寶馬中國(guó)與華晨組合或瓦解 本土化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)安格

    “嫡系”戴雷的離開(kāi)暗示未來(lái)寶馬中國(guó)及華晨寶馬或打破現(xiàn)在這樣全面融合的體制，德國(guó)意志顯強(qiáng)硬

　　有的時(shí)候，公司，就是政治。這個(gè)邏輯，在任何一個(gè)組織內(nèi)部都存在，即使它是一個(gè)帶著耀眼光環(huán)的跨國(guó)巨鱷。

　　近日，華晨寶馬對(duì)外發(fā)表公開(kāi)聲明稱，高級(jí)營(yíng)銷副總裁戴雷博士已經(jīng)提交辭呈，并將于近期內(nèi)離職。至此，繼寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、寶馬中國(guó)副總裁陸逸之后，短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有三位高管相繼離開(kāi)寶馬。

　　如此大規(guī)模的高管變動(dòng)在寶馬的歷史上頗為罕見(jiàn)，也給寶馬的組織架構(gòu)帶來(lái)了牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果。一位寶馬系高管告訴理財(cái)周報(bào)記者，在寶馬內(nèi)部，離職潮仍將繼續(xù)。而在北京從事獵頭工作的徐華（化名）則表示，已有寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手委托他們?nèi)汃R挖人。

　　在寶馬在華的發(fā)展歷程中，由史登科、戴雷和陸逸所組成的黃金組合曾將寶馬推上了“本土化”的高峰，而實(shí)際上，史登科、戴雷和陸逸的“出身”也并不相同。眾所周知，史登科與陸逸皆來(lái)自于亞星奔馳，但戴雷卻是寶馬總部直接派遣。在這種情況下，三位高管卻選擇了先后離職，這也讓寶馬在華的棋局看起來(lái)微妙而充滿玄機(jī)。

　　德國(guó)意志與本土化戰(zhàn)略之爭(zhēng)

　　這是一次看起來(lái)頗為“糾結(jié)”的離職過(guò)程。

　　1月9日，寶馬的新春年會(huì)上，一向喜歡熱鬧的華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷并沒(méi)有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，有寶馬內(nèi)部人士對(duì)媒體表示：“戴總生病了?！辈贿^(guò)，第二天，網(wǎng)絡(luò)上即有消息人士爆料稱，戴雷要離開(kāi)寶馬。

　　對(duì)于這樣的傳聞，華晨寶馬公關(guān)部人士在接受某媒體采訪時(shí)先是非?？隙ǖ谋響B(tài)“此事純屬子虛烏有”。不過(guò)，僅僅一天之后，他們便以郵件形式向各大媒體確認(rèn)：戴雷博士將因個(gè)人原因辭去公司職務(wù)。

　　在短短一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)，先后有三位高管從寶馬出走，此事在寶馬體系內(nèi)引起的震動(dòng)可想而知，而寶馬在華也由此被推上了風(fēng)口浪尖。

　　“史登科的走應(yīng)該是德國(guó)那邊的原因?！币晃粚汃R系高管告訴理財(cái)周報(bào)記者，與業(yè)界的絕大多數(shù)猜測(cè)一樣，在寶馬中國(guó)與寶馬總部之間，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)究竟該如何發(fā)展的分歧始終都存在，而且這種分歧還正隨著中國(guó)市場(chǎng)重要性的提升而加大。“現(xiàn)在在財(cái)務(wù)、車型等方面德國(guó)方面都在加強(qiáng)管控，而這也確實(shí)促成了史登科的離開(kāi)?！?

