節(jié)日市場背負(fù)“三座大山”

    消費(fèi)者對節(jié)日促銷雖然心生期待，但也無法遮掩會(huì)否遇到消費(fèi)欺詐的憂慮，此外，對價(jià)格的不信任也是他們無法爽快出手消費(fèi)的主要原因。南都記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，問題頻出的假日促銷衍生出“三座大山”———?jiǎng)訐u消費(fèi)信心，加劇持幣觀望，經(jīng)費(fèi)入不敷出，讓經(jīng)銷商陷入惡性循環(huán)。

    問題頻出漸失人心 

    消費(fèi)者對節(jié)日促銷的態(tài)度其實(shí)十分明朗，有更充分的選車時(shí)間，也有更多的促銷優(yōu)惠，但會(huì)否在實(shí)際購車中遇到消費(fèi)欺詐仍讓他們心生憂慮。

    遇到人氣高的節(jié)日場合，由于人手和前期準(zhǔn)備不足，銷售人員對消費(fèi)者的承諾往往存在無法兌現(xiàn)或刻意隱瞞的。今年“五一”車展期間，曾有車主投訴車展上預(yù)訂的新車不能提車，就是因?yàn)榻?jīng)銷商前期估算不足，導(dǎo)致預(yù)訂人數(shù)遠(yuǎn)超過實(shí)際庫存車數(shù)量。今年中秋期間，也有車主反映經(jīng)銷商承諾的大禮包到手后變了樣。

    這些事件無論是有意還是無意，暴露出的都是節(jié)假日促銷問題。這一方面是因?yàn)楣?jié)假日期間客戶眾多，缺乏與單個(gè)客戶的完整信息交流，另外一方面也不排除個(gè)別經(jīng)銷商利用節(jié)假日促銷之機(jī)，大行欺詐消費(fèi)者之實(shí)，久而久之也動(dòng)搖了消費(fèi)者對節(jié)日消費(fèi)的信心。

    加劇買家持幣觀望

    節(jié)日促銷另外一個(gè)遭受冷遇的原因是消費(fèi)者還有一個(gè)顧慮，即對節(jié)假日促銷最大的噱頭———價(jià)格的不信任。

    記者留意到，雖然節(jié)假日經(jīng)銷商給出的宣傳口號都是“史上巨惠”，但其實(shí)真正降價(jià)的幅度還是取決于經(jīng)銷商自身底線與消費(fèi)者自身的砍價(jià)水平。記者發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商雖然打出了九月專享的字樣，但價(jià)格相比8月幾乎沒有任何變化，只是稱呼發(fā)生了改變。還有的車主甚至在中秋節(jié)期間咨詢到的價(jià)格比早前的價(jià)格更高，這些都讓“節(jié)日是否真的有促銷”打上了一個(gè)大大的問號。

    此外，經(jīng)銷商方面對于消費(fèi)者表現(xiàn)出的持幣觀望也有著自己的解讀。參與節(jié)假日降價(jià)促銷的經(jīng)銷商表示，以前節(jié)假日都是“搞降價(jià)，比低價(jià)”，長此以往，導(dǎo)致消費(fèi)者總覺得還不是最佳的出手時(shí)機(jī)，“五一想著十一，十一想著春節(jié)”，導(dǎo)致4S店來客量眾多，但成交率卻并不高。

    活動(dòng)經(jīng)費(fèi)入不敷出 

    一方面是對節(jié)假日的救市期待，另一方面真正起到力挽狂瀾作用的節(jié)假日卻少之又少。記者在采訪中了解到，一場普通的促銷活動(dòng)辦下來，少則需要經(jīng)費(fèi)幾千元，多則上萬甚至幾十萬元。這些活動(dòng)經(jīng)費(fèi)一般用于場地布置與禮物發(fā)放，有的大規(guī)?；顒?dòng)還需要?jiǎng)佑玫酵鈭鲎饨鹋c表演經(jīng)費(fèi)。

    如果能起到好的宣傳效果，經(jīng)銷商往往甘心付出，但很多情況下，經(jīng)銷商的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)花出去了，但收到的成效卻并不大。為了節(jié)約成本，經(jīng)銷商往往忽視了每場活動(dòng)的舉辦質(zhì)量。一場客戶品鑒會(huì)下來，基本都是圍繞現(xiàn)場品美食、看表演，真正讓客戶有所獲益的少之又少。有自主品牌的負(fù)責(zé)人對記者表示，活動(dòng)辦了客戶沒有增加多少，不辦的話又感覺沒有生氣，辦與不辦都很棘手。

    [原因]
    營銷理念落后 

    對經(jīng)銷商而言，節(jié)假日促銷只是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的一種手段，這種心態(tài)一方面成就了市場的短期發(fā)展，從長遠(yuǎn)角度而言，卻忽視了營銷理念的長遠(yuǎn)培養(yǎng)。老三樣促銷方式用得多，根本原因在于經(jīng)銷商找不到更好的營銷方式代替。在他們看來，價(jià)格戰(zhàn)與表演秀早已經(jīng)過了市場檢驗(yàn)期，再換一種新的促銷模式費(fèi)力又不見得討好。

    在經(jīng)銷商看來，消費(fèi)者最看重的是性價(jià)比問題，其次就是口碑。這兩種想法本身并無錯(cuò)，但錯(cuò)誤的是，經(jīng)銷商往往將性價(jià)比理解成了越便宜越好，口碑則是喊得越響越好。事實(shí)上，對價(jià)格最低的車型，消費(fèi)者反而會(huì)有一種防備心理，因?yàn)樗麄冸m然對價(jià)格有所期待，但前提是車輛性能優(yōu)異與服務(wù)得到保障，而不是一味貪便宜。而口碑也絕不是經(jīng)銷商宣傳中所用的噱頭，而是源于品牌本身的知名度與用戶的口口相傳。

