目前，廣州豐田的第二款轎車——雅力士公布了最終售價(jià)。從價(jià)格上看，這款豐田小型車的售價(jià)有些偏高，但廣州豐田隨后給出購車就送購置稅的讓利條件，卻大大出乎消費(fèi)者的意料。在此之前，沒有任何一個(gè)廠商會(huì)如此定價(jià)，也沒有任何一個(gè)廠家會(huì)在上市的第一天就有近10％的促銷。一邊是定高價(jià)，一邊是大幅度促銷，雅力士的價(jià)格策略耐人尋味。
提升品牌形象 雅力士的定價(jià)策略
在POLO勁情、馬自達(dá)2、飛度三款競爭車型的售價(jià)都已跌破8萬元的時(shí)候。雅力士起價(jià)高達(dá)9.19萬元，這顯然是一個(gè)毫無爭議的高價(jià)。價(jià)格高才能體現(xiàn)豐田成為高端緊湊型轎車的新基準(zhǔn)，廣州豐田不會(huì)認(rèn)為自己的品牌比其他競爭對(duì)手低，用含稅的價(jià)格襯托出雅力士高端小型車的形象，以出奇制勝的定價(jià)策略進(jìn)一步提升豐田的品牌形象。
與競爭對(duì)手相比，雅力士的定價(jià)確實(shí)略高，但如果參照新威馳1.3L9.5萬元，1.6L10.7萬元的定價(jià)之后，對(duì)于雅力士的高價(jià)也就可以理解了。一方面是高價(jià)是豐田品牌在中國市場的一貫定價(jià)原則；另一方面是隨著兩廂車的逐漸受寵，越來越多的兩廂車在定價(jià)上與三廂車持平。為了服從豐田的一貫定價(jià)體系，同時(shí)避免與“同門師兄”新威馳構(gòu)成沖擊，雅力士定出目前的高價(jià)也是“理所當(dāng)然”。
迫于市場壓力 雅力士隱性降價(jià)
在雅力士上市之前，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測其價(jià)格在9萬—13萬元，實(shí)際公布的凈車價(jià)低于預(yù)測的價(jià)格。在激烈的市場競爭和新威馳全線讓利8000元的現(xiàn)狀下，定價(jià)上的策略不至于讓雅力士一上市就遭受降價(jià)的尷尬。明降，當(dāng)然不適合雅力士，只有暗降才能達(dá)到所希望的效果。通過經(jīng)銷商讓利達(dá)到降價(jià)的目的，雖然是目前不少新車慣用的手段，但沒有一個(gè)廠家希望自己的產(chǎn)品在上市后不久就出現(xiàn)大幅度降價(jià)的消息，這會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象。
購車送購置稅，對(duì)于雅力士來說是最好的選擇，既不會(huì)影響到其官方售價(jià)，也可以避免在上市之后迅速降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者購車信心造成打擊。對(duì)于廣州豐田來說，買車送購置稅，顯然是一個(gè)一舉兩得的做法，既實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比，又避免了降價(jià)對(duì)品牌形象的打擊。在不經(jīng)意之間完成8000元左右的讓利，這種隱性降價(jià)可以看出豐田在市場營銷上的精明。
雙面夾擊 雅力士靠服務(wù)和品質(zhì)取勝
廣州豐田表示，從目前雅力士的實(shí)際生產(chǎn)成本情況來看，這個(gè)體驗(yàn)價(jià)格是不能支持其成本的。因此，為了實(shí)施能夠帶給消費(fèi)者更多利益的體驗(yàn)價(jià)格，廣州豐田考慮到了產(chǎn)品全生命周期內(nèi)最佳的成本狀況和各種可能的成本遞減因素。但如果物價(jià)上漲等高于預(yù)期，導(dǎo)致成本改善的目標(biāo)不能達(dá)成，不排除半年后全部或部分上調(diào)雅力士體驗(yàn)價(jià)格的可能性。據(jù)悉，體驗(yàn)價(jià)格的時(shí)限為2008年6月26日至12月31日。
筆者認(rèn)為，就目前的市場來看，漲價(jià)的可能是比較小的。競爭對(duì)手的雙面阻擊，讓這個(gè)剛出生的“小嬰兒”“強(qiáng)敵環(huán)伺”。雅力士的直接競爭對(duì)手馬自達(dá)2的市場售價(jià)已經(jīng)跌破8萬元，雖然豐田的品牌認(rèn)可度要高于馬自達(dá)，但馬自達(dá)2的空間和操控相比雅力士有一定的優(yōu)勢。POLO勁情的市場售價(jià)只有7.8萬元左右，而大眾品牌在整車工藝、技術(shù)含量等方面有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。對(duì)于即將上市的新飛度，在空間、動(dòng)力、技術(shù)等方面，比雅力士更有賣點(diǎn)。
前有馬自達(dá)2、POLO勁情的阻擊，后有本田新飛度的追擊，面對(duì)對(duì)手的前后夾擊，雅力士要想實(shí)現(xiàn)今年3.5萬輛，每月6000輛的銷售目標(biāo)，還是有一定的壓力。廣州豐田要想在緊湊型車市場站穩(wěn)根基，還要靠服務(wù)和品質(zhì)。
從市場來說，豐田是全球小型車市場的當(dāng)仁不讓的領(lǐng)先者。從產(chǎn)品力來說，雅力士是豐田全球戰(zhàn)略車型之一，也是真正的豐田緊湊型兩廂車。
廣州豐田執(zhí)行副總經(jīng)理袁仲榮表示，豐田秉承“顧客第一”的宗旨，嚴(yán)格按照豐田全球的標(biāo)準(zhǔn)，專門打造一整套顧客價(jià)值提升的項(xiàng)目。
在安全性能方面，雅力士采用豐田獨(dú)有的GOA碰撞吸能車身，擁有6個(gè)SRS空氣囊，在歐洲獲得NCAP碰撞五星安全標(biāo)準(zhǔn)，這在國內(nèi)小型車中是非常罕見的。 (本文來源：解放網(wǎng)-新聞晨報(bào) )
