去暴利化以后 豪華車怎么玩

    月初，上海自貿(mào)區(qū)正式試水平行進(jìn)口車。行業(yè)人士分析認(rèn)為：平行進(jìn)口車與中規(guī)進(jìn)口車僅渠道不同，在產(chǎn)品幾近相同的前提之下，通常存在高達(dá)10%到20%的產(chǎn)品差價(jià)。據(jù)了解，某知名豪華車品牌零整比已經(jīng)三連降??豪華車“去暴利化”呈現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。

　　其實(shí)，豪華車本身就是奢侈品，是否存在著暴利是很難界定的。為了營(yíng)造和維護(hù)高大上的形象，其運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)不菲。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)外一兩倍的價(jià)格差、零整比1000%以上肯定是不正常的，這也是暴利之說(shuō)的緣由。筆者認(rèn)為：全球化的今天，“去暴利化”也就是國(guó)內(nèi)外車價(jià)“一致化”。豪華車價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)肯定存在著不合理，否則國(guó)內(nèi)外價(jià)格應(yīng)該是接近的。暴利可能不在經(jīng)銷商，也可能不在廠家。到底在哪兒，從車價(jià)的構(gòu)成上一定會(huì)找到。

　　既然豪華車存在暴利，為什么還有人買？分析起來(lái)很復(fù)雜，中國(guó)人對(duì)豪華車品牌似乎有種天然的崇拜，說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭只有十幾年、幾年的時(shí)間，此前，汽車對(duì)于一般家庭而言是可望而不可及的夢(mèng)想，豪華車更是“天邊的月亮”。消費(fèi)引導(dǎo)市場(chǎng)，這樣一種異樣心態(tài)的引導(dǎo)下，豪華品牌被神化。由于價(jià)值嚴(yán)重高估，帶來(lái)了讓人吃驚的溢價(jià)能力。

　　今天，豪華車市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化？一、全球豪華車品牌已經(jīng)悉數(shù)來(lái)到中國(guó)，有的想“守”，有的要“攻”，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法形成價(jià)格統(tǒng)一聯(lián)盟，誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)得江山，價(jià)格在一步步下探；二、隨著小型豪華車的引入，十幾萬(wàn)元就可以擁有，“豪華”成為了夠得著的蘋果，神秘感正在漸漸地消失；三、價(jià)格下探帶來(lái)需求增長(zhǎng)，豪華車不再是富豪們的“專享”；四、隨著反壟斷力度加大，法規(guī)、政策的完善以及價(jià)格透明化，想“暴利”也難；五、豪華車品牌也面臨同質(zhì)化，“忠誠(chéng)”的消費(fèi)者越來(lái)越少了。雖然有錢就認(rèn)性，但認(rèn)性的人挺難找，買豪華車也是要看性價(jià)比的！

　　總之，只要國(guó)內(nèi)外價(jià)格的“勢(shì)能”存在，就一定會(huì)有一種強(qiáng)大力量使其趨向平衡，這是市場(chǎng)的力量。

　　也許有人會(huì)提出疑義：經(jīng)銷商都“瘦成皮包骨”了，怎么還談暴利？恰如前面所言，只要國(guó)內(nèi)外價(jià)格的“勢(shì)能”存在，就有暴利存在。另外，也要問(wèn)一問(wèn)：豪華車銷售網(wǎng)絡(luò)是否存在著運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的現(xiàn)象呢？動(dòng)輒幾千萬(wàn)元建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)4S店，一年僅銷售幾百臺(tái)甚至更少的車，怎么能不虧損？加價(jià)多少才能持平呢？網(wǎng)絡(luò)投資是否存在過(guò)度投資？

　　回到本文的主要話題？去暴利化以后，豪華車怎么玩？還有生存的空間么？筆者對(duì)此存樂(lè)觀態(tài)度。首先，品質(zhì)品牌是豪華車獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，不能有絲毫含糊，這不必多言。經(jīng)銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，投資豪華車只賺不賠的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，需要做好長(zhǎng)期贏利的準(zhǔn)備，短時(shí)收回投資不可能。廠家店家要接受“去暴利化”的事實(shí)，在渠道建設(shè)方面理性一些，“小而精”的單一銷售或者服務(wù)店也是不錯(cuò)的選擇，這樣即使渠道更豐滿，又減少了投資壓力。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)外車價(jià)日趨平衡，零整比漸漸合理，廠家店家應(yīng)在全價(jià)值鏈尋找贏利點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，過(guò)去靠單項(xiàng)技能可以打天下，現(xiàn)在必須“十項(xiàng)全能”才能立于不敗之地。還有，一切收益皆來(lái)自客戶，誰(shuí)留住客戶的腳步誰(shuí)就擁有未來(lái)，怎樣留住客戶？一、專注客戶滿意度，培育忠誠(chéng)度；二、開(kāi)發(fā)更多更實(shí)用的服務(wù)衍生產(chǎn)品，滿足需求的同時(shí)，“拴住”客戶。另外，豪華車面臨“奢侈化”向“大眾化”轉(zhuǎn)變，一味高高在上，路只能越走越窄，占據(jù)大眾的心才能擁有未來(lái)。今年，不只一個(gè)豪華車品牌已走出高爾夫球場(chǎng)等奢華圈子，嘗試開(kāi)展的“群眾性活動(dòng)”以吸引一般消費(fèi)者，提高認(rèn)知度，這會(huì)成為一種趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)：伴隨著“經(jīng)濟(jì)型”、“小型”豪華車的興起，豪華車市場(chǎng)將迎來(lái)新的“暴發(fā)”。事實(shí)上，豪華車市場(chǎng)在細(xì)分化。筆者認(rèn)為：節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，大塊頭的油老虎顯得有些“土豪”了，環(huán)保、低油耗、新能源的豪華車將是市場(chǎng)最愛(ài)，“白骨精”會(huì)大行其道。豪華必須與環(huán)保同行，這才叫時(shí)尚！

　　豪華車，價(jià)格這道門檻擋住了人們的腳步，卻擋不住人們渴望的目光和迷戀的心，門檻低一點(diǎn)消費(fèi)人群就會(huì)多一點(diǎn)，到達(dá)一個(gè)“臨界點(diǎn)”，需求就會(huì)噴發(fā)。就廠家店家而言，“去暴利化”短期有陣痛長(zhǎng)期卻是利好，意味消費(fèi)將快速增長(zhǎng)，成本將大幅降低。國(guó)內(nèi)外車價(jià)“去差異化”是豪華車必行之路。