寶馬經(jīng)銷商“薪資門”暴露渠道隱憂

    上周，中國某大型經(jīng)銷商集團旗下的寶馬4S店員工在微博上稱，公司把去年12月份工資的2000元基礎(chǔ)部分下發(fā)后，剩余部分將延后發(fā)放?！靶劫Y門”事件意味著渠道的現(xiàn)金流壓力已經(jīng)傳遞到了下游員工。

　　寶馬集團近日以新聞稿形式通報了其2012年在華的銷售業(yè)績，其中寶馬品牌銷售303169輛，同比增幅達39.7%。但在剛剛過去的一個多月內(nèi)，寶馬在華三位高管相繼離職的消息稀釋了大家對其高銷量的關(guān)注度，業(yè)界紛紛揣測寶馬在中國市場未來的走向。人事動蕩的背后因由雖然沒有浮出水面，但消息人士透露，近年來經(jīng)銷商盈利急劇下降催化了寶馬在華管理層的一些內(nèi)部矛盾，是不爭的事實。另據(jù)部分經(jīng)銷商反映，近兩年來其利潤率逐年下滑30%。

　　值得注意的是，寶馬集團CEO雷瑟夫近日接受外媒采訪時強調(diào)“盈利第一”的思路似乎佐證了上述說法。他表示，寶馬近年不會不惜一切代價來維護其在德國的市場份額，該公司將把盈利能力放在第一位，其在德國市場的降價幅度將大幅縮水。這意味著，寶馬在華“追求銷量”的模式跟總部“保證盈利”的步調(diào)相比并不完全一致。

　　寶馬未來的掌舵者需要在增速和利潤之間重新找到平衡點，為近幾年高速增長所埋下的隱患埋單。

　　極端追求規(guī)模

　　相比經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥，真正埋下隱患的是過于追求規(guī)模、拉低價格體系導(dǎo)致商家普遍利潤萎縮。

　　一位早年的寶馬經(jīng)銷商李某把寶馬大中華區(qū)前總裁史登科跟很早之前的華晨寶馬副總裁方智勇做了對比。他告訴記者，當(dāng)時，寶馬在中國的一些管理方式上還是遵循它在成熟市場上的一些做法。“最直接的例子就是發(fā)展經(jīng)銷商的策略上，方智勇在任期間，采取相對公平和均衡的布局思路，但這從另一面也可以理解為"大鍋飯"。”李某表示，“史登科到寶馬中國后，經(jīng)銷商管控策略上的最大轉(zhuǎn)變就是重點扶持幾個大經(jīng)銷商集團?！焙芏嗥放贫加羞@樣的布局思路，保證一些大經(jīng)銷商在某些區(qū)域市場占大份額，一定時期內(nèi)能夠幫助廠家迅速提升銷量。

　　據(jù)悉，這些重點扶持對象包括寶信、寶誠和正通三大經(jīng)銷商集團，主要體現(xiàn)在對上述幾個集團的網(wǎng)點批建項目明顯傾斜?！坝械募瘓F建好店之后很快便賣掉套現(xiàn)，但后續(xù)還能正常獲批再建店，而且不止一次。”李某表示，這些思路引起了三大集團之外“散戶”的不滿。據(jù)這位經(jīng)銷商轉(zhuǎn)述寶馬內(nèi)部人士的話稱，此舉也引發(fā)了寶馬內(nèi)部的一些議論，因為這種非正常的賣店套現(xiàn)方式不太符合廠家對于流通領(lǐng)域的管理原則。

　　目前，很多品牌的主機廠甚至不愿意讓旗下的大經(jīng)銷商上市，因為上市使得經(jīng)銷商能夠迅速圈到資本市場的熱錢，他們便不愿再踏實經(jīng)營來錢慢的4S店實體。

　　經(jīng)銷商之間的利益平衡欠妥僅僅是一個小插曲，真正埋下了隱患的應(yīng)該是過于追求規(guī)模、拉低價格體系導(dǎo)致商家普遍利潤萎縮。

　　另一名經(jīng)銷商陳某表示，這種過于追求“量”的模式還導(dǎo)致了區(qū)域管理人員的一些動作變形，尤其2012年表現(xiàn)得最為突出?！耙驗樯厦婀芾韺訉︿N量指標的要求高，往往車剛到經(jīng)銷商庫里還沒賣出去，這些區(qū)域執(zhí)行層就逼著我們虛報生成零售量了?！标惸痴J為，這些虛高的銷量數(shù)據(jù)反過來也影響了總部決策層對市場實際容量的準確把握。

　　激進拉升7系銷量

　　7系價格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價格被逼下探；為保進口銷量，寶馬曾試圖拒絕整車保修非授權(quán)渠道進口車。

　　眾所周知，銷量和價格是一對矛盾體，2012年寶馬旗艦產(chǎn)品7系車型的價格下探是導(dǎo)致商家利潤見薄的一大原因。據(jù)陳某介紹，去年7系超過總銷量20%的配車比例使得大部分店的終端折扣點高達15%-20%，個別店甚至更高?！?011年的時候，我們銷售7系車型的利潤空間還有3%-4%，去年幾乎都是虧損?！?

