明星為車代言就是個(gè)熱鬧

    哪家車企沒有一款新能源車，都不好意思參加大型車展；哪家車企的新車如果不請(qǐng)明星代言，都不好意思吆喝。上周，邁銳寶全新上市，相比新車代言人梁朝偉更招人眼目,可是重金請(qǐng)來的偉仔在邁銳寶上市現(xiàn)在停留不到三分鐘就匆匆離去?！懊餍谴浴边@個(gè)老話題再次被業(yè)界熱議。

　　也就是在上周，盡管長安新車逸動(dòng)還沒有上市，但是人氣正旺的“四爺”吳奇隆將成為代言人的消息已經(jīng)開始大肆傳播；連一向低調(diào)行事的北汽也宣布首款轎車E系列也正式簽約五月天作為其官方形象代言……

　　坦誠地說，如今汽車企業(yè)做營銷也越來越難，請(qǐng)明星代言只是其中一個(gè)路數(shù)，就像過年誰家不吃頓餃子。但是，明星代言并不是一道萬能靈藥。隨便數(shù)數(shù)，請(qǐng)明星代言失敗的案例卻是一把一把，要說成功的還真得仔細(xì)想想。成龍無論是人品，戲品，武功都無可挑剔，但是關(guān)于成龍代言汽車卻有一個(gè)笑話：“影帝代言哪款產(chǎn)品，哪款產(chǎn)品就死掉?！币黄?大眾開迪最終停產(chǎn)，三菱頹勢(shì)難以挽回。再說廣汽豐田簽下周杰倫和莫文蔚一起代言雅力士，天王周杰倫也難以改變雅力士的命運(yùn)，自從上市那天起，便告滯銷。簽約國內(nèi)明星不好使，國際大牌也不是萬能牌。當(dāng)初，一汽馬自達(dá)睿翼以高價(jià)牽手“美國神童”菲爾普斯。誰知菲爾普斯當(dāng)年便爆出了吸毒的丑聞，讓一汽馬自達(dá)很是尷尬。還有奇瑞簽約梅西也以賽程檔期等問題不了了之。

　　如此這般的例子數(shù)不勝數(shù)。筆者并不認(rèn)同，明星代言汽車是毒藥，但是明星代言汽車頂多是相互映襯、錦上添花而已，想借明星打一場翻身戰(zhàn)，簡直就是異想天開。就拿去年廣被業(yè)界樂道的姜文代言新帕薩特而言，與其說上海大眾新帕薩特選姜文代言是對(duì)的，還不如說新帕薩特的自身實(shí)力映襯了這個(gè)“姜文+新帕薩特”的組合。

　　再回到文章開頭的梁朝偉代言邁銳寶一事，其實(shí)在汽車企業(yè)里玩轉(zhuǎn)明星營銷的堪稱上海通用。老虎伍茲代言別克林蔭大道、米勒代言科魯茲，吳彥祖推出微電影《一觸即發(fā)》突出凱迪拉克SLS的領(lǐng)先科技，莫文蔚上演的《66號(hào)公路》代言凱迪拉克SRX；雪佛蘭愛唯歐甚至請(qǐng)來了《變形金剛3》女主角羅茜·漢丁頓-惠特莉作為中國地區(qū)代言人等等，明星代言滲透到了上海通用旗下每個(gè)品牌。

　　但是，上海通用也有失誤的時(shí)候。2008年，劉翔成為凱迪拉克旗下最耀眼的明星，巨幅廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在公共場所。但最好年代的凱迪拉克卻遇到最低谷的劉翔，北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔一場未跑便告退賽，一時(shí)之間，劉翔站在風(fēng)口浪尖上，凱迪拉克不得不連夜撤下所有廣告，損失慘重。

　　所以說，對(duì)車企請(qǐng)明星代言有個(gè)忠告，春節(jié)的餃子，有錢的吃個(gè)肉餡的；沒錢的掂量掂量家底吃個(gè)素餡的也不錯(cuò)。明星代言不僅是30秒的廣告效應(yīng)，作為整個(gè)營銷鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須謹(jǐn)慎出牌，否則會(huì)適得其反。