自主品牌分網(wǎng)銷售路依然不平坦

     長城汽車（以下簡稱長城）近日宣布將哈弗H系列獨立，這一舉措讓這家車企再次站在聚光燈下。在發(fā)布會上，關(guān)于哈弗品牌獨立的具體內(nèi)容，長城方面透露的不多，這也反映了他們對分網(wǎng)的謹慎態(tài)度。奇瑞、比亞迪等自主品牌實施分網(wǎng)銷售不成功的案例不得不讓長城低調(diào)，不過低調(diào)也無法掩飾其欲做大做強哈弗品牌的決心，但是否一定要分網(wǎng)銷售，值得商榷。

    2012年，哈弗系列車型銷售28萬輛，同比增長71%，遠高于行業(yè)平均水平，成為行業(yè)第一。這也是長城將哈弗獨立的底氣所在。而去年長城汽車銷售62萬輛、同比增長28%也為此提供了有力支撐。但維系一個品牌的運轉(zhuǎn)，銷量是一方面，后續(xù)車型更必不可少。奇瑞、比亞迪等分品牌策略失敗的原因主要是儲備車型不多、各品牌車型相似度過高、品牌定位模糊、品牌間差異過小，以至于“同門搏殺”。而長城也存在相似的問題，目前，哈弗H系列在售的僅有H5和H6兩款車型，相對高端的H8有望近期上市。H8上市后這3款車型能否覆蓋不同的人群、能否體現(xiàn)出不同的定位，還有待市場檢驗。更為關(guān)鍵的是，H8之后的后續(xù)車型能否及時跟進，這將考驗長城的研發(fā)能力，簡單的改款無法滿足品牌塑造的需求，發(fā)展需要的是正向研發(fā)的全新車型。

    哈弗品牌旗下車型不多是不爭的事實，但路虎在國內(nèi)的成功也是促使其采取分網(wǎng)舉動的原因之一。畢竟兩家車企都是主要致力于SUV市場，而且路虎在售車型也只有5款。長城欲仿效路虎的品牌運作無可厚非，這也是國內(nèi)車企具有進取心的表現(xiàn)。但也應(yīng)看到，兩個品牌還有太多的不同之處。目前，路虎售價最低的是神行者2，售價為54萬元，而哈弗H6最低售價10萬元出頭，最高售價15萬元。

    一般意義上，一件商品的價格越高其利潤也越高，這一規(guī)律在汽車市場同樣適用，即使利潤率相同，賣5輛哈弗H6才能趕得上賣一輛神行者2的利潤，更何況路虎還有售價更高的攬勝、極光等車型，并且經(jīng)常處于加價銷售狀態(tài)。而與國產(chǎn)車相比，進口車利潤率要遠高于國產(chǎn)車利潤率，高額利潤和出色的品牌形象支撐著路虎。哈弗品牌獨立，繞不過利潤這一關(guān)鍵點，只有足夠的利潤才能讓這一品牌在市場站住腳并有所發(fā)展。而且，利潤不單單是車企一方面的事情，還要涉及與之相關(guān)的上下游企業(yè)，特別是經(jīng)銷商。在現(xiàn)有的兩三款車型的前提下，如何保證經(jīng)銷商維持一定利潤的銷量，這是擺在長城面前的一道難題。

    此外，既然將哈弗品牌獨立，其品牌將有別于長城，一個新的品牌定義不是簡簡單單的分網(wǎng)就可以解決的，需要車型設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后等環(huán)節(jié)的支撐，更需要管理等多方面的塑造。這方面國內(nèi)車企都沒有值得借鑒的經(jīng)驗，即使是生于合資車企的合資自主品牌也還依附在合資品牌之下，如若沒有背后的這棵大樹，其品牌價值能有幾何，真的很難說。長城如何塑造哈弗品牌將是一段時間內(nèi)各車企關(guān)注的焦點，估計這條路不會太平坦。

    縱觀這些年，自主品牌車企的各種行動，有成功的，有失敗的，這也是企業(yè)發(fā)展過程中無法避免的，但有了前者的教訓后，后來者應(yīng)吸取經(jīng)驗三思而后行，充分論證后再作決定也不遲。