須在轎車領(lǐng)域里有所建樹，才可能長期生存下來，這和它的經(jīng)營規(guī)模，和規(guī)模之下的規(guī)模成本有關(guān)，因為企業(yè)的規(guī)模曲線，我們叫“微笑曲線”，量小成本就高，量達到一定程度時，成本才會處在低端狀態(tài)。他們現(xiàn)在是處在規(guī)模不夠，必須要上規(guī)模來繼續(xù)攤薄成本，所以就必須要走轎車市場。其實對他們來講，他們只是面臨了新的市場，也許在它舊有的市場當(dāng)中，它還能有一定的品牌，或者說有一定的品牌優(yōu)勢，在那樣一個小的細分市場，進到一個新的市場里，要有品牌認(rèn)知度的話就很難了，因為這些企業(yè)不像外資企業(yè)或者大型國有企業(yè)這么有資金實力，我們現(xiàn)在有時候一談自主品牌就會談到榮威的運作，之所以盡人皆知是因為它有很強的資金實力在這兒擺著，當(dāng)它上市時我們看到鋪天蓋地的廣告，實際它現(xiàn)在也在打廣告，它要為它更長遠的發(fā)展來考慮，要把品牌樹起來，他有這個錢，有這個實力，但你剛才談到的沒有這個實力，其實你剛剛談到的不光江淮的車，還有一款哈飛賽豹的車，從外觀來看，它也是不錯的車，但也沒賣起來，它們都是同樣的問題，我覺得有點兒有心殺敵，無力回天，品牌沒有完全建立起來，而且也不為主流媒體反復(fù)樂道，還不像吉利、奇瑞，這樣一些企業(yè)，除了它自己多年的廣告投入以外，以及流行病學(xué)式的傳播以外，還有一種營銷是什么呢，是這個企業(yè)領(lǐng)袖的營銷，這么多年來，無論說李書福是草莽也好，還是尹同耀，他們個人的魅力營銷實際是占很大比重的，所以這樣對企業(yè)的宣傳會更多，因為他們往往是站在民族品牌代表的角度和身份來談事兒，讓大家覺得我宣傳他是為了民族品牌的發(fā)展壯大。先機被搶走之后，后面你說長城也好、江淮也好，你再站在這個角度已經(jīng)黯然失色了，大家也不會這么看你，所以缺了魅力營銷這一塊，又沒有資金做后盾，當(dāng)然在市場上的影響力就沒那么大了，所有人都覺得你是后來者，畢竟像吉利、華晨這些企業(yè)運營這么多年，大家也允許你前期有一些不成熟，但也知道他們在不斷改進，不斷地更新產(chǎn)品，看到它的產(chǎn)品一代代在進步，其他的，像長城、江淮這些企業(yè)是剛剛推出這些產(chǎn)品，到底它的實力怎么樣，可能大家不一定會特別認(rèn)可，所以更多是采用觀望的態(tài)度。
王輝宇：如果不能產(chǎn)品流行病學(xué)的傳播，對他來講就比較難了，必須靠資金砸，但又沒有資金往下砸，那可不就是這樣的狀態(tài)嘛，賣多少是多少，這恐怕是一個緩慢的過程。為什么剛才提到出口這一塊呢，我覺得更多要依靠出口，因為我們自己就能看到這樣的發(fā)展路徑，身處北京我們就能發(fā)現(xiàn)，早期在北京一進來個什么車時，進入國內(nèi)來實際是賣的挺好的，在當(dāng)時情況下，賣的非常好，其實那時候我們也不認(rèn)識這些品牌，現(xiàn)在回過頭來看我們都覺得這是不咋的的品牌，但當(dāng)時在國內(nèi)賣的非常好，因為在那樣的空白市場里，大家都覺得是國外品牌進來，我們不清楚它的背景，現(xiàn)在長城也好、江淮也好，為什么起步這么困難呢？因為有一個品牌印象，是國產(chǎn)品牌，又沒什么根基，大家都知根知底，這做起來就很難。所以我覺得這些企業(yè)，像長城這幾年依靠出口，其實產(chǎn)生了很好的效應(yīng)，我覺得他們應(yīng)該更多地去開發(fā)這個市場，甚至應(yīng)該走國外先出去、再進來的一條路，可能會更好。
網(wǎng)易汽車：他們現(xiàn)在比較重視這一塊，轎車這一塊、出口這一塊非常重視。
(本文來源：網(wǎng)易汽車頻道 )
