奧迪，老大也焦慮

現(xiàn)在看來，奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)“江湖老大”的地位絕對(duì)不是蓋的，至少在消費(fèi)環(huán)境感知和政治風(fēng)向上的預(yù)判上，“官車”出身的奧迪反應(yīng)就很及時(shí)。上周，媒體報(bào)道的一則新聞，直接“呼應(yīng)”了奧迪最近的一次人事和架構(gòu)調(diào)整。

這 則標(biāo)題為《軍隊(duì)公務(wù)車訂購(gòu)全面國(guó)產(chǎn)化千余輛紅旗交付部隊(duì)》的報(bào)道披露，5月中旬，由總裝車船軍代局某代室驗(yàn)收發(fā)運(yùn)的首批千余臺(tái)軍用紅旗H7交車，順利交付 部隊(duì)。當(dāng)然，最吸引合資汽車廠商關(guān)注的是這則報(bào)道的開篇：“奧迪、帕薩特、桑塔納……懸掛白色軍牌的‘合資車’，將逐步退出軍隊(duì)公務(wù)用車的歷史舞臺(tái)?！?

對(duì) 于“官車”起家的奧迪而言，這樣的結(jié)果可能早在預(yù)料之中。最近幾年在公開場(chǎng)合，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的歷任中德方高管，都不約而同地對(duì)外發(fā)布了這樣的 數(shù)據(jù)，奧迪私人用戶比例早已攀升至八成以上。言下之意，政府公務(wù)用車采購(gòu)與否，對(duì)于奧迪在華整體銷量和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，已經(jīng)形成不了致命影響。

不 過，考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，奧迪還是未雨綢繆，去年在廣州車展上發(fā)布了首個(gè)用戶形象戰(zhàn)略。在上述戰(zhàn)略中，奧迪將品牌用戶歸納為“引領(lǐng)未來的思想者、創(chuàng)造者和 領(lǐng)導(dǎo)者”。如果將政府官員算作“領(lǐng)導(dǎo)者”范疇，奧迪無疑在坦然接受這樣一個(gè)事實(shí)：即便私人用戶再多，奧迪品牌也無法完全斬?cái)嗥渑c“官車”身份的關(guān)聯(lián)。

在 最近半年時(shí)間里，奧迪一直在踐行這一用戶形象戰(zhàn)略，其中標(biāo)志性的舉措就是通過大力度贊助和冠名等方式“占領(lǐng)”知名高等院校的商學(xué)院，推動(dòng)奧迪目標(biāo)客戶群由 “官”到“商”再到“家”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，在過去20多年時(shí)間里，奧迪一直在通過更多年輕、時(shí)尚和個(gè)性化的產(chǎn)品，以及小眾化、性能進(jìn)口車的導(dǎo)入，來攤薄“官 車”客戶群基數(shù)。

 
聯(lián)系到一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部最新發(fā)生的人事和架構(gòu)調(diào)整，外界不難讀出奧迪求新謀變的決心。這次人事和架構(gòu)調(diào)整的核心， 是整合銷售、市場(chǎng)和公關(guān)三大職能部門。具體變化是，成立全新營(yíng)銷職能部門——數(shù)字營(yíng)銷部，并任命董芳為數(shù)字營(yíng)銷部總監(jiān)。原一汽-大眾奧迪銷售部公關(guān)總監(jiān)盧 敏捷卸任，并出任奧迪客戶關(guān)系管理部（CRM）負(fù)責(zé)人；張強(qiáng)出任主管市場(chǎng)活動(dòng)總監(jiān)、梁梁任主管公關(guān)事務(wù)總監(jiān)。

奧迪求新求變的背后，是中國(guó)高 檔車市場(chǎng)消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境的巨大改變。從環(huán)境來說，公車改革釋放的政策紅利顯然只有一汽紅旗、上汽榮威和廣汽傳祺等自主汽車品牌才有資格享用，奧迪去 “官車”化的挑戰(zhàn)從未變得如此現(xiàn)實(shí)；而從消費(fèi)人群來看，以80后、90后為代表的年輕新貴崛起，已成為高檔車消費(fèi)主力人群。

毫無疑問，這些趨勢(shì)和變化的發(fā)生，是不可逆轉(zhuǎn)的大形勢(shì)。在此背景下，奧迪不得不思考的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，當(dāng)這群年輕顧客的爺爺和父親都是奧迪用戶時(shí)，他們是否還像上一輩那樣鐘情奧迪品牌？如果答案不完全是肯定的，奧迪品牌又該如打造對(duì)于年輕新貴們的“可持續(xù)性的吸引力”？

在 與目標(biāo)客戶的情感溝通上，奧迪此前試圖利用“精英代言”方式，帶動(dòng)年輕消費(fèi)群向成功人士“學(xué)習(xí)”。為此，奧迪運(yùn)營(yíng)奧迪英杰匯名人用戶組織和奧迪卓越會(huì)員高 端用戶組織，并簽下鋼琴家郎朗、影視巨星劉德華、著名作曲家指揮家譚盾、商界領(lǐng)袖馮侖等數(shù)十位來自不同領(lǐng)域社會(huì)主流精英“帶鹽”。

與奧迪強(qiáng) 調(diào)“精英帶鹽”策略不同，奧迪中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者們都反其道而行之，更注重與平民消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，寶馬提出了“BMW之悅”、英菲尼迪提出的“敢 愛”口號(hào)、沃爾沃倡導(dǎo)的“安全、健康和環(huán)?！眱r(jià)值以及雷克薩斯人性化服務(wù)。在消費(fèi)者越來越年輕和高檔車定價(jià)門檻不斷探底的新形勢(shì)下，后者的平民化方式收獲 了意想不到的效果。

不管豪華車品牌怎么玩營(yíng)銷，比拼的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是誰的營(yíng)銷方式和溝通方式離普通消費(fèi)者的心最近？從這個(gè)意義上講，奧迪現(xiàn)在作為中國(guó)高檔車?yán)洗蟮慕箲]是可以理解的。最近的人事和架構(gòu)調(diào)整就昭示了積極的方向，這種焦慮亦是下一步向前邁進(jìn)的動(dòng)力。