在產(chǎn)品規(guī)劃及網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)上，吉利目前以理性與穩(wěn)健被業(yè)界認(rèn)可。
在奇瑞、吉利、比亞迪等發(fā)展較快的自主品牌推出各自的分品牌戰(zhàn)略與渠道分網(wǎng)政策之后，越來越多的自主品牌開始祭起分網(wǎng)銷售的大旗，這似乎成了自主品牌提升產(chǎn)品形象、疏通渠道瓶頸的唯一方式。近日，隨著吉利全面啟動(dòng)全球鷹品牌新的VI(視覺形象識(shí)別)系統(tǒng)，新一輪的渠道分網(wǎng)攻勢正在自主品牌中擴(kuò)散。
帝豪之后，吉利明確全球鷹規(guī)劃
吉利的分品牌戰(zhàn)略出臺(tái)已久，早在去年東莞的新華利車行就已拿下帝豪品牌的代理權(quán)，而興隆車行則取得了全球鷹與上海英倫的代理?？蓵r(shí)至今日，吉利才公布全球鷹與帝豪的V I系統(tǒng)以及最新的產(chǎn)品規(guī)劃，吉利開始加速對各子品牌銷售渠道的建設(shè)。一個(gè)顯著的變化在于興隆車行位于寮步國際汽車城內(nèi)的展廳開始了為期1個(gè)多月的裝修改建?！斑@也是根據(jù)廠家的要求，按照全球鷹新的V I系統(tǒng)進(jìn)行裝修的?！迸d隆車行市場總監(jiān)王虎告訴記者，車行之后還將對上海英倫品牌的展廳進(jìn)行改建。
對于吉利三個(gè)子品牌定位與規(guī)劃方案出臺(tái)的速度，東莞經(jīng)銷商顯示出極大的容忍，“吉利最先打造的是帝豪品牌，前期投入大，市場策略得當(dāng)，即使只有E C 7一款車，經(jīng)銷商還是能獲得不錯(cuò)的利潤，同時(shí)也奠定了該品牌后續(xù)新車的市場基礎(chǔ)。”興隆車行總經(jīng)理陳家禹曾對記者表示。反觀全球鷹與上海英倫，由于廠家政策的滯后，使得這兩個(gè)品牌的市場推廣陷入尷尬，“不確定廠家將如何處理原來掛吉利L O G O的金剛、金鷹以及遠(yuǎn)景和自由艦等車型，而全球鷹的新車計(jì)劃又遲遲沒有公布，這使得我們在品牌與產(chǎn)品宣傳上十分被動(dòng)，只能按兵不動(dòng)。”而隨著全新V I系統(tǒng)的啟動(dòng)，吉利各子品牌的發(fā)展戰(zhàn)略清晰起來，據(jù)王虎介紹，在下半年，吉利將陸續(xù)推出5款新車，而從9月份開始，遠(yuǎn)景和自由艦將改換全球鷹LOGO，歸屬全球鷹品牌；金剛和金鷹也將換標(biāo)，歸屬上海英倫，四款車的歸宿也有了定論。
長安長城分網(wǎng)，執(zhí)行還需變通
就在吉利不斷完善分網(wǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，其他一些自主品牌也加快了渠道分網(wǎng)的步伐。
“現(xiàn)在長安轎車確實(shí)已經(jīng)實(shí)行了分網(wǎng)銷售，只是在東莞市場尚未嚴(yán)格執(zhí)行，因而在消費(fèi)者眼中長安品牌轎車還是一個(gè)渠道。”長安汽車東莞經(jīng)銷商廣物正通達(dá)車行相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，根據(jù)長安汽車的計(jì)劃，將長安汽車的現(xiàn)有車系分成A B兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，A網(wǎng)包括悅翔與志翔，B網(wǎng)則是奔奔與C X 30，“現(xiàn)在我們公司把兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的代理權(quán)都拿下了，但由于新展廳的位置還沒確定，因而暫時(shí)放在同一展廳內(nèi)銷售。”該負(fù)責(zé)人稱，根據(jù)廠家的要求，A網(wǎng)和B網(wǎng)必須人員獨(dú)立、資金獨(dú)立、場地獨(dú)立，在一些規(guī)劃的地區(qū)內(nèi)，必須同時(shí)有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的4S店，這對代理商的資質(zhì)與實(shí)力都有較高要求。
