東莞豪車熱該“退燒”了

    上個月，東莞首家賓利展廳正式開業(yè)。賓利店的總經(jīng)理透露，蘭博基尼今年也有望入駐東莞，而明年還將會有瑪莎拉蒂的進入。近兩年來寶馬、奔馳、雷克薩斯、奧迪等豪華品牌不斷擴張，不少超豪華品牌也不斷涌入東莞。豪車建店潮在很多城市已經(jīng)“退燒”，而在東莞卻愈演愈烈。話說東莞雖然是藏富于民的城市，但這是沖動的瘋狂投資，還是看好前景的理性投資？投資者們真的準備好了嗎？

    去年，豪華車經(jīng)銷商的盈利水平為近4年最差，去年不斷有媒體報出某豪華車行關門歇業(yè)的消息。究其原因，主要是去年年初廠家對市場增速放緩預期不足，向市場供應產(chǎn)品的速度比市場的消化速度快得多，經(jīng)銷商庫存積壓導致終端零售價格滑坡。但這樣的局面真的只是去年的偶然情況嗎？

    且細看。從近幾年國家的政策來看，明顯是不太支持大排量豪華車的擴張，比如征收大排量稅，在限購政策中限制大排量車，多重因素的共同積壓，使得豪華車的盈利能力和利潤明顯在收窄。

    從成本上來看，幾乎所有的豪華品牌車行的店面規(guī)模、裝修、員工的裝束等都必須按照廠家統(tǒng)一要求來采購，甚至休息區(qū)的沙發(fā)、地板使用哪個品牌都有明確規(guī)定。像寶馬、奔馳這類的主流豪華品牌，由于品牌形象較高，廠家要求也更高，車型也不斷在增多，廠家對經(jīng)銷商展廳規(guī)模、售后服務區(qū)的面積要求也較大，建店成本一般都在四五千萬元甚至更多，算上員工的人力成本和店面的開支，一年算下來一家店的運營費用不低于2000萬元，如果再加上訂車、提車的資金，投資者沒個上億元根本別想開豪華車行。

    這還僅僅是投資運營的成本，也難保正常運作后，銷售利潤不保，加上訂車、提車要占用大量的資金，去年媒體報道一家破產(chǎn)的4S店就是在不堪重負之下終于撐不住。

    跟國外比起來，豪華車這個細分領域在我們國家畢竟還算是個新市場，跟其他領域細分市場還是存在一定的滯后性。所以，一段時間的爆炸性增長也勢必導致部分汽車廠家沖昏頭腦把任務不斷調高，再調高，而為了完成這些非理性的銷售目標，市場終端最終是以打價格戰(zhàn)為代價。廠家仍在不斷地擴大產(chǎn)能，在產(chǎn)品結構上也在不斷豐富，既有進口車型，又有新增國產(chǎn)車型，規(guī)模不斷擴大也導致競爭壓力在不斷增大。不僅如此，豪華車不斷在加快國產(chǎn)化的進程，中國消費者對性價比和品牌的雙要求，國產(chǎn)豪車賣得越來越好，這也使得進口豪華車的市場份額和增速都在收縮。以前，很多人以為賣一輛進口的豪華車可以夠一個店面維持很久，而現(xiàn)在這種現(xiàn)象幾乎沒有了。

    比起普通的中低端產(chǎn)品，豪華車外部的風險顯而易見。一旦庫存積壓再價格下滑，廠家公關又遇風波的話，經(jīng)銷商面臨的壓力會遠遠大于中低端品牌。而從內部來看的話，如果資金短缺，有豐富管理經(jīng)驗的銷售和售后團隊人員再發(fā)生變動的話，就可謂是內外交困了。總之，豪華車在幾年前那段最輝煌、最容易賺錢的年代已經(jīng)不復存在了。目前的市場前景還有些嚴峻，整體經(jīng)濟形勢好轉不明顯，貸款不容易，資金壓力難以化解。不僅如此，歐洲經(jīng)濟環(huán)境不理想的情況下，國際上將重心放在中國等國家，勢必造成更大的供應壓力。

    有些投資者其實對市場判斷并不準確。殊不知廠家一味從自身角度對于硬件、建店標準加以要求，不顧經(jīng)銷商死活，攤上這樣的廠家，投資者投資其實是一個風險投資，賭一個未來。

    短期內，在中國的汽車市場，廠家仍然會占據(jù)主導地位，而在提高經(jīng)銷商地位、給予其話語權的相關法規(guī)出臺之前，豪華品牌的經(jīng)銷商還是只能練好內功自保，做好所經(jīng)營品牌的市場分析，調度好資金流通環(huán)節(jié)。另外，經(jīng)銷商不能一味只靠廠家的返點來支撐，必須要從各方面來提升自身的盈利能力，比如是否有足夠的客戶基礎，如何保證現(xiàn)有客戶不流失到外面的豪車修理店，如果沒有這些充分的調研，勸您投資不要只是一時頭腦發(fā)熱。