刺激政策難提升銷量 下半年日子或更難過

    在全國車市不太景氣的大環(huán)境下，穩(wěn)步前行的東莞車市也未能獨善其身。雖然說上半年上牌量同比去年實現(xiàn)了微增長，可是經(jīng)銷商卻深陷經(jīng)營難度加大、利潤縮水以及競爭環(huán)境加劇的泥淖，而車船稅減免、節(jié)能補貼消費這兩項刺激政策卻未能提振市場，下半年市場競爭或更激烈。

    市場萎靡擴(kuò)張不止

    2012年上半年市場萎靡，可是一個奇怪的現(xiàn)象是，這邊銷量停步不前，價格無限探底，那邊品牌渠道擴(kuò)張卻一刻也沒停止。

    仁孚奔馳最近在長安和常平兩鎮(zhèn)布設(shè)了兩個城市展廳，寶馬也由去年的3家4S店擴(kuò)張到4家，而一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、長安福特、長安鈴木、通用別克、一汽豐田等品牌在今年上半年也都有新店開業(yè)。有限的市場容量與極其微小的銷售增量，在新店涌入之后進(jìn)一步攤薄了每個品牌各個經(jīng)銷商的銷量，單店銷量基本與去年持平，微小的增量又被新店分食，加上未曾停歇的價格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商經(jīng)營利潤銳減。

    伴隨著渠道擴(kuò)張同時出現(xiàn)的是經(jīng)銷商頻繁的人事更替與動蕩。今年上半年，雷克薩斯、寶馬、英菲尼迪、大眾、奔馳、北京現(xiàn)代、本田等多個主流品牌均有職業(yè)經(jīng)理人或者市場部銷售部經(jīng)理先后離職，雖然其中有的屬于集團(tuán)的內(nèi)部人事調(diào)整，但更多的是這些職業(yè)經(jīng)理人所處崗位壓力太大所致，廠家要銷量要壓庫，投資方要利潤要賺錢，消費者要服務(wù)要價格，所有的要求互相形成矛盾，上行區(qū)間的市場在各方利益都得到保證的前提下會將矛盾掩蓋，下行區(qū)間的市場無法調(diào)節(jié)與平衡各方利益，職業(yè)經(jīng)理人在疲于應(yīng)付中處處碰壁，重壓之下只能選擇離開。

    業(yè)內(nèi)人士稱，今年整個汽車市場的人才流動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往年，這一方面是市場壓力帶來的人員變更，另一方面，懂銷售又懂售后，善于與廠家協(xié)調(diào)又能抓住消費者的高端汽車人才在東莞汽車市場上依然還是緊缺，或許廣州限牌帶來的變化能給這一問題帶來解決的機(jī)會。

    價格戰(zhàn)讓人很糾結(jié)

    今年上半年，豪車品牌率先拉開了價格戰(zhàn)的序幕，并且都是從各自的旗艦車型開始，于是市場上出現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象———優(yōu)惠3萬元只是小意思，優(yōu)惠5萬元才是正?，F(xiàn)象，優(yōu)惠10萬元也不稀奇，只要你敢想，銷售顧問就一定可以給你驚喜。經(jīng)銷商大幅降價的背后是難以承受的高庫存壓力。據(jù)了解，目前市場平均庫存比達(dá)到3.0，個別自主品牌庫存比達(dá)到驚人的8.0，豪車品牌在庫存上積壓的資金超過1億元。豪車品牌的下壓給自己帶來痛苦，同時也讓下級的合資品牌苦不堪言。

    今年上半年，無論是消費者還是車商，都出現(xiàn)了前所未有的“糾結(jié)”。在去年，消費者買車時問得最多的無非是“能不能再便宜點”，或者是“怎樣才能盡快拿到車”，然而，2012年上半年，隨著購車熱的退潮，買家與賣家的心態(tài)也發(fā)生了改變。比如車主藍(lán)玉堂3月選中了一款豪華SUV，雖然當(dāng)時無須像2011年那樣要加價幾萬元才能提車，但是銷售顧問還是非常堅決地告知她“要加2萬元配置才能在提車排期上插隊靠前”，雖然有些猶豫，她還是答應(yīng)了，可是沒有想到的是，不到半個月，她訂的那款車還沒提到，市場上就已經(jīng)有了3萬元的優(yōu)惠。

