炮轟“國車”紅旗 半年賣3000輛實不應該

    也許是剛過完年不久，大小汽車品牌年銷量都公布的差不多了，各大媒體也紛紛開始“以銷量論車企“，這不剛曝完“觀致3上市3個月銷量不足百輛“，被稱為“中國第一車“的紅旗H7上市半年銷量僅為3000余輛再次成為“炮轟“的對象。但這次，筆者卻認為大家對于紅旗品牌負面評價為時過早，不但“H7半年銷量3000余輛“不少，而且已經(jīng)超出預期。

    筆者的論斷是有根據(jù)的，無論是與橫向競爭對手剛國產(chǎn)或入華之初相比，還是從單店銷量來看，紅旗品牌這半年的銷售成績都是可圈可點的。

    紅旗轎車當前最大的優(yōu)勢是品牌，也是最具影響力的自主品牌，但就是這樣一個擁有56年光榮歷史的品牌此前一直都沒有真正走入過尋常百姓家，甚至前后兩度遭遇停產(chǎn)，在推出紅旗H7之前，紅旗轎車2011年和2012年銷量分別為2輛、127輛。銷量的慘淡歸結于紅旗轎車此前推出的明仕和盛世兩款車從外觀到技術沒有核心自主的突破，明仕底子是奧迪100，盛世底子是豐田MAJESTA。

 
    屢敗屢戰(zhàn)的一汽集團不甘心在豪華車市場的失敗，在投入巨大人力、物力、財力精心打造的H平臺上推出第一款高端轎車紅旗H7，該款車型配裝一汽自主發(fā)動機，實現(xiàn)了從概念設計到工程設計全過程自主開發(fā)，累計實驗里程達到300萬公里，安全碰撞實驗達到2012年歐洲五星級標準。

    與此同時，一汽集團開始從旗下盈利能力最強的合資公司一汽大眾“調兵遣將“，原一汽大眾總經(jīng)理安鐵成和原一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍被調往一汽轎車支援自主品牌發(fā)展。

    但作為一個曾經(jīng)被市場打散了的高端品牌，且不說品牌口碑已經(jīng)遭到重創(chuàng)，就是招募投資者也是個難事，紅旗轎車掌舵人拿什么去說服消費者和投資者呢？

    事情的轉機還是來自于政府。從2012年開始，政府采購刮起了一陣“自主汽車采購風“，最新的公務車采購政策全面傾向于自主品牌，紅旗H7還未上市，就已經(jīng)享受著“大熊貓“的待遇了——成為法國總統(tǒng)奧朗德、巴勒斯坦總統(tǒng)阿巴斯訪華迎賓車，獲得吉林省、浙江省等政府公務車采購近千輛，還作為中國政府援助斐濟政府的禮物等，甚至在紅旗H7上市不久，外交部部長王毅公開宣稱自己公務用車開始使用紅旗H7公務車。這一系列的“動作“，讓一汽集團似乎看到了紅旗轎車再度“復興“的機會。

    為此，張曉軍在2013年9月底一次新車上市活動透露，彼時紅旗轎車在全國已有9家紅館展廳（相當于品牌4S店），年底達到12家紅館展廳，其中3家年底才通過驗收，這意味著去年紅旗3000余輛銷量靠9家紅館支撐，平均每家紅館半年銷量為333余輛，月均銷量為55余輛，已經(jīng)遠高于一些進口車的平均水平。

    以紅旗H7競爭車型國產(chǎn)奧迪A6、國產(chǎn)奔馳E級轎車為例。一汽奧迪A6在2000年上市幾乎沒有競爭對手的情況下，它以絕對優(yōu)勢占據(jù)豪華車市場份額，市場份額最高時曾達到90%，當年銷量也僅為1.6萬輛；國產(chǎn)奔馳E級轎車于2005年底上市，2006年全年銷量也才超過5500，半年銷量折算下來還不如紅旗H7，要知道彼時國產(chǎn)奔馳可有42家經(jīng)銷商。

    再說說已經(jīng)進入中國長達8年的謳歌品牌，2006年9月份進入中國市場的謳歌品牌當年銷量僅為200多輛，旗下?lián)碛?款車型直到去年銷量也僅為4600輛，單車月均銷量為63輛左右。

    就說仍處于起步階段的DS品牌，在僅有38家正常運營經(jīng)銷商的情況下，國產(chǎn)車全新DS5月銷量達到1000輛以上，月均單店銷售在30臺以上，且當前已經(jīng)實現(xiàn)三分之一的經(jīng)銷商進入盈利狀態(tài)。

    按照一汽紅旗此前為了全面擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡做出的承諾，一汽決定給予建設“紅館“的經(jīng)銷商50%以上的建店補貼，如此高額的補貼在豪華車品牌當中實屬少見，有利于增強投資者信心、提升建店速度。

    根據(jù)規(guī)劃，2014年紅旗專屬展廳“紅館“數(shù)量將增至20家，今年紅旗除了H7年度改款車之外，售價超過百萬元的禮賓車L5和H7混合動力車型也將投放市場，這無疑將有助于提升紅旗的品牌價值和銷量。

    用公車效應拉動私車銷售，是一汽為紅旗再次復出制定的營銷策略。為此，一汽轎車曾與紅館投資人達成協(xié)議，在市場推廣初期，通過政府采購消化紅旗30%左右的銷量，剩余70%由經(jīng)銷商賣給私人消費者。

    按照當前的規(guī)定，正省部長級干部專用車是價格為45萬元以內的小轎車，副部長級的標準在35萬元以內，兩個級別用車排氣量都在3.0升及以下。據(jù)統(tǒng)計，當前全國副省級以上官員總數(shù)近3000人。這意味著，去年銷售3000余輛的紅旗H7未來在公務車市場的空間已經(jīng)不大，未來的主戰(zhàn)場仍是私人消費者。

    然而，現(xiàn)實就是這么殘酷，當前自主品牌在中高級以上市場鮮有成功的案例，定位于中高級公商務車市場的自主品牌轎車榮威950當前月銷量不足500輛，而與榮威950尺寸接近的紅旗H7以29.98萬元—47.98萬元的定價如何說服更多私人消費者購買是個難題。

    當前，紅旗轎車的策略是通過公務車采購產(chǎn)生示范效應，帶動民用車消費，但“今時消費者還同于往日“嗎？“高官坐紅旗“還能起到“星星之火成燎原。