當(dāng)我國汽車企業(yè)大多只能依靠合資學(xué)技術(shù)時(shí)，當(dāng)馬路上逐漸出現(xiàn)奇瑞、華晨、吉利、長城等一輛輛民族品牌汽車時(shí)，我們說那是“學(xué)步期”；當(dāng)“出口”開始經(jīng)常被民族品牌車企掛在嘴邊，當(dāng)合資車企也搞民族品牌時(shí)，我們說那是“青春期”……而眼下，當(dāng)銷售為王，卻不忘品牌先行，重形象更甚于賣車時(shí)，我們說：
雖然距離第一輛解放牌卡車下線，我國汽車市場已經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展；雖然上世紀(jì)90年代初僅靠幾個(gè)品牌支撐市場需求，演變成了今天眾品牌林立；雖然我國汽車市場羽翼日漸豐滿，今年產(chǎn)銷眼瞧著將雙雙突破850萬輛大關(guān)；雖然我國已經(jīng)成為第二大汽車消費(fèi)國……但大多數(shù)專家仍很肯定地說，我國汽車行業(yè)還處于發(fā)展階段，中國車企，尚在成長。
|
|
開始重視品牌、重視自主研發(fā)、懂得整合核心資源、不放每塊細(xì)分市場……專家稱，一切的現(xiàn)象均表明，中國車企正在成長起來，并逐步向國際靠攏。
自主品牌的重要性
不少人的記憶還停留在一汽奔騰高調(diào)上市后的市場遇冷，大嘆其浪費(fèi)了寶貴的“1”字標(biāo)時(shí)，車市中奔騰的銷量已悄然翻了一番。日前再見到一汽轎車銷售有限公司市場部部長王海，記者發(fā)現(xiàn)，雖然奔騰銷量較比半年前并沒有太大飛躍，但談笑風(fēng)生中的他卻“底氣”十足：“現(xiàn)在我們的重點(diǎn)在品牌建設(shè)，銷售相對次之?！?/P>
王海告訴記者，一汽奔騰“缺的是積淀的東西”，而他們已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，并開始狠抓品牌建設(shè)，將奔騰做成車市真正的“價(jià)值典范”。“有朝一日，當(dāng)我們‘1’字標(biāo)打出去、打響時(shí)，當(dāng)‘1’字旗下一年賣出幾十萬輛車時(shí)，大家就會看我們什么都好了。”從王海的這句話中我們可以看出，他已經(jīng)將品牌對銷售的重要性理解得很透徹。一位業(yè)內(nèi)人士分析，一汽奔騰可以說是從失敗中總結(jié)、覺醒，迅速吸取優(yōu)秀同行的經(jīng)驗(yàn)后，已將自己調(diào)整到正確的快車道上來。
再看華晨，當(dāng)初的中華轎車為加速供貨趕工，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻出，陷華晨于無奈的尷尬中。而后的駿捷，被華晨視為“再也輸不起的最后的機(jī)會”，牢把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，大力度推品牌。雖然銷量飛速飆升，訂單大量積累，但華晨卻仍是回答“產(chǎn)能不足”，寧愿承受消費(fèi)者、經(jīng)銷商對其近半年才能拿到車的抱怨……“我們不能再重蹈覆轍，品牌形象的樹立更重于多賣出去幾輛車?！比A晨一位高層這樣對記者說。而今，可以說，華晨的努力有了結(jié)果，以“打造民族自主品牌精品”為己任的華晨車的品質(zhì)，得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
放眼中國車企，如一汽奔騰、華晨這樣“后知后覺”而欲“亡羊補(bǔ)牢”的汽車企業(yè)，數(shù)量正在迅速增加。雖然還有不少汽車企業(yè)，特別是某些自主品牌車企，尚處于迷茫狀態(tài)中，但相信以先行的同行為鑒，要不了多久，他們也會找到屬于自己正確的發(fā)展方向。
斯柯達(dá)大半年無車情況下的品牌先行，帶來明銳上市后的良好收效；華晨近兩年主推品牌，贏得了“自主品牌新銳”之名；奔騰從之前的盲目，到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌積淀，且在銷售上已有成績凸顯……專家言：中國車企，從現(xiàn)在開始正式步入成長期。而已顯現(xiàn)出來的一例例不爭的事實(shí)擺在眼前，勢必引導(dǎo)中國車企一步步集體走向成熟。
厚積而薄發(fā)
過去的十幾年中，中國的汽車企業(yè)，無論合資還是民族品牌，大多崇尚“銷售為王”，以賣車為主，一切工作均圍繞銷售展開。但是近兩年，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，這種情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)性變化。記者采訪多家汽車廠商后發(fā)現(xiàn)，近兩年，特別是今年，越來越多的汽車企業(yè)開始重新看待品牌與銷售問題。少數(shù)先行企業(yè)積淀后爆發(fā)出來的成就，使得太多的同行有了醍醐灌頂般的領(lǐng)悟。