　　作為一款旗艦產(chǎn)品，7系價格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價格被逼下探，包括2011年還在加價銷售的X5、X6等進口車型，去年都處于降價銷售的狀態(tài)。

　　對于拉升7系銷量的激進做法，這位經(jīng)銷商有自己的看法，“站在史登科的立場上看很好理解，在他8年的職業(yè)經(jīng)理人生涯里，寶馬無論銷量還是品牌營銷的成績都有目共睹，而遺憾的是7系幾乎沒能撼動奔馳S級。”他表示，如果能把7系也賣起來，史登科職業(yè)生涯的簡歷算是無可挑剔了。

　　巧合的是，不久前寶馬給媒體發(fā)布的銷量業(yè)績新聞稿里，唯獨沒有提及7系的銷量。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奔馳旗艦車型S級轎車2012年在華交車33140輛，同比增長7%。憑借著全年在華銷量占據(jù)奔馳全球該細分市場50%以上的份額，中國繼續(xù)成為奔馳S級全球第一大市場。

　　為了防止進口車的銷量受擠壓，去年年底，寶馬中國還給旗下的經(jīng)銷商下發(fā)過叫?！懊酪?guī)車”聯(lián)保的通知。

　　“美規(guī)車”顧名思義是美國規(guī)格的汽車，是汽車廠家投放美國市場的車型，由于價格比國產(chǎn)版低且配置更豐富，美規(guī)車在國內(nèi)有相當(dāng)一部分擁躉。

　　從事美規(guī)車生意的王先生告訴記者，浙江目前有三四家4S店專門從事美規(guī)車生意，一個月售出的美規(guī)寶馬也有幾十輛。“比如寶馬X5，國產(chǎn)版78萬元左右，而美規(guī)版的只要70萬元就夠了?！?

　　而上述通告中明確規(guī)定，通過非寶馬授權(quán)渠道從美國進口到中國的“美規(guī)車”無權(quán)在中國享受寶馬整車保修。

　　“這舉措也是引起了不少意見，后來好像也沒有持續(xù)下去?！蹦硨汃R經(jīng)銷商告訴記者。

　　總部強調(diào)盈利第一

　　投資主體的利潤空間被壓縮傳遞到下游員工是個危險信號，利潤下滑波及下游員工會導(dǎo)致消費者享受到的服務(wù)質(zhì)量下降。

　　上周，某大型經(jīng)銷商集團下屬的寶馬店員工通過微博表示，2012年12月份公司的單月銷售突破了409輛，但工資不僅沒有按時發(fā)放，而且其本人創(chuàng)下了銷售部的最低工資紀錄賣了10輛車工資總共2035.7元。次日，該店市場部發(fā)了一份解釋聲明稱，該員工提及的僅僅是基礎(chǔ)工資部分，還有其他獎金，只是延緩發(fā)放。

　　一位汽車市場分析人員表示，投資主體的利潤空間被壓縮傳遞到下游員工是個危險信號。雖然增速過快以及渠道隱患等并不是寶馬一家企業(yè)所面臨的問題，但在豪華品牌上暴露出來應(yīng)該值得警惕，利潤下滑波及下游員工最終會導(dǎo)致消費者享受到的服務(wù)質(zhì)量下降。

　　實際上，對于渠道矛盾的隱患，史登科在去年年底的商務(wù)政策條款上也做出了一些調(diào)和。據(jù)透露，寶馬每年會從每家4S店里抽取該店年銷售額的1%作為支持廠家全年市場營銷活動的經(jīng)費，“去年我們單店繳納的營銷費用就過千萬，不過2013年略微減負了，降到0.8%?！?

　　據(jù)悉，目前德系三大豪華品牌里，奧迪和奔馳的經(jīng)銷商政策里均沒有上述條款。

　　在平衡銷量和利潤的問題上，寶馬集團CEO雷瑟夫已經(jīng)給出了清晰的答案。在去年的沈陽第二工廠啟動儀式上，雷瑟夫表示：產(chǎn)能永遠要比銷量少一點。“寶馬的原則是生產(chǎn)隨著市場走，產(chǎn)能略低于銷量，這樣才不至于出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題。即使在經(jīng)濟不景氣、市場不好的情況下，仍然可以繼續(xù)生存。”

　　因此，當(dāng)去年4月奧迪全球的銷量超過寶馬時，他顯得很平靜：“產(chǎn)能與價格要有很好的平衡，只顧增加產(chǎn)能而不顧價格是不合理的，即使銷售500萬輛也不一定有很高的利潤。寶馬并不片面追求數(shù)量第一，而是關(guān)注品牌的持續(xù)影響力，關(guān)注企業(yè)的盈利能力?！?