　　據(jù)悉，史登科于2004年從亞星奔馳空降到寶馬，當(dāng)時(shí)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上還處于“小打小鬧”的階段。有一個(gè)數(shù)字可以印證彼時(shí)的寶馬中國(guó)在寶馬全球體系中的地位，2004年寶馬品牌的全球銷量首次突破100萬(wàn)輛，然而當(dāng)年寶馬在中國(guó)的銷售量卻僅為15480臺(tái)。

　　很顯然，最開(kāi)始史登科在中國(guó)有創(chuàng)業(yè)的性質(zhì)，寶馬德國(guó)給予史登科充分的授權(quán)也就在情理之中。不過(guò)，當(dāng)史登科的業(yè)越創(chuàng)越大的時(shí)候，尤其是當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)已成為寶馬全球奪冠的勝負(fù)手時(shí)，史登科的權(quán)利和功績(jī)卻都足以使他“樹(shù)大招風(fēng)”。

　　這其中，大手筆的營(yíng)銷無(wú)疑是史登科團(tuán)隊(duì)最易招致議論的地方之一。很顯然，作為一名“中國(guó)通”，史登科是深諳中國(guó)文化的，一個(gè)“悅”字便將寶馬的精髓凝練得極為傳神。在中國(guó)幾十年的經(jīng)歷，使得史登科非常了解中國(guó)人喜歡大場(chǎng)面的傳統(tǒng)，也熟悉大場(chǎng)面對(duì)品牌的拉動(dòng)作用。而事實(shí)上，在今年夏天寶馬于鳥(niǎo)巢組織的一次營(yíng)銷活動(dòng)上，史登科團(tuán)隊(duì)便將大場(chǎng)面的震撼性發(fā)揮到了極致。據(jù)悉，光鳥(niǎo)巢的這次活動(dòng)，寶馬花費(fèi)的金額就高達(dá)近億元。

　　但值得深思的一個(gè)問(wèn)題卻是，依靠大手筆營(yíng)銷所進(jìn)行的品牌推動(dòng)卻也可能對(duì)寶馬在華的利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響。尤其是，這種營(yíng)銷發(fā)生在今年上半年豪華車領(lǐng)域曾掀起價(jià)格大戰(zhàn)的前提之下。據(jù)悉，已有寶馬的經(jīng)銷商在向媒體透露，現(xiàn)在寶馬在華的銷售已出現(xiàn)了進(jìn)口車虧損銷售、國(guó)產(chǎn)車型利潤(rùn)大幅縮水的狀況。

　　有分析稱，到2015年，國(guó)產(chǎn)豪車總產(chǎn)能將達(dá)到238萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)車型也將達(dá)到25款，豪車市場(chǎng)將變成徹徹底底的紅海，豪華車市場(chǎng)的價(jià)格或也出現(xiàn)大規(guī)模下調(diào)。這樣的變化或?qū)ьI(lǐng)豪華車企業(yè)的營(yíng)銷走向新的階段。而在這個(gè)時(shí)候，寶馬的營(yíng)銷顯然需要更細(xì)致化與精準(zhǔn)化的表達(dá)。這樣也就為寶馬總部派出“嫡系”部隊(duì)來(lái)接管寶馬中國(guó)創(chuàng)造了條件。

　　戴雷離職的背后

　　資料顯示，史登科的繼任者安格已經(jīng)在寶馬集團(tuán)工作了近25年，在來(lái)中國(guó)之前，他主要管理德國(guó)這一重要區(qū)域市場(chǎng)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷工作。很明顯，派出“親信”安格，寶馬總部將能更順暢地遙控寶馬中國(guó)的發(fā)展。

　　“據(jù)說(shuō)，安格這個(gè)人很正直，善惡分明?！币晃唤咏鼘汃R中國(guó)的人向理財(cái)周報(bào)記者轉(zhuǎn)述寶馬中國(guó)內(nèi)部對(duì)安格的評(píng)價(jià)。據(jù)悉，一月初的時(shí)候，安格就已經(jīng)開(kāi)始在寶馬中國(guó)位于北京三元橋的辦公室正式上班。

　　也許，對(duì)于安格而言，當(dāng)史登科離去時(shí)，同史登科一樣來(lái)自亞星奔馳,并始終是其得力干將的陸逸也選擇離職，尚屬一件意料之中的事情,那么同樣是寶馬總部“嫡系”出身的戴雷的辭職，就有些出人意料。

　　資料顯示，2002年至2003年，戴雷曾經(jīng)在慕尼黑寶馬總部擔(dān)任國(guó)際生產(chǎn)戰(zhàn)略及規(guī)劃經(jīng)理，隨后幾年便一直負(fù)責(zé)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)拓展。

