豪華車價格戰(zhàn) 打打更健康

    豪華車打起價格戰(zhàn)來才是真有看頭，隨隨便便一降就是二三十萬。看慣了買菜車們幾千一萬的降價，以為中高級車降個三萬兩萬已經(jīng)是驚心動魄了，沒想到跟豪車比起來，好比是小混混街頭斗毆跟黑社會火拼之間的區(qū)別，檔次差老了去了。

　　如果是幾百萬的車，降個二三十萬，也沒什么好說的，現(xiàn)在百十萬的車，動不動就搞出這種降幅，實在是相當刺激。想想看，假如10萬塊一臺的新寶來，現(xiàn)在只賣7萬塊，是不是顯得很瘋狂？

　　豪華車之所以是豪華車，除了車子確實好一些外，主要就是價格比較貴，重點體現(xiàn)的就是身價。所以你不能用看普通車的眼光來看豪華品牌，連《瘋狂的石頭》中的小毛賊黑皮都知道拽著T恤的前襟炫耀：牌子，班尼路的！

　　牌子很重要，一款百萬豪華車，光牌子可能就要賣你30萬。最近有條Gucci包被盜的新聞，說標價過萬的包包在門店被盜后，因為進價只有幾百塊錢，達不到警方2000元的立案標準而被拒絕刑事立案。人們看了這條新聞很激動，不是因為警方不肯立案，而是沒想到Gucci包定價這么黑。

　　有專家說，普通商品是按成本定價，而奢侈品是按價值定價的。Gucci包該定多少錢，不是500塊錢的成本就賣1000，而是必須要再加一個零再賣，否則就體現(xiàn)不了“Gucci”這個招牌的金光閃閃了。

　　其實，車也是這樣。有媒體人在談及豪華跑車時有如下說法：曾經(jīng)有人將跑車拆成零部件來計算超跑是否真的物有所值，這種行為的人其實是完全不懂汽車文化的，因為跑車本身具有品牌價值。將一個博士和一個流浪漢做解剖，都是206塊骨頭，但是博士身上那些無形的資本是流浪漢所不具備的。博士的年薪和流浪漢乞討的剩菜剩飯，其價值是完全不同的。

　　超級跑車的定價可以跟Gucci一個思路，豪華轎車沒有黑到這種程度，但買家支付的錢中，很大一部分也是付了“品牌使用費”。一般而言，這個“品牌使用費”是不能隨便降的，一降就等于品牌貶值，這個損失就太大了。比如說，一個Gucci包賣1萬，人們會覺得真是個牛B的牌子，要是只賣5000塊，雖然實惠了很多，但買家可能瞧不上眼，轉(zhuǎn)而去買定價1萬的班尼路包了。

　　所以，真正牛B的汽車品牌，一向只打“價值戰(zhàn)”而不打“價格戰(zhàn)”。

　　前些天，在鐵西工廠開業(yè)慶典時，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼CEO康思遠對媒體有如下談話：我認為，降價促銷與豪華車是格格不入的事情，如果你的鄰居用比你便宜15%的價格買了一輛同樣的車，你什么感受？試想去買iPad，如果要求折扣，銷售人員大概會告訴你說從來沒有聽說過。我們相信，一個真正有價值的品牌，提供的是價值而不是便宜的價格。華晨寶馬的價格體系非常平穩(wěn)，我們堅持引導著這個市場，而不是追趕市場。將來我們也會以一個非常好的價格體系穩(wěn)健地發(fā)展。

　　對照寶馬在市場上的價格表現(xiàn)，康老板的話還是有些言不由衷。從今年三月份以來，奔馳S級以二三十萬的價格跳水，拉開豪華車市場價格戰(zhàn)的序幕，如今，寶馬、奧迪都被拖了進來，7系寶馬的降價幅度一點也不比奔馳遜色。寶馬的銷售員如果牛B地對客戶說：折扣？從來沒聽說過?？蛻魰ゎ^就走，留下一個鄙夷的眼神。

