歐朗為何成了“扶不起的阿斗”

    近日關(guān)于一汽自主品牌困局的討論甚為熱鬧，其中的焦點(diǎn)是歐朗的完敗。

    有觀點(diǎn)指責(zé)一汽成為發(fā)展自主品牌最不給力的“共和國(guó)汽車長(zhǎng)子”，甚至吃起了紅旗的老本。這可能有些責(zé)之切。一汽奔騰怎么說(shuō)還是自主品牌的一面旗幟。但重金打造的歐朗，一上場(chǎng)就完敗，可以說(shuō)成為近年來(lái)自主品牌陣線最重大的產(chǎn)品失敗案例，確實(shí)給了一汽的當(dāng)頭一棒。

    歐朗之?dāng)?，最直接的原因?dāng)然在定價(jià)太貴。三廂歐朗售價(jià)6.28萬(wàn)至8.98萬(wàn)元。這比近年來(lái)最成功的經(jīng)濟(jì)型車賽歐要高出一頭。賽歐以國(guó)際品牌身份，而號(hào)稱“5萬(wàn)元家轎”，幾年下來(lái)，已成為自主品牌的公開臥底。實(shí)際上，賽歐一出手，一些自主品牌產(chǎn)品即使活著，也等于死去了。去年，賽歐的銷量近28萬(wàn)輛，位列轎車銷量排行榜第二位，增幅高達(dá)五成，已成為經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。

    歐朗不和賽歐直接對(duì)陣，但價(jià)格往上走更會(huì)見光死。因?yàn)樵?萬(wàn)元左右區(qū)間，已集結(jié)著一大批合資品牌產(chǎn)品，幾乎是十面埋伏，留給歐朗的騰挪空間很小?！昂腺Y向下”近年已經(jīng)完成布局，迅速進(jìn)入自主品牌的傳統(tǒng)陣地。自主品牌汽車近兩年市場(chǎng)下滑，正是因?yàn)樵谥屑?jí)和緊湊型轎車這個(gè)最大細(xì)分市場(chǎng)中，未能抵抗住“合資向下”的攻勢(shì)，失去了最后的支撐點(diǎn)，而遭遇“自由落體”運(yùn)動(dòng)。

    在去年銷量前15名轎車中，僅有夏利位居末位，在年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的26個(gè)品牌中，也僅有夏利、帝豪EC7、QQ、長(zhǎng)城C30和比亞迪F3入圍，并且只有帝豪EC7實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)47%，余者都是負(fù)增長(zhǎng)。歐朗作為一個(gè)新生品牌，面臨的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然要更大。

    但歐朗可能不是想賣得貴，而是不得不賣得貴，要不對(duì)不起重金開發(fā)的成本。這正折射出目前大眾轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不在高端而在低端，中低端轎車市場(chǎng)才是競(jìng)爭(zhēng)高地。因?yàn)楝F(xiàn)在主流合資車企在巨大的規(guī)模效應(yīng)之下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了更低的成本，并以品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在二三線市場(chǎng)展開對(duì)內(nèi)資車企的圍剿。車企對(duì)成本和品質(zhì)的平衡能力，在市場(chǎng)增長(zhǎng)重心下移的趨勢(shì)中，尤其成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

    新賽歐就是這一趨勢(shì)中的標(biāo)志性產(chǎn)品。賽歐能夠做到低價(jià)和較好品質(zhì)的平衡，但歐朗即使來(lái)自老平臺(tái)，也做不到如此出色。實(shí)際上，以前比亞迪F3、長(zhǎng)城C30等曾打敗捷達(dá)這些“常青樹”，但現(xiàn)在則難以超越新賽歐。未來(lái)自主品牌車型，如能打敗賽歐、凱越、經(jīng)典?？怂沟群腺Y車型，將是實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性市場(chǎng)突圍的時(shí)候。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)失效的情況下，內(nèi)資車企要重塑在中低端轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須重構(gòu)品牌、品質(zhì)、造型設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、渠道、服務(wù)等全體系競(jìng)爭(zhēng)力。除此別無(wú)他途。

    話說(shuō)回來(lái)。一汽如果投放的是原來(lái)的奔騰B30，而不是歐朗?？赡懿粫?huì)遭遇完敗。奔騰B30畢竟可以借力奔騰B70、奔騰B50打下的品牌基礎(chǔ)，歐朗卻必須另起爐灶，想做一個(gè)年輕、光鮮的品牌。但歐朗一早就透露了它來(lái)自老捷達(dá)PQ32平臺(tái)，雖彰顯了歐系技術(shù)血統(tǒng)卻也參透了和品牌形象不合的老舊元素。即使是那幾場(chǎng)繪聲繪色的青春演唱會(huì)，看起來(lái)也更是歐朗的自彈自唱，何曾真正走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的心中？

    一汽的老板們，站在歐朗的展臺(tái)上，確實(shí)也沒有站在紅旗的展臺(tái)上好看。穩(wěn)重莊嚴(yán)已成習(xí)氣，不是說(shuō)年輕就能年輕的。

    這正要涉及到歐朗大敗局中的關(guān)鍵一點(diǎn)，就是企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品開發(fā)流程上的權(quán)責(zé)不清，包括從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌運(yùn)作各方面，未能很好地形成合力。這種管理體制的缺乏嚴(yán)密靈動(dòng)，讓一汽終于在歐浪這樣的經(jīng)濟(jì)型車產(chǎn)品上栽了跟頭。去年一汽最為受人關(guān)注的舉措是，進(jìn)行旗下合資和自主營(yíng)銷人才的換崗。對(duì)于內(nèi)資車企來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力的輸入，重要性確實(shí)不亞于技術(shù)能力的輸入。只是，如果企業(yè)自身沒有良好的運(yùn)作機(jī)制體系，在合資車企學(xué)成歸來(lái)的人才，又如何反哺企業(yè)？