    銷售顧問同樣也對今年的車市抱怨不止。寮步汽車城一家日系品牌銷售顧問馮建軍，去年的月收入最高有2萬多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，他月收入最高七八千元，最低時才1000多元。價格壓得太低，車輛提成也薄了很多，哪怕一個月完成十幾輛的銷售任務(wù)，而且價格幾乎都是以最高的權(quán)限價成交，平均下來每輛車的提成只有不到100元。

    救市政策難拉動市場

    今年最受行業(yè)關(guān)注的政策無非是兩個——節(jié)能補貼和車船稅減免。

    3月，財政部、國家稅務(wù)局、工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布了第一批和第二批“節(jié)約能源及使用新能源車輛減免車船稅的車型目錄”，然而，這項刺激政策在經(jīng)銷商眼中卻無法成為拉動銷量的利器，“可以減免的額度還是太少”是很多經(jīng)銷商和消費者的共識。很多車型列入目錄后，減免的費用大約只有300元左右，相比一輛車每年的保養(yǎng)費用、保險費用，這300元的刺激效果并不明顯，甚至還不夠加滿一箱油。

    重新確立補貼標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能汽車刺激政策的效果又如何呢？在5月16日的國務(wù)院常務(wù)會議上，國家決定安排60億元支持推廣1.6升及以下排量節(jié)能汽車，節(jié)能車型目錄則于7月11日才對社會公布，市場中有近200款車型可以獲得3000元節(jié)能補貼，但效果不甚明顯。

    “對于救市政策，我們更需要考慮該政策的出臺時間與結(jié)束時間，以讓汽車市場對此有明確的預(yù)期?！睎|莞一家豐田車行銷售部經(jīng)理李偉認(rèn)為，這樣一方面可以讓廠家提前安排生產(chǎn)銷售，不至于打亂本來就已經(jīng)安排好的企業(yè)規(guī)劃，另一方面，也可以讓消費者對于政策的預(yù)期更加明確，以安排好自己的消費計劃，不至于造成集中式的政策消費狂潮，從而造成生產(chǎn)銷售之間的銜接混亂。而現(xiàn)在這項政策恰恰就缺乏在執(zhí)行時間上的規(guī)劃，讓消費者認(rèn)為是一項無時間限制的消費政策，現(xiàn)在買與以后買都能享受到節(jié)能補貼，因而無法對當(dāng)前的市場起到拉動作用。

    下半年市場或更疲軟

    東莞車市實際供需狀況已出現(xiàn)失衡。目前汽車廠家的產(chǎn)能擴(kuò)張與終端需求的疲軟已形成矛盾，終端銷售較為低迷，經(jīng)銷商庫存和資金雙重壓力大，因此積極降價促銷回籠資金，而這又進(jìn)一步對消費信心造成打擊，更多的消費者持幣觀望。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年下半年乘用車板塊原本就面臨新增產(chǎn)能集中釋放以及需求增速放緩的矛盾，行業(yè)供需結(jié)構(gòu)惡化給企業(yè)盈利帶來較大負(fù)面影響，而廣州限牌將進(jìn)一步打壓珠三角地區(qū)的乘用車市場。

    依照以往經(jīng)驗來看，上半年車企、政府相關(guān)部門只是略施拳腳，真正好戲會在下半年接踵而至?？梢灶A(yù)見，下半年，自主品牌會全面發(fā)力，扭轉(zhuǎn)頹勢；豪華車會一如既往地往下壓價，至于合資車企，跑馬圈地之余，還會降價推新車?？傊衲晗掳肽贶囀胁粫儆写蠹叶己玫木置?，更多是“你死我亡”的面對面競爭。誰將引領(lǐng)車市也許不再是車市的重點，而如果你稍有不慎在這一輪競爭中落伍，才會成為最受關(guān)注的對象。