近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度尤其猛烈。在席卷全球的金融危機(jī)的影響下也未有絲毫衰減。據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，2009年1月到7月，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)收獲19%的增幅。第三季度“淡季不淡”，豪華車(chē)市增長(zhǎng)速度明顯提升。經(jīng)濟(jì)學(xué)者分析指出，去年中國(guó)上半年G D P增長(zhǎng)7.1%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇已經(jīng)成為大趨勢(shì)，豪華車(chē)市進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。以德國(guó)品牌為主的汽車(chē)巨頭們都緊盯著中國(guó)這塊增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)，奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8作為這個(gè)級(jí)別的老三樣，占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。這些年，大眾旗下的頂級(jí)豪華轎車(chē)輝騰后發(fā)之勢(shì)迅猛，也受到越來(lái)越多高端人士的認(rèn)可。撇開(kāi)車(chē)本身的性能來(lái)說(shuō)，它們的營(yíng)銷(xiāo)模式也各有千秋。
明星效應(yīng)：奔馳S級(jí)轎車(chē)一直是百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的標(biāo)桿，09年8月底以“動(dòng)世之舉，盛世前行”為主題的奔馳新S級(jí)轎車(chē)上市儀式在太廟舉行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)星光璀璨，張藝謀、章子怡、劉嘉玲、趙薇、海巖、英國(guó)女高音歌唱家娜塔莎?瑪什等明星等近300名各界名流貴賓到場(chǎng)。奔馳如此興師動(dòng)眾，咄咄逼人，其實(shí)還是透露出它已然自己的不自信。畢竟這一代奔馳S級(jí)已接近生命周期，而寶馬新7系和下一代奧迪A8都給它太大的市場(chǎng)壓力。
時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)：寶馬新7系為豪華轎車(chē)樹(shù)立了新的標(biāo)桿：新7系軸距達(dá)到3210毫米，是同級(jí)車(chē)中軸距最長(zhǎng)的。不過(guò)，新7系進(jìn)一步挑戰(zhàn)著世人固有的審美觀念更加犀利的“天使眼”頭燈、碩大的讓人聯(lián)想到夸張了的豬鼻孔的雙腎式進(jìn)氣格柵等部位都遵循了寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)Hooydonk的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加之特征鮮明略微上翹的L型尾燈，充滿雕塑感的立體車(chē)身，使全新 7系彰顯出領(lǐng)先獨(dú)特的時(shí)尚感，過(guò)于盈溢張揚(yáng)似乎已經(jīng)成為寶馬品牌的特有內(nèi)涵。鑒于中國(guó)購(gòu)車(chē)人越來(lái)越年輕化，寬大的車(chē)身以及張揚(yáng)的外觀更能吸引這部分消費(fèi)者。
科技營(yíng)銷(xiāo)：奧迪一直致力于以創(chuàng)新的理念和領(lǐng)先的技術(shù)，不斷提升汽車(chē)運(yùn)行效率的營(yíng)銷(xiāo)觀念。A8的全鋁車(chē)身空間框架結(jié)構(gòu)、TDI/FSI/TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)等高效發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等。這些領(lǐng)先技術(shù)以及優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)全新科技感受的同時(shí)也成了和對(duì)手相抗衡的法寶。隨著新A8引入國(guó)內(nèi)，相信國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路會(huì)體驗(yàn)得更為清晰。
定制服務(wù)：輝騰和他的三位德系老大哥比起來(lái)，在品牌附加值和知名度上都遜色了不少，必經(jīng)國(guó)人還對(duì)它不太了解。輝騰絕對(duì)不是大了一號(hào)的“Passat”，它實(shí)際上是與奧迪A8屬于同平臺(tái)產(chǎn)品，而且論做工水準(zhǔn)和營(yíng)銷(xiāo)模式，輝騰絕對(duì)要在德系豪車(chē)陣營(yíng)其他3大品牌之上的。可能很多消費(fèi)者還不知道，誕生于歐洲歷史名城——德累斯頓“透明工廠”的輝騰，擁有同級(jí)別豪華車(chē)中最多的手工制作工序和最頂級(jí)的材質(zhì)。隨著輝騰定制中心在北京三里屯西六街的揭幕，在09年短短半年左右的時(shí)間里，這已經(jīng)是大眾頂級(jí)豪華轎車(chē)在內(nèi)地設(shè)立的第三家定制中心了，大眾的豪華車(chē)的戰(zhàn)略已經(jīng)初露端倪。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，大眾頂級(jí)豪華轎車(chē)從一開(kāi)始就選擇了一條與奔馳、寶馬等品牌不同的路線，沒(méi)有龐大的明星陣容助陣、更沒(méi)有標(biāo)榜張揚(yáng)風(fēng)格，在追求用戶尊享品質(zhì)的同時(shí)加入客戶為自身量身打造的個(gè)性化定制服務(wù)。輝騰是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供定制銷(xiāo)售服務(wù)的百萬(wàn)級(jí)別的豪華汽車(chē)。除了個(gè)別售價(jià)在300萬(wàn)元以上的頂級(jí)品牌之外，大多數(shù)豪華轎車(chē)品牌在提供車(chē)型時(shí)大都無(wú)法提供真正的定制服務(wù)，而只是簡(jiǎn)單的菜單式選擇，其實(shí)這已經(jīng)落后于豪華轎車(chē)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的期望。在輝騰定制中心，客戶可以根據(jù)自己的喜好，自己決定車(chē)身的各種配置，這可以最大程度滿足國(guó)內(nèi)客戶的個(gè)性化需求。相對(duì)于其他幾個(gè)品牌，輝騰的主打定制服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略與很多奢侈定制品牌不謀而合，但是在國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)這一級(jí)別的市場(chǎng)中，堪稱首創(chuàng)，值得推崇。
營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)象，只有市場(chǎng)才是本質(zhì)。在差異化變成紅海之時(shí)，我們更多考慮的是市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，而不是盯著眼前的短期效益，因?yàn)槲覀冎浪械某杀径紩?huì)由消費(fèi)者來(lái)支付。如此說(shuō)來(lái)，只有那些能時(shí)刻站在消費(fèi)者角度思考和踐行、并為消費(fèi)者利益考慮的品牌才能贏得市場(chǎng)、制勝未來(lái)。
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主要產(chǎn)品：輝騰、途銳、途銳TDI、新甲殼蟲(chóng)、新甲殼蟲(chóng)敞篷車(chē)、硬頂敞篷跑車(chē)Eos、Scirocco（尚酷）、大眾汽車(chē)CC（Volkswagen CC）、R36
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