進口大眾經(jīng)銷商致函大眾 蘇式變革遭挑戰(zhàn)

    1月8日，網(wǎng)易汽車得到大眾進口車經(jīng)銷商聯(lián)會致函大眾汽車（中國）銷售有限公司的消息，根據(jù)文件內(nèi)容，大眾進口車經(jīng)銷商聯(lián)合會提出一系列要求，以改善進口大眾經(jīng)銷商生存環(huán)境，得到公平的對待。對此，網(wǎng)易汽車已向中國流通協(xié)會副秘書長宋濤證實，同時筆者與大眾相關(guān)部門溝通，尚無任何回應(yīng)。 

    值得注意的是，本次進口大眾經(jīng)銷商的“反水”矛盾更為激烈，因為他們的生存環(huán)境似乎更為“惡劣”——除去虧損、壓庫的情況外，進口大眾經(jīng)銷商認為他們遭到了 大眾集團層面的蓄意“擠壓”：2013年9月開始，大眾集團將部分進口車銷售業(yè)務(wù)從獨立的大眾進口車銷售渠道中剝離，并歸入上海大眾銷售渠道，這種戰(zhàn)略合 作激起了大眾進口車投資人的不滿。

    大眾渠道變革倒逼進口大眾經(jīng)銷商“自尋出路”

    2013年9月起，上海大眾汽 車有限公司與大眾汽車（中國）銷售有限公司就大眾品牌進口車業(yè)務(wù)啟動戰(zhàn)略合作，在全國部分一二線城市及主要的三四線城市引入途銳和T5 Multivan。在這些城市的上海大眾VW品牌經(jīng)銷商展廳內(nèi)，消費者不僅可以買到上海大眾的產(chǎn)品，還能買到大眾品牌進口車產(chǎn)品。

    根據(jù)知情人透露，這次國產(chǎn)、進口車渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，表面上是上海大眾及大眾集團在中國市場的品牌競爭力和客戶忠誠度的整體提升，實際上大眾集團真正關(guān)注的只是進口大眾的銷售權(quán)，其實這樣的調(diào)整對于上海大眾、進口大眾的銷量沒有起到任何拉升的作用。

    根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年，大眾進口車原計劃銷量目標為11萬輛，但實際銷量為8.4萬輛；2013年，大眾進口車原計劃銷量目標為10萬輛，實際銷量為8.3萬輛，2014年實際銷量為8.1萬輛，沖“10”的計劃再次落空。

    原 本的大眾進口車經(jīng)銷商成為了這次變革的犧牲品，根據(jù)某獲得進口車授權(quán)的上海大眾經(jīng)銷商透露，剛剛開始渠道改革時，廠家許諾每進一輛途銳就可以拿三輛途 觀，2013年途觀正值熱銷，每賣一輛至少有1-2萬元的加價空間，所以即使途銳賠錢賣，他們也不會受到多少影響。而曾經(jīng)也有上海大眾內(nèi)部聲音稱，三年之 內(nèi)大眾進口車經(jīng)銷商要么全部并入上海大眾銷售體系，要么全部倒閉。于是，原本的進口大眾經(jīng)銷商們被不公正的待遇壓迫，隨著SUV市場競爭越來越激烈，進口 大眾經(jīng)銷商的生存環(huán)境越來越嚴酷，這種倒逼進口大眾經(jīng)銷商“選擇出路”的方式讓廠商關(guān)系變得越來越緊張。

    蘇式變革遭遇考驗

    雖然本次“上書”意在改善進口大眾經(jīng)銷商生存環(huán)境，但如若能夠做出改善，必然直指這場變革的操縱者——蘇偉銘。

    作為這場變革的推動者，蘇偉銘擁有多重身份，他既是大眾汽車集團執(zhí)行副總裁，同時兼任大眾汽車集團大中華及東盟國家商業(yè)運營總裁、大眾汽車集團（中國）董事兼執(zhí)行副總裁、大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長，上海大眾副董事長。