而長城汽車最近爆出的分網(wǎng)方案與目前東莞的實(shí)際情況也存在差別，根據(jù)長城汽車的方案，長城將規(guī)劃三個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，分別為SU V品牌哈弗的銷售網(wǎng)絡(luò)、轎車品牌騰翼的銷售網(wǎng)絡(luò)以及一條囊括皮卡、SU V、轎車的綜合網(wǎng)絡(luò)。而在東莞市場的兩個(gè)長城經(jīng)銷商，新東聯(lián)車行獲得的是SU V與凌傲的代理權(quán)，鴻鷹車行則拿下了皮卡與騰翼和炫麗的代理權(quán)，“目前這個(gè)現(xiàn)狀也是廠家從東莞實(shí)際出發(fā)而靈活改變的?！兵欪椳囆惺袌霾拷?jīng)理潘笑娜告訴記者，鴻鷹車行本來也取得了長城乘用車產(chǎn)品的代理權(quán)，不過由于炫麗的銷售低迷，經(jīng)銷商的庫存超過1：3的警戒線，因而將產(chǎn)品定位相似的凌傲讓給了其他經(jīng)銷商。不過，她表示，廠家今后會(huì)加強(qiáng)將網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)范，乘用車與皮卡同展廳的現(xiàn)象肯定不會(huì)允許出現(xiàn)。
記者觀察
分網(wǎng)銷售是把“雙刃劍”
既往的案例已經(jīng)證明，分網(wǎng)銷售是把“雙刃劍”。對于廠家來說，分網(wǎng)銷售將促使經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)經(jīng)營，更有利于與其他品牌形成競爭的態(tài)勢，從而加速該品牌的發(fā)展；對于經(jīng)銷商來說，則可加強(qiáng)企業(yè)在細(xì)分市場的競爭能力，防止經(jīng)銷商之間出現(xiàn)惡性競爭等。
然而分網(wǎng)銷售的弊端也很明顯，以奇瑞為例，一個(gè)品牌，旗下設(shè)置三到四個(gè)網(wǎng)絡(luò)，如此復(fù)雜的體系，別說是普通消費(fèi)者，就連不少業(yè)內(nèi)人士也未必分得清楚，奇瑞經(jīng)銷商也戲稱旗下品牌過于繁雜，除了子品牌還有孫品牌；而在不同渠道內(nèi)產(chǎn)品競爭力的不同也成為廠家和經(jīng)銷商所要面對的難題之一，比亞迪的銷售主要依靠A 1網(wǎng)，而其中的王牌車型則是F3，另外兩個(gè)網(wǎng)由于所銷售產(chǎn)品在細(xì)分市場內(nèi)尚未擁有足夠的競爭力，因而銷量一直難以達(dá)到廠商的期望值，對于廠家而言，渠道間的不平衡還需要更多優(yōu)秀的產(chǎn)品來彌補(bǔ)，而這一點(diǎn)，正好是缺乏技術(shù)支持與歷史沉淀的自主品牌們所欠缺的；此外，因分網(wǎng)銷售所帶來的品牌辨識(shí)度問題也是經(jīng)銷商們需要面對的，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地在掛著一樣LO G O的各個(gè)展廳中找到自己想要的車型。
在記者看來，雖然分網(wǎng)銷售可以盡可能地挖掘市場份額，但是，在這樣的銷售模式之下，如何消除各類弊端，如何平衡擴(kuò)張帶來的各種影響，是目前廠家在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)所需要考慮的首要問題。