　　豪華車價格戰(zhàn)的車輪已經(jīng)啟動，沒有哪個品牌能夠置身事外。問題是，價格戰(zhàn)打得是不是有道理呢？

　　豪華車的品牌溢價能力自然非普通車能比，但在中國市場上，溢得有些過分了?，F(xiàn)在，中國車市上低端車型的定價與歐美市場相當，甚至偏低；中高級車依然高出不少，豪華車的定價更高，至少高出三分之一。既然定價不厚道，通過價格戰(zhàn)擠擠水分也是應(yīng)該的。

　　再者，這些豪華車雖然帶有奢侈品的意思，但汽車中真正的奢侈品是那些超級跑車和超級豪車。奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌中，大部分的車子還沒有脫離“一般商品”的屬性，每個級別的車都有競爭對手比著，定價高了，客戶就跑了。

　　專家們說過，奢侈品的消費者，對價格是不敏感的。研究表明：資產(chǎn)在1000萬元以下的富豪對價格有一些敏感，會注重品牌LOGO對自己的證明；資產(chǎn)在1000萬-5000萬元之間的人，更看重的是這個品牌是不是符合個人的氣質(zhì)和生活；5000萬元以上，他們注重產(chǎn)品的個性，能不能獨享，連品牌都不存在了。

　　“雙B一A”的客戶都應(yīng)該算是富翁，但估計很多客戶的資產(chǎn)尚在千萬以下，屬于對價格“有一些敏感”的人群。如果留意這些豪車的論壇，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：豪華車買家對價格也敏感，而且，車子級別越低，對價格越敏感。

　　比如S級奔馳論壇中，人們熱衷于打聽哪里有更大的優(yōu)惠，優(yōu)惠25萬的想找30萬的，而對維修保養(yǎng)的話題，卻沒什么人感興趣；到了E級奔馳論壇，除了車價之外，人們會討論一下怎樣保養(yǎng)和維修更省錢的話題；到了C級奔馳論壇，就會時不時聽到對于奔馳保養(yǎng)維修費用太高的抱怨了。

　　這說明，中國雖然基本成了豪車第一市場，但買家們并非都是閉眼扔錢的暴發(fā)戶，畢竟除了個別挖煤開礦者或是官場得意者，大家的錢都是辛苦賺來的，誰都不想盲目充大頭。他們注重“品牌LOGO對自己的證明”，但卻不是紈绔子弟花錢捧角兒，花多少錢都不在乎。豪華車的低端用戶，也會為維修保養(yǎng)多花了幾個錢而煩惱，豪華車的高端用戶，也會為車價能便宜多少而費心。

　　既然大家不全是只在乎品牌不在乎錢的主兒，那么，這豪華車該定什么價錢就該認真考慮一下了。也許中國確實有不少客戶屬于人傻錢多型，但大部分還沒有傻到只認品牌不顧價格。誰都知道“雙B一A”的品牌價值差不了多少，如果奔馳S級便宜了30萬，寶馬7系如果只便宜10萬，誰買誰是二傻子。

　　中國正在成為全球最大的豪華車市場，豪華車品牌一開始都想著把中國客戶當冤大頭宰，恨不能賣一輛車賺一輛，在競爭不激烈的時候，大家宰得都挺開心，客戶也渾然不覺，以為自己100萬買的車就值100萬。當豪華車品牌都覺得中國市場油水大，扎堆來宰客的時候，相互之間就有競爭了，在宰客的同時，也會捅對手的刀子，用降價手段爭搶客戶。一開始是幾萬幾萬地降，現(xiàn)在是二三十萬地降，原先買了百萬豪車的車主，這才發(fā)現(xiàn)，自己的車也就值70萬。

　　這就是所謂的對客戶的傷害，和對品牌的傷害。實際上，對客戶的傷害是真的，對品牌的傷害倒談不上，只能說是回歸了品牌的實際價值。因為價格戰(zhàn)打起來的時候，沒有誰家能獨善其身，大家一同從100萬跌到70萬，品牌形象又扯平了。

　　豪華車該打一場像樣的價格戰(zhàn)了，不打價格戰(zhàn)，中國用戶們還真看不明白自己到底花了多少冤枉錢。畢竟再有錢，也不是這么個花法兒，中國該受捐助的窮苦人多了去了，何必把這些錢捐給比咱富得多的汽車巨頭們呢？