東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭沒落的警示

    對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，樓蘭的銷量只能用恥辱來形容。乘聯(lián)會(huì)公布的樓蘭4月份銷量僅為4輛，這還不是樓蘭的最低銷量紀(jì)錄，今年2月份，公開顯示的樓蘭的銷量居然為-4輛，而2012年12月份，樓蘭的銷量也顯示為-1輛，之前的10月份則為1輛；銷量居然有負(fù)數(shù)，這個(gè)負(fù)數(shù)是怎么來的，用戶提車又退車？不得而知，這對一向被業(yè)界視為營銷功力深厚的東風(fēng)日產(chǎn)來說，無疑是奇恥大辱。

　　實(shí)際上，樓蘭本身的產(chǎn)品力并沒有問題，誕生于日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃時(shí)期的Murano，是日產(chǎn)投入28.39億美元打造的顛覆之作，Murano在北美一年銷量近10萬輛，全球銷量已突破百萬輛，是全球少數(shù)銷量突破百萬的高端SUV車型，是日產(chǎn)全球復(fù)興的一大功臣。

　　而東風(fēng)日的營銷功力更是無用置疑，天籟、奇駿、陽光都是東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場打造的傳奇車型，書寫了在中國市場的營銷佳話。在日系車集體走下坡路的情況下，日產(chǎn)是唯一一個(gè)堅(jiān)挺的。

　　那么，日產(chǎn)樓蘭為什么會(huì)走向滑落？

　　一、名字犯了中國文化的忌諱

　　日產(chǎn)樓蘭英文名Murano，曾有媒體音譯其為美人奴，原本這一名字瑯瑯上口，而且辨識(shí)度也高，易于傳播和記憶。但是日產(chǎn)在正式將其引入中國市場后卻改成了樓蘭。樓蘭雖然在中國文化里有美好的地方，充滿神秘的古城的含義、能夠突顯Murano的越野性能；但對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，樓蘭并不是什么吉祥的詞語，無論是樓蘭古城還是歌曲里的樓蘭姑娘，都是已經(jīng)消失的事物，不吉利。

　　對于車主來說，選購汽車考慮的最重要的一個(gè)因素就是安全保障，越野車對安全性能要求更高，“不破樓蘭誓不還”，不把“樓蘭撞破發(fā)誓不回來？”，樓蘭這個(gè)名字無疑犯了中國消費(fèi)者的大忌。

　　二、失敗的定價(jià)策略

　　樓蘭剛上市時(shí)定價(jià)為48萬多，與奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK、沃爾沃XC60、凱迪拉克SRX、雷克薩斯RX、英菲尼迪EX、路虎攬勝極光等豪華品牌車型在一個(gè)價(jià)格區(qū)間。這個(gè)價(jià)格也讓消費(fèi)者非常不理解，明明是大眾品牌車型，怎么給出了一個(gè)豪華品牌車型的價(jià)格？

　　對于豪華品牌車型的消費(fèi)者來說，他們之所以追求奔馳寶馬奧迪，是因?yàn)檫@些車型能給他們帶來面子 ，是身份地位的一種象征。但日產(chǎn)是一大眾品牌，這就好比勸LV的消費(fèi)者去買國產(chǎn)的普通皮包一樣，盡管這個(gè)普通皮包的皮質(zhì)、款式都超過LV，但是愿意且有能力購買LV的消費(fèi)者絕對不會(huì)花同樣的錢去買一個(gè)普通皮包。

　　日產(chǎn)想把樓蘭定位為高端城市SUV，市場并不認(rèn)可，市場不認(rèn)可的唯一解決辦法就是降價(jià)，目前樓蘭的終端市場價(jià)格均已下調(diào)了十萬元左右，消費(fèi)者仍然不買帳，因?yàn)闃翘m糟糕的市場表現(xiàn)已經(jīng)給消費(fèi)者造成了一個(gè)非常不好的印象：這款車賣不掉，因此大降價(jià)。試問，在車型選擇非常充足的情況下，誰會(huì)去選擇一款其他消費(fèi)者都不認(rèn)可的車型？暢銷的車型越來越暢銷，沒落的車型越來越?jīng)]落。中國的消費(fèi)市場本來就是個(gè)跟風(fēng)消費(fèi)的市場，樓蘭上市即遇冷決定了樓蘭姑娘最終只能慘成冷宮娘娘的悲慘命運(yùn)。

　　市場證明，樓蘭的定價(jià)策略是一個(gè)徹底的失敗。

　　三、外形過于個(gè)性化

　　大眾的套娃系列的成功說明了一個(gè)問題，那就是，在中國市場上成功的車型外形可以不時(shí)尚，不個(gè)性，但一定要符合中國人的審美。

　　日產(chǎn)的樓蘭和瑪馳都是造型過于個(gè)性化導(dǎo)致失敗的典型案例，樓蘭想走個(gè)性化的路，樓蘭的造型在大部分中國人看來都屬于比較怪的，與傳統(tǒng)的SUV的造型有較大差別，不符合國人的審美。

　　樓蘭的沒落也給其他汽車品牌提了個(gè)醒。

　　一、車型命名要慎重，不能自己給自己挖個(gè)坑，想在中國市場上風(fēng)生水起，就必須熟悉中國文化，不能過于理想化。

　　二、車型定價(jià)要符合受眾預(yù)期，眾多的實(shí)踐證明，車型定價(jià)高開低走是個(gè)極其愚蠢的做法，只會(huì)損傷品牌形象。

　　三、車型造型不能冒險(xiǎn)，要符合大眾審美，走小眾路線的只能是超豪華車型。

　　那么，樓蘭還有東山再起的機(jī)會(huì)嗎？

　　憑借著樓蘭本身不錯(cuò)的產(chǎn)品力和東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的營銷能力，當(dāng)然有。只要東風(fēng)日產(chǎn)有足夠的魄力，拿出壯士斷腕的決心，對樓蘭進(jìn)行重新定位，包括重新命名，重新上市，并結(jié)合中國消費(fèi)者審美，對造型進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，改變，在SUV 市場大熱的市場大環(huán)境下，樓蘭就有可能滿血復(fù)活，起死回生。

　　不是消費(fèi)者不懂車，而是企業(yè)不懂消費(fèi)者。