自主品牌車商在莞嘗營銷渠道“苦果”

     “自主品牌渠道網(wǎng)絡(luò)的分分合合，在東莞就是很好的見證，可以說是充滿了悲歡離合與艱難曲折?！北葋喌弦晃徊辉敢馔嘎缎彰慕?jīng)銷商告訴記者，從自主品牌當(dāng)前在東莞的發(fā)展階段來看，他們似乎至今還未完全找到適合自己的渠道模式，仍然還在摸索之中。而如今東莞已有多家自主品牌經(jīng)銷商倍感壓力，嘗到渠道和品牌形象的“苦果”。

    自主品牌渠道模式有哪些？

    ●模式1分分合合后改設(shè)大區(qū)制代表品牌：吉利

    從分到合，從合到分，吉利的營銷渠道在這樣的反復(fù)之中已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪，吉利的銷售渠道就經(jīng)過了多次變化。在最早的2003年前后，吉利就曾組建吉利汽車和“美人豹”跑車兩個銷售網(wǎng)絡(luò)。而對于今年突然提出的“大區(qū)制”改革，吉利方面表示，不同區(qū)域的用戶對于車輛的需求存在很大的差異，因此需要優(yōu)化營銷管理架構(gòu)。

    吉利對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整前，帝豪、英倫、全球鷹三個子品牌各自負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全國地區(qū)的渠道經(jīng)營是縱向管理，調(diào)整后變成北部、中部、南部三個區(qū)域營銷事業(yè)部，為橫向管理。不過吉利在解決渠道管理問題的同時，又產(chǎn)生了如何平衡三大品牌，如何對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新定位避免同門相爭的尷尬等其他問題。

    全球鷹東莞順隆相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其品牌一直都缺乏有競爭力的拳頭產(chǎn)品，這次渠道調(diào)整，廠家也聽取了經(jīng)銷商的聲音，于是將吉利品牌下的首款SUV產(chǎn)品GX7選擇在其品牌下上市，這也算是營銷構(gòu)架變革后帶來的新氣象。

    ●模式2從瘋狂擴(kuò)張到收縮戰(zhàn)線代表品牌：比亞迪

    在自主品牌里面，比亞迪可以說是“話題之王”，最開始是比亞迪核心產(chǎn)品F3陷入“抄襲門”，被指與豐田卡羅拉外觀相近，涉嫌抄襲；接著在比亞迪銷量增速最快的2009年時，比亞迪進(jìn)行了大躍進(jìn)式的渠道擴(kuò)張；當(dāng)汽車行業(yè)遭遇低谷時，比亞迪則對戰(zhàn)線進(jìn)行收縮，多個經(jīng)銷商退網(wǎng)，上層人員不斷裁員成為去年以來的新話題。

    比亞迪的銷售渠道主要分為A、B、C三大網(wǎng)絡(luò)，A網(wǎng)為主要銷售網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)轎車產(chǎn)品的銷售工作；B網(wǎng)銷售大客車；C網(wǎng)計劃銷售微型面包車。其中，A網(wǎng)又分成A1、A2、A3三個網(wǎng)絡(luò)。如今不光A網(wǎng)中的3個銷售網(wǎng)絡(luò)在各個區(qū)域已經(jīng)名存實(shí)亡，比亞迪曾經(jīng)計劃投入30億元的微型面包車項(xiàng)目也因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的原因被叫停，C網(wǎng)“胎死腹中”。

    其實(shí)比亞迪既有戰(zhàn)略出現(xiàn)動搖的起始時間應(yīng)該追溯到2010年3月份出現(xiàn)的“退網(wǎng)門”事件。當(dāng)時，由于比亞迪汽車銷售不力，且對經(jīng)銷商銷量要求過高，導(dǎo)致比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區(qū)的經(jīng)銷商陸續(xù)出現(xiàn)“退網(wǎng)”的情況。后來，比亞迪開始對銷售體系進(jìn)行梳理，并最終將經(jīng)銷商數(shù)量由1200家削減至目前的1000家。同時，比亞迪也開始對銷售公司的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行收縮。至2011年5月份，比亞迪銷售公司的人員配置大概縮減了三分之一。

