在前不久舉行的上海國(guó)際車(chē)展上，記者了解到有不少觀眾是為了換車(chē)前往的，另外還有近1/3的觀眾欲購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)或者第三輛車(chē)。那么，老客戶在二次購(gòu)車(chē)時(shí)是否會(huì)繼續(xù)選擇原有車(chē)輛的品牌？究竟是什么原因左右著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度？記者對(duì)車(chē)友進(jìn)行了調(diào)查。
調(diào)查中大部分消費(fèi)者反映會(huì)通過(guò)多方詢(xún)問(wèn)在盡可能多的品牌中反復(fù)比較、選擇，而許多消費(fèi)者對(duì)已有的車(chē)型品牌滿意度不高，因此在二次購(gòu)車(chē)時(shí)更多地關(guān)注其他品牌車(chē)型。
現(xiàn)象：第一輛車(chē)品牌滿意度不高
在此之前也有許多相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的忠誠(chéng)度向來(lái)就低得可憐。比如去年年底，亞市等單位聯(lián)合進(jìn)行了一次汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度調(diào)查，調(diào)查對(duì)象選取了北京地區(qū)近年來(lái)銷(xiāo)量排名靠前的包括大眾、通用、奇瑞、豐田、本田、日產(chǎn)、神龍、吉利、現(xiàn)代、馬自達(dá)、福特、雪鐵龍、夏利、中華等十幾個(gè)主流品牌，通過(guò)實(shí)地問(wèn)答和網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的方式收集答案，在有換車(chē)打算的車(chē)友中，僅一成車(chē)友表示在二次購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮現(xiàn)有車(chē)型的品牌，剩余九成車(chē)友均表示二次購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮換品牌購(gòu)車(chē)，其中同樣有一成車(chē)友態(tài)度堅(jiān)決地稱(chēng)：“決不會(huì)選擇同品牌車(chē)型?！痹谟浾叩恼{(diào)查采訪中，不少車(chē)友表明二次購(gòu)車(chē)不愿選相同品牌的理由，馬自達(dá)6車(chē)友張女士告訴記者：“當(dāng)初買(mǎi)車(chē)時(shí)完全是被外形吸引，而在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)車(chē)的油耗過(guò)高，而馬自達(dá)動(dòng)力性能很強(qiáng)也是油耗過(guò)高的主要原因，因此換車(chē)的時(shí)候打算更換一款經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，不會(huì)再考慮馬自達(dá)品牌了?！闭{(diào)查中因?yàn)楦鞣N理由選擇換品牌車(chē)的車(chē)友大有人在。
此次調(diào)查結(jié)果顯示，大眾、福特和豐田成為品牌滿意度最高的前三名，同時(shí)也是品牌忠誠(chéng)度最高的前三個(gè)品牌，盡管如此，這三個(gè)品牌的忠誠(chéng)度也都沒(méi)有超過(guò)50%，但是可以看出，品牌車(chē)型滿意度高低直接影響消費(fèi)者二次購(gòu)車(chē)時(shí)的選擇。
捷達(dá)車(chē)友宋先生表示，在使用捷達(dá)車(chē)的幾年中，無(wú)論是對(duì)車(chē)輛“硬件”還是對(duì)服務(wù)的“軟件”都比較滿意，目前自己正打算換車(chē)，而對(duì)于一汽大眾有較深感情的他首先考慮速騰?！坝捎陂L(zhǎng)期以來(lái)大眾公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)增強(qiáng)了我對(duì)大眾品牌的認(rèn)可度，我出于對(duì)大眾車(chē)型的適應(yīng)和流程的熟悉，如果選擇同品牌車(chē)型會(huì)享受更多優(yōu)惠，并減少很多麻煩，我信任大眾這個(gè)品牌?！彼蜗壬缡钦f(shuō)。
分析：誰(shuí)傷害了品牌忠誠(chéng)度
究竟是什么原因?qū)е轮袊?guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度如此之低呢？調(diào)查表明主要有以下四點(diǎn)原因：產(chǎn)品系列不全，頻繁降價(jià)讓消費(fèi)者傷心；品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)讓人眼花繚亂；售后服務(wù)跟進(jìn)困難。
首先，產(chǎn)品系列不全是重要原因。二次購(gòu)車(chē)的人大多數(shù)情況下對(duì)車(chē)的價(jià)格和性能都有更高要求，但是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)往往車(chē)型種類(lèi)不是很完整，例如許多品牌有小型車(chē)和高級(jí)車(chē)，唯獨(dú)缺少中級(jí)車(chē)。而中級(jí)車(chē)對(duì)于普通家庭二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，此時(shí)不少車(chē)主只能“忍痛割?lèi)?ài)”、“另尋新歡”了。
其次，近幾年來(lái)的中國(guó)車(chē)市每年都會(huì)有兩到三次的大規(guī)模降價(jià)，動(dòng)輒一兩萬(wàn)、少則也有數(shù)千元，剛買(mǎi)了幾天還沒(méi)過(guò)足癮，車(chē)價(jià)就直線下跌，對(duì)于二次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者肯定產(chǎn)生心理障礙。調(diào)查中大部分車(chē)主表示，汽車(chē)降價(jià)對(duì)老車(chē)主的傷害特別大，特別是一次性降幅上萬(wàn)元，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任程度和忠誠(chéng)度的下降。去年購(gòu)車(chē)的雅紳特車(chē)主吳先生表示，購(gòu)車(chē)不久即陷入了北京現(xiàn)代的“降價(jià)門(mén)”事件，“直到現(xiàn)在還是很氣憤，如果換車(chē)絕對(duì)不會(huì)再買(mǎi)北京現(xiàn)代的車(chē)了，因?yàn)橐淮谓祪r(jià)事件已經(jīng)足夠讓我失去對(duì)該品牌的信任?！?BR>