    身 兼多職的蘇偉銘對這場渠道變革有更高的視野，整合集團資源，實現(xiàn)資源共享和規(guī)模效應(yīng)，這頗有典型的“蘇式風(fēng)格”。多年前，將三菱、吉普、克萊斯勒三個品牌 放在一個聯(lián)合展廳里銷售，打造北京吉普的銷售渠道便是蘇偉銘對渠道變革的首次“試驗”，此舉雖弱化三個品牌的特性，但強化了三個品牌的共同品質(zhì)和品位，開 啟了北京吉普的品牌塑造。

    蘇偉銘的職業(yè)生涯中，似乎“變革”是他的主旋律，行業(yè)中對于蘇的評價也是褒貶不一，有人認為其做法具有前瞻性的、 有體系的，也有聲音指責(zé)其任人唯親、好大喜功、不顧經(jīng)銷商感受地壓庫，虛增數(shù)字。在那段時間里，對于蘇個人的攻擊也達到了高峰，匿名舉報信和恐嚇信滿天 飛。甚至有傳聞稱，為防不測，蘇每次參加公開活動都必須帶著幾名彪形大漢保鏢護身。

    對于本次渠道變革所出現(xiàn)的反對聲音，似乎也早在蘇偉銘的 預(yù)料之內(nèi)，2014年蘇偉銘在曾接受采訪時曾表示“（進口大眾經(jīng)銷商）這些網(wǎng)絡(luò)和目前上海大眾在三、四、五線城市的網(wǎng)絡(luò)在合作初期產(chǎn)生一些摩擦在所難免。 這并不是一個十分復(fù)雜的問題，要在管理層面整合，而不是渠道整合”。

    也許蘇偉銘對大眾集團渠道變革具有長遠的戰(zhàn)略意義，但不考慮經(jīng)銷商利益 而選擇強硬的“一刀切”手段，再加上如今的汽車銷售市場正處于變革時期，國家管理部門已經(jīng)關(guān)注到汽車產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)銷商所處的弱勢地位，并嘗試改變這種現(xiàn)狀， 這勢必會使廠商對于市場的判斷趨于理性，廠家強制壓庫的手段將被糾正，“蘇式變革”有可能遭遇前所未有的沖擊。

    根據(jù)進口大眾經(jīng)銷商聯(lián)合會發(fā)給大眾的文件表明，大眾經(jīng)銷商聯(lián)合會將于1月9日與大眾銷售公司進行溝通，如果最終溝通無法達成共識，有可能造成進口大眾經(jīng)銷商的集體反水。數(shù)百家進口大眾經(jīng)銷商將何去何從，大眾廠家是否會做出讓步和改變，網(wǎng)易汽車將持續(xù)關(guān)注。

    以下為大眾進口汽車經(jīng)銷商聯(lián)會向大眾汽車（中國）銷售有限公司提出的幾點訴求：

    取消上海大眾經(jīng)銷商的進口大眾品牌銷售權(quán)；

    VGIC對于2014年經(jīng)銷商虧損的現(xiàn)狀予以補貼；

    返還2012年二手車不合理被拒的返利；

    2015年銷售目標和商務(wù)政策須和經(jīng)銷商聯(lián)會溝通；

    a）銷售目標需要與聯(lián)會溝通后發(fā)布（包括銷售和售后）；

    b）提高經(jīng)銷商新車和配件固定返利；

    c）商務(wù)政策的穩(wěn)定時、連續(xù)性、及時性應(yīng)與經(jīng)銷商聯(lián)會溝通；

    d）取消不合理的質(zhì)量考核以及廠家SIA審計；

    e）取消訂單制長庫存車輛處罰滯納金的規(guī)定。

    1月9日聯(lián)會秘書處代表全體經(jīng)銷商和大眾中國銷售公司進行溝通。

    1月17日前理事會代表和大眾中國銷售公司進行溝通。

    若溝通未果，大眾進口汽車經(jīng)銷商將采取如下一致行動：

    拒絕簽訂2015年銷售任務(wù)書。

    不參加VGIC組織的任何活動。

    適時召開媒體發(fā)布會。