自主品牌新車屢現(xiàn)換標上市 多有戰(zhàn)略意圖

    新形象、新標識能否成為市場扛鼎之作讓人拭目以待

　　上周，新車艾瑞澤7正式全國上市，卻在甫一上市就被一些業(yè)內(nèi)人士點評為“最不像奇瑞的奇瑞車”。產(chǎn)生這一評價，除了車型外觀、配置等方面與以往不同擁有更多賣點之外，艾瑞澤7車頭的品牌標識也和人們之前熟悉的奇瑞原標識有了較大差異，原標志更突出中間的“A”字，新的奇瑞品牌標識則將中間“A”字演化為立體三角形。無獨有偶，長城哈弗H6近期也迎來了升級款的上市，而新上市車型外觀方面最明顯的變化，就是之前長城品牌的標識被新的哈弗紅色字母標識所取代。事實上，近期已經(jīng)或有計劃換標的車企還不只這些，它們屢屢換標為哪般？這些首次采用品牌新形象、新標識的新車型，能否成為實現(xiàn)企業(yè)市場目的的扛鼎之作，我們可以拭目以待。

　　現(xiàn)狀：換標的不僅僅是自主品牌

　　近期新車換標上市最受關(guān)注的莫過于奇瑞艾瑞澤7和長城哈弗H6。前者廣受關(guān)注，是因為這是奇瑞宣布進行品牌形象升級后推出的首款轎車，也被視為以奇瑞等為代表的中國自主品牌車企吹響了創(chuàng)新升級的集結(jié)號。長城哈弗H6受矚目，主要因為其作為自主車型，卻長期在SUV細分領(lǐng)域與途觀、CRV等合資品牌“神車”爭奪銷量榜的前幾名。在佛山市場，也是經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)車不足、排隊提車的景象。

　　不過，近期換標的車企除了奇瑞和長城，紅旗車也低調(diào)“換標”了。宣稱將對奧迪A6等公務(wù)豪車形成一定競爭的紅旗H7，在其方向盤中央和汽車輪轂蓋上出現(xiàn)的標識，由“3面紅旗圍繞在金葵花周圍”變成了“紅色圓面圍繞在金葵花”。

　　日前上市的2014款斯柯達明銳也采用了全新的斯柯達品牌標識。近期宣布即將換標的還有雷諾。在下半年引入中國的三款新車上，車主將看到新款雷諾的標識，即將原先小尺寸的雷諾LOGO換成更大尺寸的雷諾LOGO。

　　還有幾起換標案例并沒有發(fā)生在國內(nèi)市場，但又與國內(nèi)市場有一定關(guān)系。其中，7月15日，日產(chǎn)在印度正式發(fā)布了達特桑品牌復(fù)蘇后的首款車型GO，該車型基于日產(chǎn)瑪馳平臺所打造。但“換標”達特桑品牌后，將帶來的更低售價，這同樣是日產(chǎn)在中國市場所需要的，業(yè)內(nèi)分析這意味著瑪馳換標日產(chǎn)的合資自主品牌啟辰也成為一種可能。另外，上汽通用五菱旗下的五菱宏光已經(jīng)戴上“金領(lǐng)結(jié)”，換標雪佛蘭在海外市場銷售。

　　經(jīng)驗：國際性大品牌換標更謹慎

　　對自主品牌，換標其實已不是一件新鮮事，2006年至2007年，自主品牌甚至經(jīng)歷了一場集體換標，換標的品牌數(shù)量和改動幅度要遠大于當下的變動。

　　記者發(fā)現(xiàn)，自主品牌換標往往和企業(yè)推出新的戰(zhàn)略車型有關(guān)。2006年時，一直在汽車低端市場徘徊的自主品牌集中推出了一批中高端車型，這也拉開了自主品牌換標的序幕。從當年初開始，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等自主品牌汽車悄悄換下了老車標，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新標識。集體換標行動在當年12月來到一個高潮，當時吉利汽車大張旗鼓號稱懸賞200萬元征集新車標。到2007年，就已經(jīng)有江淮、長安、長城、海馬、雙環(huán)、比亞迪、吉利等眾多自主品牌更換標識或新增子品牌標識。其中，長城汽車(601633,股吧)此次換標，已經(jīng)是第三次換標。而一些主要的國際性大品牌車企，在標識的改動或更換方面更為謹慎，比如奔馳汽車1個多世紀里換標基本圍繞今天我們所看到的三叉星形象展開。

　　分析：車企換標伴隨內(nèi)部戰(zhàn)略性舉措

　　車企為什么換標？僅奇瑞和長城的換標在具體目的上就有所不同。其中，奇瑞在自主品牌里面換標的次數(shù)算很少的，幾乎自1997年奇瑞成立以來標志從未改變。這次換標則是奇瑞力圖轉(zhuǎn)變靠配置的堆砌和價格的低廉來占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略中一環(huán)，新的標識不僅在艾瑞澤7上出現(xiàn)，還會出現(xiàn)在未來更多升級版的車型當中。

　　長城更換新的標識，則是為了打造SUV、皮卡和轎車三大類品牌，實現(xiàn)多品牌以及分網(wǎng)營銷策略。而紅旗H7的換標，則相當程度上是因為時代不同，標識所代表的含義需要發(fā)生變化，因此有了這次低調(diào)的改變。

　　斯柯達全面換標則是因為今年將是上海大眾斯柯達品牌全面革新的一年，不僅有多款全新車型推出，現(xiàn)有車型幾乎也會全面升級改款。五菱宏光換上雪弗蘭的標識，則是為了更方便地打開海外市場。

　　盡管車企換標的原因各有區(qū)別，但較為統(tǒng)一的規(guī)律的是換標并不是隨意之舉，其必然伴隨著車企內(nèi)部戰(zhàn)略性的舉措或計劃的同步實施。