第三，在如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌眾多，汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)刻都在換著花樣吸引消費(fèi)者，盡管如此，太多質(zhì)量相當(dāng)、價(jià)格相近、性能不分上下的品牌車(chē)型搞得消費(fèi)者左右為難、舉棋不定。某大眾品牌4S店負(fù)責(zé)人直言不諱：“幾年前中國(guó)才有多少個(gè)品牌多少個(gè)車(chē)型？而短短幾年間，消費(fèi)者選擇空間擴(kuò)大了數(shù)倍，根本沒(méi)理由在一棵樹(shù)上吊死?！?BR>
售后服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度高低，特別是尚未成熟，還存在不少硬傷的中國(guó)市場(chǎng)，交車(chē)、保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)問(wèn)題，在出現(xiàn)問(wèn)題后，一些廠商、經(jīng)銷(xiāo)商選擇回避的態(tài)度，而不是通過(guò)召回等實(shí)質(zhì)性的措施為消費(fèi)者解決問(wèn)題，因而一旦消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中遭遇障礙，很自然地也就對(duì)這個(gè)品牌的車(chē)產(chǎn)生抵觸心理。
挑戰(zhàn)：自主品牌缺乏中高端車(chē)型
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在換車(chē)選擇上，主流品牌如大眾、本田、現(xiàn)代等以及高檔品牌如奧迪、奔馳等超過(guò)了夏利、吉利等國(guó)產(chǎn)微型車(chē)等低成本自主品牌，占據(jù)主導(dǎo)地位。
本次調(diào)查的大部分車(chē)主都明確表示，如果再次購(gòu)車(chē)，將會(huì)選擇較為高端的品牌和車(chē)型，而自主品牌在高端車(chē)型的創(chuàng)新和生產(chǎn)上還落后一步，需要加快研發(fā)速度，以跟上市場(chǎng)需求。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊解釋說(shuō)：“隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上生產(chǎn)力過(guò)剩、庫(kù)存量增加、價(jià)格穩(wěn)步下降，相對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)新興的汽車(chē)制造商，那些能夠促使消費(fèi)者形成全新的汽車(chē)擁有觀念的外國(guó)汽車(chē)制造商，將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要的外國(guó)制造商已經(jīng)開(kāi)始采取措施來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，如在同一品牌內(nèi)提供更多的產(chǎn)品類(lèi)型讓消費(fèi)者換車(chē)時(shí)有升級(jí)選擇，而國(guó)內(nèi)的新興汽車(chē)制造商已經(jīng)有大批量的生產(chǎn)能力，但在提供建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度所需的下游服務(wù)方面，還需付出巨大而艱辛的努力。”
途徑：要得忠誠(chéng)先充分尊重車(chē)友
羅磊指出，汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度是汽車(chē)廠商今后爭(zhēng)奪的另一個(gè)重要陣地。在國(guó)外，品牌忠誠(chéng)度幾乎是所有跨國(guó)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠(chéng)度維持市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)私家車(chē)車(chē)友對(duì)汽車(chē)品牌尚未樹(shù)立起強(qiáng)有力的品牌形象，這主要也由于能夠在中國(guó)市場(chǎng)上有效建立產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的汽車(chē)制造商屈指可數(shù)。
中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的心理定位還處在形成、建立過(guò)程之中，面對(duì)降價(jià)、推新、增配等低層次競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在逐漸適應(yīng)從車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從制造汽車(chē)到塑造品牌，從打擊對(duì)手到宣傳品牌的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不僅僅是客戶滿意度，更取決于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
上海通用某4S店負(fù)責(zé)人稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，反過(guò)來(lái)也體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一個(gè)受到消費(fèi)者尊重的品牌，必定是一個(gè)充分尊重消費(fèi)者、能夠迎合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體價(jià)值取向的品牌。因此，想要在品牌忠誠(chéng)度戰(zhàn)場(chǎng)上勝出，無(wú)論是制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商都需要在“價(jià)值觀”和“延續(xù)性”上下足工夫，完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立品牌信譽(yù)。
出處：車(chē)友報(bào)
