認(rèn)性的人漸漸少了 豪華車賣給誰

　豪華車經(jīng)銷商最喜歡認(rèn)性的人，某種角度看，頂尖豪華車是專門賣給“認(rèn)性”的人們的。接下來一個(gè)問題：認(rèn)性的人漸漸少了，豪華車賣給誰？

　　怎么理解認(rèn)性的人少了？價(jià)格能說明問題。新年伊始，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，2014年，“價(jià)格倒掛”引發(fā)的新車銷售不盈利成為汽車流通領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。此次調(diào)查中，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例高達(dá)63%。豪華車“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象是所有品牌中最為嚴(yán)重的。認(rèn)性的人是不在意價(jià)格的。

　　另外一個(gè)佐證。去年11月底，某品牌經(jīng)銷商和廠家攤牌，談判2014年補(bǔ)貼和2015年商務(wù)政策等事宜。在經(jīng)過廠家和經(jīng)銷商近一個(gè)月的協(xié)商后，補(bǔ)貼方案最終出爐，共計(jì)補(bǔ)貼51億元，稍低于經(jīng)銷商要求的60億元。該品牌經(jīng)銷商索要補(bǔ)貼成功之后，競爭廠家紛紛主動補(bǔ)貼經(jīng)銷商……

　　不久前，筆者采訪某品牌西區(qū)經(jīng)理，據(jù)其稱：去年四季度以后，豪華車市場經(jīng)歷了過山車式的下滑，預(yù)測2015年將是最艱難的一年。

　　豪華車消費(fèi)者為什么由“認(rèn)性”變成“理性”？直接的原因，有錢才敢任性，一夜暴富的機(jī)會少了，自然不敢太任性。同時(shí)，理性是認(rèn)性的大敵，理性多一些自然認(rèn)性就少一點(diǎn)。市場增長和下降，跟經(jīng)濟(jì)走勢有密不可分的關(guān)系，GDP細(xì)微的變化、股市和房地產(chǎn)的波動，對豪華車都有影響。另有行業(yè)人士分析：前幾年市場也難，但需求強(qiáng)勁，促銷能賣出去。如今，需求力降下來了；汽車多年快速增長，到了一個(gè)調(diào)整期；公務(wù)車購買量少了，對豪華車市場有影響；隨著反壟斷法實(shí)施，消費(fèi)者對降價(jià)產(chǎn)生了新的預(yù)期……

　　那么，豪華車怎樣突圍？應(yīng)充分意識到：市場在變、消費(fèi)者在變！在筆者看來，與其說任性的人少了，不如說任性的方式變了?！板X多人傻”的現(xiàn)象少了，那種寧可買貴的不買對的、只看牌子不看里子的人少了。當(dāng)然，牌子和里子還是有一定關(guān)聯(lián)的，但是不能完全劃上等號。應(yīng)對這種市場、人的變化，豪華車本身必須變：一、豪華車自己不能再“認(rèn)性”了。固然面對的是小眾、個(gè)性化市場，豪華車也存在著同質(zhì)化的危機(jī)，誰順應(yīng)市場、人的需求誰才能擁有未來。豪華車的昂貴之處別以整車價(jià)格、零整比為主，更多地應(yīng)展示在品質(zhì)、服務(wù)等更內(nèi)涵的地方；二、用新的方式尋找認(rèn)性的人。目前的狀況是豪華車消費(fèi)者“化整為零”了，因此，豪華車經(jīng)銷商也面臨走出店門，借用網(wǎng)絡(luò)營銷等方式集客。去年廣州車展，某品牌平時(shí)露面本不多，也說不上有多“豪華”，卻用圍欄將消費(fèi)者阻止在展臺外面，刻意營造一種“神秘氣氛”，實(shí)在是沒有必要，豪華車不要怕試、怕摸怕碰，要知道小眾恰恰孕育在大眾之中；三、新的需求在萌生、崛起，豪華車店家應(yīng)發(fā)現(xiàn)和培育這種需求。在成都，某品牌借“異業(yè)聯(lián)盟”等尋找潛在客戶，效果明顯。所謂異業(yè)聯(lián)盟簡單地解釋就是和其他行業(yè)合作，客戶資源共享。

　　常言道：高處不勝寒。豪華品牌小眾，很難均攤成本，價(jià)格不占優(yōu)勢；“豪華配置”一經(jīng)上市不斷下行，很快就在中高級車甚至中級車普及，高高在上的感覺越來越不好找了；還有，一方面開發(fā)全新技術(shù)、配置的費(fèi)用越來越高，另一方面消費(fèi)者見多識廣對新技術(shù)、配置的“興奮度”日益下降……豪華車品牌生存境遇真的是越來越難。

　　當(dāng)然，不管“任性”的人多了還是少了，豪華車獨(dú)享的品質(zhì)品牌優(yōu)勢無可替代，雖然眼下價(jià)格這道門檻擋住了一部分人的腳步，卻擋不住人們渴望的目光和迷戀的心。不可阻擋的是一批新的豪華車消費(fèi)大軍正在崛起，他們暫無特定的名字但肯定不叫“土豪”，他們注重品質(zhì)品牌的同時(shí)注重環(huán)保，不在意面子更看重里子。他們分布在各個(gè)年齡段、分布在不同的職業(yè)，他們有錢但不依賴父母、不貪不腐、來之不易取之有道，他們拼命勞做但也懂休閑……廠家、商家請挖空心思想一想，他們需要什么樣的豪華車？

　　市場在變，需求在變，消費(fèi)者在變。中國汽車市場面臨著豪華車“落地的問題”，這是痛苦的蛻變，必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折，也是形象再造的過程，會使豪華車品牌涅槃再生。