    東莞勤力比亞迪負(fù)責(zé)人告訴記者，由于經(jīng)銷商數(shù)量的減少，廠家對經(jīng)銷商管理的督導(dǎo)人數(shù)也相應(yīng)減少，這樣可以更好地平衡一個品牌在區(qū)域的管理，而不是像以前一樣，各個網(wǎng)絡(luò)的督導(dǎo)只考慮本網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，而忽視了品牌在區(qū)域的營銷。對于經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在最大的好處是可以銷售到其他網(wǎng)絡(luò)的走量車型，從而增強(qiáng)自身的盈利水平。

    過分追求數(shù)量增長成自主品牌“通病”

    汽車分析師吳海軍認(rèn)為，自主品牌這幾年的發(fā)展不是太慢，而是太快。產(chǎn)品的數(shù)量多，渠道建設(shè)的速度快，這樣造成的直接后果就是，在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一品牌在同一細(xì)分市場內(nèi)存在多個產(chǎn)品進(jìn)行競爭，缺乏具有核心競爭力的產(chǎn)品，從而使得品牌空有一副大骨架而市場競爭力不強(qiáng)。因而，在現(xiàn)階段，自主品牌要做的是“減法”，適合自己的才是最好的。

    對于自主品牌如何破局的疑問，吳海軍認(rèn)為，如果單純只從渠道變革方面入手顯然是不夠的，幾乎每一個自主品牌都能因此作為經(jīng)典案例來證明以上的觀點(diǎn)。

    從2008年開始，自主品牌受合資品牌的影響，也在自己的營銷渠道內(nèi)進(jìn)行大幅度的改革，現(xiàn)在看來，當(dāng)年自主品牌所提出的多品牌或者分網(wǎng)戰(zhàn)略基本沒有成功，各個品牌都在收縮戰(zhàn)線。

    擺脫低迷需注重品牌形象和質(zhì)量

    “當(dāng)品牌處于上升期時，對銷售渠道進(jìn)行大張旗鼓的擴(kuò)張；當(dāng)品牌處于下行期時，銷售渠道只能精簡。這樣的反復(fù)也折射出自主品牌發(fā)展規(guī)劃的不成熟。”東莞勤力比亞迪的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，促使自主品牌不斷對自己的銷售渠道進(jìn)行變化的主要原因在于其起伏不定的市場份額。

    進(jìn)入2012年的中國車市，自主品牌在低迷的市場行情之下一直處于負(fù)增長的狀態(tài)，就連前幾年自主品牌發(fā)展迅速的東莞市場在今年也不例外，各品牌均出現(xiàn)下滑。在如此背景之下，自主品牌除了重新審視自己的銷量既定目標(biāo)外，渠道的變革也被提上日程。

    如果說以往自主品牌還能因?yàn)閮r格優(yōu)勢在市場分得一杯羹的話，如今在很多一線城市限牌漸成趨勢的背景下，選中牌號的消費(fèi)者們對于自主品牌的選擇似乎就更少了。根據(jù)上海和北京的經(jīng)驗(yàn)，無論是拍賣還是搖號，市場都會引導(dǎo)消費(fèi)者買貴車、大車、外資品牌車，隨著合資品牌的一些小車價格越來越走低，自主品牌車更有生存危機(jī)了。

    “以前總覺得自主品牌的車開起來換擋也不平順，加速也不行，內(nèi)飾也比較粗糙，不過現(xiàn)在來看，這些年來自主品牌尤其是像吉利和奇瑞等主流品牌，在質(zhì)量上進(jìn)步還是挺大的?！辟徺I了一輛吉利帝豪汽車的車主李新民認(rèn)為，自主品牌如果繼續(xù)在提升質(zhì)量上下功夫，進(jìn)一步提升車輛的性價比，還是有一定市場前景的。現(xiàn)在召回的車型主要都是進(jìn)口或合資車，自主品牌極少出現(xiàn)被要求召回的情況，這在一定程度上反映了自主品牌的質(zhì)量有提升。”

    有經(jīng)銷商認(rèn)為，“自主品牌車型質(zhì)量不如合資車”的看法其實(shí)是一種偏見，而且將品牌歸于自主、合資來進(jìn)行質(zhì)量比較并不科學(xué)。不過經(jīng)銷商們普遍承認(rèn)，進(jìn)口、合資等品牌實(shí)力雄厚、孕育多年，在品牌推廣、文化宣傳方面的優(yōu)勢，自主品牌一時難以抗衡。