文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道（記者：何芳）
一個危險的信號
原來在戰(zhàn)略層面各自為戰(zhàn)的全球三大高檔品牌,在戰(zhàn)術(shù)層面的直接交鋒終于到來了。
7月11日上午,李龍(化名)駕駛著他的老款奧迪A4徑直來到寶馬位于亞運(yùn)村的盈之寶4S店,他是沖著寶馬推出的新促銷舉措"奧迪、奔馳、雷克薩斯用戶購買寶馬5系轎車可以優(yōu)惠最高2萬元"去的。
按照規(guī)定,拿到2萬元的優(yōu)惠,李龍只需出示他的奧迪行駛證即可。而根據(jù)盈之寶銷售顧問提示,不僅是寶馬5系,奧迪、奔馳和雷克薩斯的車主用舊車置換寶馬7系,還可以享受4萬元的優(yōu)惠。
| [寶馬5系 47.76-69.9萬] |
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當(dāng)天和李龍抱著相同目的走進(jìn)盈之寶的人不在少數(shù),4S店門口停著多輛奧迪和雷克薩斯。盈之寶銷售顧問表示,這個活動僅限于北京地區(qū),是廠家的統(tǒng)一行為。僅僅是淡季的一種常規(guī)促銷手段,從6月份開始,8月份就將結(jié)束。
不僅在盈之寶,燕寶甚至連亞運(yùn)村的寶馬銷售店也都亮出了直接針對奔馳、奧迪、雷克薩斯德的優(yōu)惠條件。寶馬進(jìn)入中國三年多來首次把矛頭直接對準(zhǔn)了奔馳和奧迪,對其"直接搶客戶"的戰(zhàn)術(shù),目前已經(jīng)引起奧迪、奔馳經(jīng)銷商高度關(guān)注。
一家奔馳經(jīng)銷商對此甚感緊張,"如果正面搶客戶演變成一種常態(tài),三個原本力求差異化競爭的品牌都將受損。"更有人擔(dān)心,寶馬如此對應(yīng)付短期危機(jī),可能會造成這種血腥戰(zhàn)術(shù)從局部向整個高檔車市場蔓延,并且一發(fā)而不可收。
| [奔馳E級 49.8-74.8萬] |
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寶馬的戰(zhàn)術(shù)意圖
據(jù)包括盈之寶在內(nèi)的寶馬經(jīng)銷商介紹,此次對競爭品牌客戶的特定優(yōu)惠,只針對5系和7系,并不包括寶馬銷售最好的3系車型,"自從這個政策實(shí)施以來,我們5系的銷量平均一天能達(dá)到6-7臺,這其中大部分是奧迪的回頭客,當(dāng)然也有奔馳和雷克薩斯的。"
作為全球最大的三個高檔車品牌,寶馬、奔馳、奧迪在品牌和市場戰(zhàn)略上多年來各自為戰(zhàn),在全球各大市場一直盡量避免正面交鋒,這種"自我表述"戰(zhàn)略很大程度上維護(hù)了各自品牌形象,保證了銷量。
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但是在中國市場并不完全是這個景象:作為全球第一大高檔豪華轎車品牌,寶馬上半年在中國大陸的銷量增長了38%,但是寶馬在銷量上與奧迪的差距還很大,后者上半年銷量同比增長27%,達(dá)到48716輛,二者的差距在2.5萬輛。
總結(jié)與奧迪差距的原因,用很多市場人士的分析是"傾力打造的5系銷售一直不理想"。為了適應(yīng)中國公、商務(wù)市場的需求,去年寶馬對5系進(jìn)行了加長處理,在軸距上加長了足足14厘米,但是依然沒有收到希望的市場效果。
寶馬希望開拓中國公務(wù)車市場沒有重大突破,相反晚進(jìn)入中國市場的奔馳.3在今年3月份進(jìn)入了由財政部和國家環(huán)保總局聯(lián)合發(fā)布執(zhí)行的"環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購清單",這一政府采購清單將于2008年1月1日起全面實(shí)施。
中國的商務(wù)車市場從來都是高檔豪華車消費(fèi)的重要力量,但是充滿動感的寶馬并不被更多低調(diào)、內(nèi)斂的商務(wù)車主接受,追求動力和駕駛感的寶馬5系在經(jīng)銷商口中有"穿著西服的籃球運(yùn)動員"之稱。
寶馬明白,要在公商務(wù)市場立足,讓奔馳、奧迪車主購買并接受寶馬是很關(guān)鍵的一步。而且必須承認(rèn),以非主力產(chǎn)品對競爭對手進(jìn)行"戰(zhàn)術(shù)騷擾",寶馬還能夠在戰(zhàn)略層面收到制約競爭品牌的效果。
| [奧迪A6 34.72-85.63萬] |
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鏖戰(zhàn)正式開始?
雖然奔馳、奧迪在接受采訪時都不承認(rèn)寶馬的戰(zhàn)術(shù)對自己銷售有影響,但是面對面的競爭事實(shí)上已經(jīng)開始——寶馬已經(jīng)把一直相安無事的中國高檔豪華車市場,從"暗自較勁"拉進(jìn)了"正面沖突"的旋渦。
據(jù)記者調(diào)查得知,經(jīng)過近一個月的促銷,寶馬5系的銷售已經(jīng)有了明顯的增長。有寶馬經(jīng)銷商認(rèn)為,5系是寶馬的短板,一旦5系局面打開很可能會成為寶馬在中國市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
事實(shí)上,為了追趕奧迪的步伐,近兩年來寶馬頻頻依靠降價來拉升市場銷量。
2005年1月12日,國產(chǎn)寶馬宣布降價,降幅5萬-10萬元,其中318i由39.8萬降至34.8萬,325i由46.8萬降至40.8萬,530i由69.8萬降至59.8萬。此后,經(jīng)銷商層面的暗降行為層出不窮。
一系列的降價手段之后,寶馬銷量迅速提高。尤其是寶馬3系,抓住了國內(nèi)迅速壯大的中產(chǎn)階層中個性、年輕的人群,2006年銷售突破一萬輛。
依靠頻頻降價樹立的平民品牌形象,寶馬"運(yùn)動、時尚"的元素已經(jīng)被更多人接受。近年來寶馬在品牌策略上走的是"領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計潮流"的路線,而在目標(biāo)消費(fèi)群定位成"具有挑戰(zhàn)和冒險精神,同時具有人文精神"的人群。
寶馬在私人用戶中的品牌根植如此之快,讓奧迪、奔馳頗為緊張,在公商務(wù)車市場落后的寶馬,已經(jīng)和奧迪、奔馳在高檔私家車市場的競爭中扳回一局。對于寶馬采取的"狼性"營銷手段,奧迪、奔馳已經(jīng)感到了空前的壓力。
| [雷克薩斯ES 46.9-54.9萬] |
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就在6月份寶馬明搶奧迪、奔馳用戶的同時,奧迪的價格也出現(xiàn)松動——售價已經(jīng)下降了3000元左右。
有奧迪經(jīng)銷商表示,新奧迪A4主力車型2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)型的價格有1.3萬元的優(yōu)惠,而尊享型優(yōu)惠幅度仍舊維持在1萬元。而同時,奔馳E280最高優(yōu)惠達(dá)到了6萬元。