　　事實(shí)上，戴雷的頭銜雖然是華晨寶馬高級(jí)營(yíng)銷副總裁。但眾所周知，寶馬中國(guó)與華晨寶馬雖然是兩個(gè)實(shí)體，但在市場(chǎng)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)拓展等領(lǐng)域卻是同樣一套班子在運(yùn)作。這也意味著戴雷在寶馬在華的組織體系中地位頗高，他的直接工作匯報(bào)對(duì)象便是史登科。

　　有消息稱，安格有意在春節(jié)前發(fā)布其施政綱領(lǐng)。而在這樣一個(gè)頗為敏感的時(shí)間點(diǎn)，戴雷選擇離職，這或也釋放出了安格的施政綱領(lǐng)或?qū)⑸婕暗轿磥?lái)寶馬在華組織架構(gòu)調(diào)整的信號(hào)。分析認(rèn)為，未來(lái)寶馬中國(guó)及華晨寶馬有可能會(huì)打破現(xiàn)在這樣全面融合的體制，以呈現(xiàn)各自差異化的品牌定位及銷售機(jī)制，而在這種機(jī)制下，戴雷的權(quán)利顯然將被削弱。

　　安格難題

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，由史登科、戴雷和陸逸所組成的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為寶馬實(shí)行本土化戰(zhàn)略的符號(hào)，他們?cè)鴰ьI(lǐng)寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了銷量從兩萬(wàn)余臺(tái)到32.644萬(wàn)臺(tái)的飆升，中國(guó)市場(chǎng)也一舉成為了寶馬全球的第一大市場(chǎng)。

　　如今，雖然寶馬總部透露出了想要調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)架構(gòu)及戰(zhàn)略的意圖，但三位大將在如此快的時(shí)間內(nèi)相繼離開(kāi)的狀況，卻無(wú)疑已使寶馬在中國(guó)的管理架構(gòu)出現(xiàn)真空。這實(shí)際上也給剛剛走馬上任的安格拋出了一個(gè)難題。如何在使寶馬中國(guó)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)順利推行總部的規(guī)劃？看起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題并不容易回答。

　　而據(jù)悉，隨著寶馬高層的變動(dòng)，寶馬的經(jīng)銷商也開(kāi)始人心惶惶。此前，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)微博爆料稱：“寶馬在發(fā)展各地渠道時(shí)候更多是在自己圈定的經(jīng)銷商投資人俱樂(lè)部中選擇，我們也看到眾多上市的經(jīng)銷商集團(tuán)把寶馬網(wǎng)點(diǎn)作為自己主要資源向投資者推介，寶馬不同高管代表不同寶馬經(jīng)銷商集團(tuán)的利益?！钡艾F(xiàn)在，大家都在擔(dān)心提車政策、車型資源分配等方面，會(huì)產(chǎn)生變動(dòng)”。一位寶馬的經(jīng)銷商對(duì)記者稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2010年-2012年，奧迪在中國(guó)的銷量同比分別增長(zhǎng)40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區(qū)在這三年的銷量同比增長(zhǎng)率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對(duì)手。而就從2012年銷量來(lái)看，寶馬在華銷量與奧迪的差距也已經(jīng)縮小到了8萬(wàn)輛以內(nèi)。

　　不久前，華晨寶馬總裁康思遠(yuǎn)在接受媒體采訪時(shí)主動(dòng)透露，2013年華晨寶馬合資自主品牌將在較早時(shí)間公布，并且X3和1系車型也已提上國(guó)產(chǎn)日程。

　　很明顯，現(xiàn)在對(duì)寶馬而言正是最為關(guān)鍵的歷史時(shí)刻?！叭绻麑汃R每年都取得更快的增長(zhǎng)，總有一天我們?cè)谑袌?chǎng)規(guī)模上會(huì)跟奧迪達(dá)到同樣的量，甚至是能夠勝出。”史登科稱。

　　也許，對(duì)于安格而言，他也深知高位接盤者的挑戰(zhàn)往往遠(yuǎn)大于收益。那么，他將用怎樣的方式帶領(lǐng)寶馬走向新的高度呢？讓我們拭目以待。