    縱觀節(jié)日市場，見到最多的就是“臺上歌舞歡，臺下派傳單”。經(jīng)銷商苦于找不到真正的客戶，消費(fèi)者苦于找不到真正的服務(wù)，雙方都只在產(chǎn)品價(jià)格等原始細(xì)節(jié)中較真，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與后期服務(wù)等其他價(jià)值。

    追求短期利益 

    對經(jīng)銷商而言，頻繁的節(jié)日促銷能起到短期之內(nèi)江湖救急的作用，但要想贏得市場，最關(guān)鍵的還是靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)。如果經(jīng)銷商忽略了為客戶提供顧問式銷售，即使將車賣出去了也不會(huì)贏得更多的回頭客。

    除此之外，節(jié)假日促銷還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)力提前透支。平時(shí)缺乏從市場數(shù)據(jù)分析原因、找到解決問題的辦法，沒有從客戶需求出發(fā)與客戶建立信任關(guān)系，只是簡單以活動(dòng)促銷提升銷量，結(jié)果不但損失了利潤，降低了服務(wù)品質(zhì)，銷量也會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果。長此以往，淡季只會(huì)更淡，節(jié)假日促銷也不會(huì)有太大提升。

    說穿了，經(jīng)銷商的作用不應(yīng)該只局限于新車賣出，而應(yīng)該成為與客戶建立合作的長期伙伴。短期利益所追求的一次性交易，甚至新車賣出、車主禍福從此與己無關(guān)的想法，只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入惡性循環(huán)，在客戶中的口碑越來越差。而且，銷售環(huán)節(jié)所帶來的利潤已經(jīng)有限，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，以節(jié)假日為代表的突擊性營銷并無好處，關(guān)鍵是靠后期服務(wù)留人，建立長期合作關(guān)系。

 
    缺乏專業(yè)人才 

    能否讓消費(fèi)者心甘情愿買車，除了品牌的吸引力外，還有對車行的印象。節(jié)假日促銷能吸引來客戶，但能否成交則是因店而異、因人而異。

    現(xiàn)實(shí)問題是，經(jīng)銷商普遍缺乏兩種專業(yè)人才，一是管理層專業(yè)人才，二是營銷專業(yè)人才。對于管理層，人才的缺乏必然導(dǎo)致營銷手段的單一，促銷方式大同小異，不僅不同品牌之間缺乏競爭創(chuàng)意，同一品牌間也是多年未改變，在消費(fèi)者心中失去了新意。

    營銷人才的缺乏也是導(dǎo)致市場低迷的一個(gè)原因。雖然與節(jié)日促銷本身并無直接關(guān)聯(lián)，但營銷人才是直接與客戶打交道，若無法為客戶提供專業(yè)知識服務(wù)，只是圍繞著價(jià)格做出誘導(dǎo)，久而久之也讓客戶失去興趣。

    記者在節(jié)假日走訪發(fā)現(xiàn)，在車型相差不大的情況下，服務(wù)最到位的車行往往是成交量最大的；專業(yè)水平不夠的營銷人員，如果失去了價(jià)格的絕對優(yōu)勢，即使問詢者眾多，成交者也是寥寥無幾。

    [出路]
    淡季以“人”為主 

    每年5- 7月份是傳統(tǒng)汽車消費(fèi)淡季，4S店剛好可以利用淡季時(shí)間去維系客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的強(qiáng)化不僅有利于經(jīng)銷商在淡季時(shí)對消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品推介，而且可以在消費(fèi)旺季到來時(shí)，借助客戶的口碑傳播，帶來意想不到的客流，而且這種由客戶傳播的口碑，實(shí)際成交率也遠(yuǎn)高于隨即到訪的客戶。

    車行內(nèi)部也可以在淡季加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理。銷售旺季時(shí)，銷售顧問的考核多以完成銷量為目標(biāo)，淡季時(shí)可以將其變更為考核成交率、顧客滿意度的建立數(shù)量、客服工作的提升程度、行政工作的及時(shí)準(zhǔn)確性等，強(qiáng)化對內(nèi)部的管理，打下人員基礎(chǔ)，同時(shí)防止內(nèi)部人員流失，導(dǎo)致旺季時(shí)人手不足。此外，還可以利用淡季對車行人員進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平。

    旺季以“新、細(xì)”為主 

    旺季到來時(shí)，經(jīng)銷商針對車型開展的各類促銷一定不會(huì)少，如何讓自身品牌脫穎而出，則需要在“新、細(xì)”上下功夫?！靶隆敝饕轻槍Υ黉N手段，比如有車行在今年國慶期間打算把4S店維修服務(wù)搬上高速公路，就比一眾打著價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商要更高明。

    “細(xì)”主要是在細(xì)節(jié)上注意落實(shí)到位。比如贈(zèng)送的禮品不能有質(zhì)量問題，今年中秋節(jié)前后就有車主投訴附送的禮品遭掉包，事后雖然車行為車主進(jìn)行更換，但是依然給車主留下了相當(dāng)不好的印象。而在一些活動(dòng)中，有車行派專人替前來看車的車主照看小孩，雖然事情不大，但給車主留下相當(dāng)好的印象，不失為一張溫情牌。