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日系高檔車能否“絕地反擊”?

來源:國際商報 作者:佚名 日期:2013年08月12日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    ●雷克薩斯(國際)成立,標志著雷克薩斯邁出了關鍵的一步,一個明顯的變化是,原來的設計師既做豐田又做雷克薩斯,現(xiàn)在已經完全區(qū)分開了。

  ●品牌比銷量更重要。我們的目標不是將英菲尼迪停在所有的車道上,而是把英菲尼迪停在正確的車道上。

  兩個在北美市場獲得成功的高檔車品牌,正在不約而同地把目光瞄準高速增長的中國市場:雷克薩斯和英菲尼迪近期動作頻頻,挑戰(zhàn)德系高檔車“三強”的野心昭然若揭。

  但市場是嚴峻的!上半年,雷克薩斯與英菲尼迪在中國高檔車市場的份額分別只有5%和1%。而在同期,德系“三強”奧迪、寶馬和奔馳的市場份額之和超過高檔車市場總量的四分之三。那么,兩股來自北美的高檔車力量,是否能夠贏得中國市場呢?

  雷克薩斯的“實”與“虛”

  到目前為止,雷克薩斯幾乎是絕無僅有的沒有發(fā)布在中國生產計劃的高檔車品牌。但是,這并不表明其在中國市場沒有突出的市場動作。7月底,記者參觀了位于日本南部的雷克薩斯九州工廠、在東京高檔社區(qū)的一家4S店,并與雷克薩斯的多位高管交流,了解到該品牌的一些動態(tài)。

  2012年6月,雷克薩斯(國際)成立,這被業(yè)界普遍認為是雷克薩斯在日常運營上獨立于母公司——豐田的第一個步驟。記者在采訪中了解到,雷克薩斯(國際)下設產品企劃部、產品開發(fā)部、品牌管理部和總工程師團隊,不但擁有一個高檔車品牌日常運作的“全流程”,更能夠從產品設計、制造和營銷等方面與豐田品牌有效區(qū)隔。正如分管雷克薩斯中國業(yè)務的豐田中國公司執(zhí)行副總經理江積哲也所說:“雷克薩斯(國際)成立,標志著雷克薩斯邁出了關鍵的一步,一個明顯的變化是,原來的設計師既做豐田又做雷克薩斯,現(xiàn)在已經完全區(qū)分開了”。這也就從根本上回應了消費者對“雷克薩斯到底與豐田有什么不同”,甚至“雷克薩斯ES到底是不是凱美瑞”的質疑。

  目前,雷克薩斯的動作給外界印象最直觀、最直接的就是“一實一虛”兩個方面?!皩崱钡姆矫?,在中國市場上,雷克薩斯最現(xiàn)實的“一張牌”,就是其幾乎獨步天下的混合動力車型。根據(jù)記者之前的采訪報道,2012年,在中國高檔車市場中,混合動力汽車的銷量約為17560輛,幾乎是2011年銷量的3倍;其中,雷克薩斯的銷量為14050輛,相當于2011年的4倍多,約占混合動力高檔車市場的80%。而雷克薩斯在中國市場銷售的全部汽車中,混合動力所占的比重達到23%;在日本,這一比例竟然高達68%。

  因此,雷克薩斯堅持認為,在高檔車市場中蘊含著混合動力汽車的商機。目前,雷克薩斯在中國市場銷售的全系車型當中,幾乎全都有混合動力版本。正是有賴于混合動力車型的持續(xù)推廣,雷克薩斯已經樹立起“環(huán)保先鋒”的形象,也逐步確立在混合動力高檔車市場的標準。

  “虛”的方面,就在于今年以來,雷克薩斯在全球范圍內展開的品牌推廣活動:Amazinginmotion。它的本意在于力圖講一個全新的、更為打動人的品牌故事。雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史對記者說,這一全球品牌活動是“對將來的投資”,為了將來的品牌建設。他甚至舉例說,對于品牌的投入就像把錢投入到工廠一樣重要。唯一的理由就是品牌未來的建設,這也是豐田章男社長認可的、面向未來的舉措。

