悍馬最后終結(jié)的樣本意義

    盡管海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，沙漠上馳騁的悍馬軍車威風(fēng)凜凜；盡管 《變形金剛》電影中的以悍馬H2為原型的 “汽車人”深入人心；盡管中國企業(yè)有望收購悍馬的消息曾經(jīng)讓SUV愛好者興奮，但經(jīng)歷1年多風(fēng)雨波折之后，這款誕生了30年、進(jìn)入民用市場(chǎng)已有18年的越野車品牌，最終擺脫不了被終結(jié)的命運(yùn)。有消息稱，美國通用經(jīng)過幾輪與潛在的投資商談判，悍馬品牌最終拯救無望，即將于本月底完成最后的關(guān)閉。

    悍馬之死，對(duì)于開始邁入21世紀(jì)第二個(gè)10年的全球汽車工業(yè)而言，算得上是一個(gè)標(biāo)志事件，而它曾經(jīng)垂死掙扎，乞求被收購而未果的過程，對(duì)于中國企業(yè)而言也具有樣本意義。

    王牌產(chǎn)品的生死曲線

    論品牌知名度，論全球各地粉絲的癡迷程度，悍馬的生命好像不應(yīng)該這么快就結(jié)束。但是，感情不能替代現(xiàn)實(shí)，回顧悍馬品牌的30年歲月，可以看到一條曲線，就是隨著全球環(huán)保節(jié)油意識(shí)的不斷提升，隨著汽車創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的加劇，悍馬的生存空間受到擠壓，以至于走進(jìn)墳?zāi)埂?

    1980年，美國AMG公司承接軍方軍車設(shè)計(jì)任務(wù)，設(shè)計(jì)出悍馬越野軍用汽車，在此后的10多年間，它僅僅為軍方效力。 1992年，借助于在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的優(yōu)異表現(xiàn)，第一輛民用悍馬面世，即悍馬越野車，立刻贏得了眾多青睞。由于其剽悍造型和優(yōu)異的運(yùn)行性能，被業(yè)內(nèi)外人士譽(yù)為 “越野車王”。

    悍馬在民用車型領(lǐng)域的名聲大振是在上世紀(jì)90年代，一方面由于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的精彩亮相，另一方面，也得益于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)之后，國際油價(jià)開始從高位回落，之后一直在低谷徘徊，曾經(jīng)達(dá)到過每桶10多美元到20美元的低水平，加之美國經(jīng)濟(jì)90年代中后期的興旺，催生了悍馬的熱賣。其實(shí)不僅僅是悍馬，包括通用、福特等美國汽車巨頭，在這一時(shí)段都不太注重節(jié)油產(chǎn)品的開發(fā)，而是朝著大型、豪華和高技術(shù)配置方面擴(kuò)展新車型，并取得實(shí)際效果，曾經(jīng)一舉扭轉(zhuǎn)了曾經(jīng)被日系車壓制的局面， “大塊頭”產(chǎn)品贏得市場(chǎng)主動(dòng)。

    因?yàn)樵?jīng)的輝煌，悍馬在21世紀(jì)之后因循守舊，轉(zhuǎn)型速度很慢。悍馬主力車型，都耗油量巨大，H2車型排量達(dá)到6.0L以上，百公里油耗達(dá)20—30升，之后雖然推出了H3車型，但排量也較大，有3.7L、5.3L等型號(hào)。全球油價(jià)暴漲的前幾年，悍馬的使用成本開始高企，隨著美國及歐洲經(jīng)濟(jì)增速減慢，駕車者對(duì)于油耗更為敏感。在美國， 2006年之后，悍馬銷量迅速下滑，從最多時(shí)年銷7萬輛到2009年僅銷售9000多輛，相反，以日本豐田普瑞斯等為代表的混合動(dòng)力SUV車型卻由于節(jié)油大行其道， 2009年在美國的當(dāng)年銷量幾乎達(dá)到20萬輛，一消一長，從中足以看出 “油老虎”的命運(yùn)軌跡。

    誠然，一個(gè)品牌的終結(jié)有多種因素，也包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大和悍馬自身品牌創(chuàng)新的不足。 21世紀(jì)以來，越野車領(lǐng)域，寶馬、奔馳、雷克薩斯等高端品牌都紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，而且強(qiáng)調(diào)的不再單純是 “力量型”、 “肌肉型”，更是適合都市生活，集流線造型、精巧內(nèi)飾和環(huán)保節(jié)能科技于一身，不像悍馬造型那樣張揚(yáng)霸道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新，讓悍馬失去了許多潛在客戶，進(jìn)一步走向衰落。

    無疑，如果說上世紀(jì)90年代初期，悍馬剛剛進(jìn)入民用市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)美國本土還遵循 “以大為美”審美觀，如今，無論從使用成本還是社會(huì)環(huán)境而言， “以大為美”都不再值得提倡。一直遵循著這一原則的悍馬，從去年開始提出開發(fā)較小體積的環(huán)保型車，可只是為了賣個(gè)好價(jià)格的托詞，而且為時(shí)已晚，悍馬對(duì)于品牌剽悍風(fēng)格的長達(dá)30年執(zhí)著，反而成為了壓垮品牌的最后一根稻草。