去年9月22日，上海大眾正式啟動(dòng)新引入的“斯柯達(dá)”品牌，口號“睿智感悟恒久魅力”，而直到今年的6月6日，斯柯達(dá)首款國產(chǎn)車型Octavia明銳才正式上市。在這大半年的“真空”時(shí)間段里，斯柯達(dá)在無車可售的情況下不遺余力地進(jìn)行品牌推廣。其原因被上海大眾斯柯達(dá)一位內(nèi)部人士一語道破：“對于斯柯達(dá)而言，品牌推廣是緊迫任務(wù)，也是長遠(yuǎn)之計(jì)。剛進(jìn)入中國的斯柯達(dá)盡管賣點(diǎn)很多，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度還需大力培育，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。”該人士表示，只要品牌做好了，不愁沒有銷量。反之，則賣再多的車，也只是一時(shí)行為，難以維持長久。
明銳上市后，三個(gè)月銷量突破兩萬輛，訂單不斷?！斑@是對我們所做工作最好的回報(bào)，也是最直接的證明?！?span id="nsdjptc" class=articleLink>上海大眾斯柯達(dá)一位相關(guān)人士告訴記者，明銳的成功讓我們喜悅，但也早在“意料之內(nèi)”，因?yàn)榍捌诖罅康钠放仆茝V工作已讓他們心里“有了底”。
一位汽車行業(yè)資深分析師稱，我們沒有如豐田、通用等世界汽車巨頭般的品牌積淀，但看看豐田走過的路，也是一步一個(gè)腳印，也經(jīng)歷過挫折失敗。“即便今天豐田壯大到如此地步，在中國，以及任何一個(gè)市場的推廣，仍是步步為營，不忘品牌先行?！痹摲治鰩煆?qiáng)調(diào)，“厚積才能薄發(fā)”。只要看看現(xiàn)在豐田對普銳斯的營銷政策，看看為皇冠巨資打造的音樂營銷，就能明白，成功的過程需要積淀。而中國車企，若要如豐田一樣成為國際巨頭，要走的路還很長。
我國汽車企業(yè)近年來呈多方面發(fā)展，取得的成績非常明顯。除了重視品牌，知道樹立形象的重要性外，在銷售上也不再盲目地只知道廣鋪市場?！霸谕茝V方面，我們整合核心優(yōu)勢，在認(rèn)可我們產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域做重點(diǎn)推廣，同時(shí)不放每個(gè)細(xì)分市場，并為這些市場推出針對性的車型產(chǎn)品?！蓖鹾８嬖V記者，近日推出的手動(dòng)6MT車型，就是一汽奔騰整合核心優(yōu)勢，針對細(xì)分市場而推出的產(chǎn)品。
據(jù)王海介紹，奔騰在很多二級城市非常受認(rèn)可，而隨著油價(jià)的攀升，以及綜合考慮這些地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，一汽奔騰推出了很有針對性的手動(dòng)6MT車型。這款車型動(dòng)力性更強(qiáng)，更能滿足駕駛樂趣，同時(shí)降低了油耗。“這是一款價(jià)值導(dǎo)向型、經(jīng)濟(jì)型的車?！蓖鹾ｎA(yù)測，手動(dòng)6MT車型將占到奔騰所有車型總銷量的三分之一。雖然不可避免地會擠掉其他型號奔騰的一些份額，但總的來看，一定會促使總銷量的提高。
過去的自主品牌車企，靠低價(jià)格搶市場，一款車賣遍全國。但現(xiàn)在，隨著合資企業(yè)車型價(jià)格的不斷下探，自主品牌的路被擠得越來越窄。怎樣生存并發(fā)展下去？“去搶他們的市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，不拓寬產(chǎn)品線，僅靠經(jīng)濟(jì)型車生存的自主品牌車企，最終結(jié)果只能是自生自滅。而只有像一汽奔騰這樣，能迅速根據(jù)市場反饋改進(jìn)產(chǎn)品，推新車型的企業(yè)，才能從競爭日益激烈的車市中搶得一席之地。
“任何一個(gè)汽車企業(yè)，都有自己的核心優(yōu)勢，無論是地域保護(hù)，還是價(jià)格優(yōu)勢，甚至某個(gè)外形、某種色系……只要能掌握并提煉出核心優(yōu)勢，并予以整合發(fā)揮，就很可能取得意想不到的成果?！痹摌I(yè)內(nèi)人士提醒那些尚在迷茫中的汽車企業(yè)，與其眼見銷量不斷下滑手忙腳亂，不如冷靜下來先不去管它，用一段時(shí)間，分析出自身問題所在，對癥下藥。