  據(jù)了解,圍繞品牌戰(zhàn)略,高田和他剛剛成立的部門正在展開全球品牌廣告宣傳、微電影、設計大獎、品牌雜志、品牌體驗空間、專屬制作物、車展展臺設計等項目。高田甚至對記者說,作為“花錢”的部門,總免不了要“挨說”。據(jù)悉,因在品牌體驗中心設計上的花費超出預算,他們不得不向總部做出說明。

  英菲尼迪志在必得

  8月5日上午,在位于香港中環(huán)的英菲尼迪公司總部,英菲尼迪汽車有限公司總裁約翰·德·尼琛、英菲尼迪汽車有限公司首席轉型官IanBolin、英菲尼迪汽車有限公司全球營銷總監(jiān)HuguesFabre和英菲尼迪中國總經理戴雷等重量級高管一道與中國記者進行“年中媒體溝通”。這也是英菲尼迪將總部遷至香港后,首次邀請中國記者到訪。

  在業(yè)界人士看來,由于較早宣布在中國生產、將公司總部遷至香港,并盛邀諳熟中國市場的前寶馬在華高管戴雷博士加盟,種種舉動都表明英菲尼迪對這一市場志在必得的決心。

  約翰·德·尼琛開宗明義,在過去一年半時間里,我們在內部進行定位,要清晰英菲尼迪品牌代表的是什么。如果英菲尼迪在世界不同國家,品牌定位或內涵不一致,并不是一個好現(xiàn)象?,F(xiàn)在有越來越多的國際旅游者穿梭于不同的城市,我們要保持統(tǒng)一的品牌形象,讓他們不管在哪里看到英菲尼迪這個品牌,所感受到的品牌價值必須是一致的。

  高檔車市場之所以有著如此迷人的魅力,約翰·德·尼琛認為,全球汽車銷量僅有12%來自豪華車市場,但是豪華車市場卻貢獻了50%的利潤。我們希望進一步開拓市場,進入主流高檔車陣營。確實,在中國市場,還有一些其他豪華車品牌擁有比我們高的銷量。但對我們來說,品牌比銷量更重要。我們的目標不是將英菲尼迪停在所有的車道上,而是把英菲尼迪停在正確的車道上。

    HuguesFabre更是信心滿滿。他說,英菲尼迪一定要進入主流高檔車品牌俱樂部。我們的自信來自于我們產品出色的質量和性能,我們還會為中國消費者量身打造一些產品。我們將把握機遇,不斷地在中國、全球提升品牌和產品知名度,縮短和競爭對手的距離。

    另據(jù)戴雷博士透露,英菲尼迪的品牌方向已經確定,就是“卓越性能、激情澎湃、精準細膩和敢想敢為”。他說,在中國有很多重要的區(qū)域市場。以四川成都為例,我覺得這是一個非常適合英菲尼迪品牌的區(qū)域市場,所以我們會特別關注成都。在本月底舉行的成都車展上,我們的展車陣容會非常強大。在此期間,我們還將舉辦一個品牌活動,再次向大家隆重介紹英菲尼迪的全新命名體系。

    根據(jù)新的命名規(guī)則,英菲尼迪未來的轎車類將以字母Q開頭,有Q70(現(xiàn)款M系),Q60(現(xiàn)款G系的敞篷和Coupe)以及Q50(或是新一代G系轎車)三款產品;而SUV車型則以字母QX開頭,有QX80(現(xiàn)款QX)、QX70(現(xiàn)款FX)、QX60(現(xiàn)款JX)以及QX50(現(xiàn)款EX)四大類車型。

    此外,由于明年下半年正式在湖北襄陽生產,英菲尼迪的本地化不但領先于雷克薩斯,也具備了挑戰(zhàn)其他高檔車品牌的實力。這也令戴雷博士及其中國團隊信心十足。

    在接受了中國記者的采訪后,英菲尼迪高管與記者一行來到香港中環(huán)的一家中餐廳。記者注意到,五六位個頭高大、金發(fā)碧眼的歐美人,竟然都能較為熟練地使用筷子食用中餐,這也許是巧合,是身處香港、貼近中國市場的巧合。那么,這群具有不同背景的高檔車市場精英,是否也能熟練地運作中國高檔車市場呢?

[責任編輯:sasa]

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