    中國買家的取舍之道

    去年悍馬垂死掙扎之際，來自中國四川的騰中重工曾經(jīng)給了這一品牌無限的期望，以至于讓通用的高層興奮不已。但最終，這場(chǎng)跨國婚姻沒有成功，讓悍馬錯(cuò)過了被并購的良好時(shí)機(jī)，雪上加霜。

    從并購的全過程來看，通用一方的態(tài)度是鮮明的：從去年6月第一時(shí)間公布騰中競(jìng)標(biāo)，到今年2月無奈宣布 “騰中無法按期完成對(duì)于悍馬的收購交易，此項(xiàng)收購交易失敗”，言語中顯得頗為遺憾。從中可以看出，通用和悍馬公司本身，都很樂意讓中國企業(yè)收購這一品牌。然而，在這一交易中，雖然中國商務(wù)部、發(fā)改委等政府主管部門從未對(duì)外發(fā)表過任何聲明，但很明顯，騰中與通用的婚姻讓政府很為難，最終沒有獲得通行證。

    從近10年來中國企業(yè) “走出去”的歷程來看，一家民營企業(yè)收購一個(gè)國外的知名品牌，沒有獲得政府審批通過的事件過去很少，幾乎沒有過。從收購悍馬的資金來看， 1.5億美元的金額對(duì)于今天的中國企業(yè)而言，確實(shí)也不再是一筆大開支， 10億美元甚至于數(shù)十億美元的海外項(xiàng)目這兩年時(shí)常涌現(xiàn)。很明顯，中國政府主管部門此次的 “不知曉”、 “不審批”，說明中國企業(yè) “走出去”已經(jīng)不再得到政府的單純鼓勵(lì)，一味強(qiáng)調(diào) “振國威、漲士氣”的階段已經(jīng)過去，而應(yīng)該有更多的理性思考。

    一則，走出去并購的項(xiàng)目，是否符合中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求將成為考慮的重點(diǎn)。過去，中國企業(yè)有一種迷信，國外知名品牌都是好的，都有高科技，都能夠產(chǎn)生互補(bǔ)，如果價(jià)格合適，先買回來再說。而這次，中央部門遲遲不批，一大原因固然是悍馬的油老虎形象，不符合中國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和國家減排的承諾。特別是去年年底，溫家寶總理對(duì)全球鄭重承諾中國的減排目標(biāo)。而悍馬主力車型油耗巨大，與政府意向背道而馳。有意思的是，目前對(duì)于騰中收購悍馬公開發(fā)表過看法的中央部委高官，是我國國家發(fā)改委氣候變化司司長蘇偉，他去年年底在接受美國 《新聞周刊》采訪時(shí)談及中國碳排放的目標(biāo)和決心，并被問及中國企業(yè)收購悍馬一事，當(dāng)時(shí)蘇偉表明此事不是自己工作范疇，但也表示，悍馬是一個(gè) “爛牌子”，一些中國人很迷戀悍馬是不應(yīng)該的，隨著中國人環(huán)保意識(shí)的提高，他們會(huì)越來越不接受這個(gè)品牌。

    二則，本次對(duì)外并購，地方與中央政府部門，始終沒有明確表態(tài)過，一直處于 “暗戰(zhàn)”階段，哪怕是并購失敗之后，都沒有任何一個(gè)官員出來說事。這其中，騰中實(shí)業(yè)是否 “先斬后奏”，德陽、四川省政府是否與中央部委在這一問題存在分歧，目前都不得而知。但很明顯，從四川德陽當(dāng)?shù)卣畞砜?，還應(yīng)該是這場(chǎng)婚姻的支持者，并購對(duì)于當(dāng)?shù)卣鸷蠼?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)不能說沒有好處。在過去幾年中，中國企業(yè)對(duì)外并購中，地方政府出于 “創(chuàng)造政績”而大力支持的情況不少，僅在汽車產(chǎn)業(yè)里，在韓國雙龍、英國羅孚以及通用薩博的并購案中，都曾出現(xiàn)多家中國企業(yè)互為對(duì)手、一同競(jìng)標(biāo)的情況，背后也多有地方政府的支持，似乎 “走出去”也在 “村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”。騰中并購案最終沒有被通過，意味著中央部委即使對(duì)于地方有利的發(fā)展項(xiàng)目，在審批過程中也不再是 “一團(tuán)和氣”、 “一路綠燈”。盡管沒有表態(tài)，但或許在目前的格局中， “不表態(tài)”已經(jīng)是最強(qiáng)硬的表態(tài)了。

    2010年，中國加入WTO已近10年，經(jīng)濟(jì)的成長正讓中國企業(yè)成為全球最瘋狂的買家，而且，大多數(shù)的交易都成功了，即使失敗的交易，也多是由于國外企業(yè)的顧慮而取消的。無疑，悍馬案并購失敗并最終關(guān)閉，對(duì)于中國企業(yè)是一個(gè)另類的樣板，正是因?yàn)樗橇眍惖?，樣板的意義或許更大。