邁銳寶來得正是時候？

    邁銳寶代言人梁朝偉“喂完鴿子”現(xiàn)真身，短短五分鐘，娛樂大眾的傳播效應(yīng)在謀殺媒體菲林的同時，幾乎讓人忘卻了雪佛蘭全新中高級車對上海通用至關(guān)重要的價值。為此，上海通用總經(jīng)理葉永明特地用八個字提醒眾人——“雙君一寶，三箭齊發(fā)”。

    自邁銳寶始，上海通用對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路已逐步明晰——在別克品牌向上之后，雪佛蘭正式明確了“創(chuàng)新·全系列”時代的開啟；與此同時，多品牌齊頭并進的思路也正對上海通用的產(chǎn)品力和營銷體系進行全方位考核。

    成敗邁銳寶

    無論對當家人葉永明，或是對上海通用市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部長任劍瓊而言，邁銳寶向中高級市場發(fā)動的這次猛攻都是其任上不容有失的一戰(zhàn)。

    戰(zhàn)役發(fā)動前，聰明的葉永明勾畫了完美的八字愿景，“三箭齊發(fā)”的矩陣令上海通用成為唯一一家能在中級車市場手握兩大品牌，并同時具備沖量能力的車企。“從一個起點到又一個新起點?！鄙虾Ｍㄓ玫某晒κ甲灾懈呒壾?，開啟一個全新格局也選擇從這里重新出發(fā)，任劍瓊希望用這樣的解答點透邁銳寶承前啟后的價值。

    在她之前，上海通用別克市場營銷部長施弘就曾表述：“基于別克基盤的規(guī)模，別克需要持續(xù)向上為消費者提供更大的選擇空間。”品牌上攻的同時，施弘其實已快速將一個接力棒交到了任劍瓊手中。

    對于階段目標，葉永明的界定是“5年內(nèi)雪佛蘭達到百萬輛的年銷售目標”。作為去年車市龍頭，上海通用的當年銷售總成績是123.15萬輛，這就意味著，上海通用希望5年內(nèi)一個品牌的銷售就撐起當下的規(guī)模。如果說別克品牌之前都在以全面優(yōu)勢作戰(zhàn)，那對雪佛蘭而言，以后則場場都是攻堅戰(zhàn)。

    為確保首戰(zhàn)成功，邁銳寶的定價并沒有緊盯雅閣和凱美瑞，16.29萬—22.99萬元的五款車給出的范圍更寬泛。在之前的三亞路試時，上海通用方面人士曾笑言對標產(chǎn)品“雅凱”怎樣？而從實際結(jié)果看，邁銳寶打擊面更大，它的策略并不是簡單仿效雅凱拉開很長的戰(zhàn)線，僅是攻其一點，在這一區(qū)間，邁銳寶的定價幾乎秒殺了索8、標致508、新蒙迪歐等一批尚在上量的車型。對定價大呼“到位”的一位雪佛蘭經(jīng)銷商對定價的理解是：“邁銳寶不急于和主要對手死纏，一開始其實是首先打擊相對偏弱的對手，搶占份額?！?

    換個角度看，與其掛相同標識的景程2011年僅實現(xiàn)銷售31694輛，邁銳寶這次的定價多少也在為此前“金領(lǐng)結(jié)”標識在中國市場的固有形象埋單，盡管上海通用方面認為“邁銳寶與此前的雪佛蘭產(chǎn)品完全不同”。

    體系新挑戰(zhàn)

    有趣的是，在上海通用高層走上前臺在邁銳寶車身前合影時，葉永明身邊站著的是泛亞元勛高為民。在泛亞和通用歐美兩大中心對這一款全球化的產(chǎn)品作局部改良時，尤其強調(diào)了靜音與適度的空間衍生，而上海通用在之前的營銷宣傳中，也刻意關(guān)注了產(chǎn)品工藝、用料等細節(jié)。全面提升的核心就一條：扭轉(zhuǎn)雪佛蘭品牌在國人眼中固有的形象，而起用梁朝偉代言，高價聘請好萊塢團隊制作《心回Malibu》宣傳片，無不透露出雪佛蘭營銷部門的苦心。

    大手筆地提升品牌形象，對雪佛蘭而言正當其時。任劍瓊之前在接受采訪時曾表示，正試圖改變雪佛蘭的銷售結(jié)構(gòu)。上海通用公開數(shù)據(jù)顯示，克魯茲去年實現(xiàn)銷售221196輛，同比增幅為18%，是當之無愧的主力車型，而愛唯歐兩廂和三廂產(chǎn)品，包括國產(chǎn)科帕奇在內(nèi)也開始慢慢上量。如果說2011是過渡年，那她當時所稱的結(jié)構(gòu)調(diào)整到今年恰恰是水落石出之時。

    邁銳寶的加入，成全了雪佛蘭全系列時代的開啟，但與別克相比不容回避的是，雪佛蘭單店銷售要擴容應(yīng)對自上而下的多達6-7款產(chǎn)品（包含科邁羅、邁銳寶、科帕奇、克魯茲、愛唯歐、新賽歐），這種壓力顯然要比當年別克面對的局面復(fù)雜得多。

    “我們也意識到了，所以雪佛蘭體系的銷售、倉儲、物流各個部分都將更加立體，小到一家獨立銷售店面的車型擺放都會更講究層次?！鄙虾Ｍㄓ酶笨偨?jīng)理蔡賓對此回應(yīng)。同時，在最近一次調(diào)整中，雪佛蘭營銷體系被更細致地劃分為九個大區(qū)，“針對區(qū)域市場，大區(qū)經(jīng)理的職能和權(quán)限都有了大幅提升?！辈藤e稱。

    而從這次邁銳寶的發(fā)布看，大到市場大區(qū)，小到區(qū)域媒體地位的大幅提升都折射出蔡賓所說的變化。這樣看，一款邁銳寶所承載的信息量足夠豐富，由它拉開的也將不僅僅是一個雪佛蘭全系列時代，而是上海通用整體戰(zhàn)略調(diào)整演進的序幕。