車(chē)企價(jià)格“屠刀”下的真實(shí)意圖

    又一家車(chē)企“淪陷”了。

　　隨著上海通用5月12日官方發(fā)出自即日起對(duì)別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個(gè)主力產(chǎn)品系列共計(jì)40款車(chē)型的全國(guó)市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整的消息后，這場(chǎng)以車(chē)企為主導(dǎo)的降價(jià)大潮，在上海大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾和上海通用等多家國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的聯(lián)手推動(dòng)下，顯得波瀾壯闊，并由此宣告了在艱難處境的倒逼之下，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入正式的血腥群毆階段。

　　乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的4月，整個(gè)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為151.3萬(wàn)輛，環(huán)比下降9.2%。這樣的結(jié)果并不令人意外，去年以來(lái)整個(gè)車(chē)市無(wú)法控制的下行如多米諾骨牌般，摧毀了車(chē)企對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀心態(tài)，并被迫用瘋狂的“壓庫(kù)”行為來(lái)粉飾銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年3月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)達(dá)到了67.5%，比2月又上升了16.6個(gè)百分點(diǎn)。而4月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為60.5%，依然處于警戒線(xiàn)水平以上。

　　雖然每年都會(huì)有車(chē)企官降，但這一次卻堪稱(chēng)氣勢(shì)最撩人。不過(guò)無(wú)論降價(jià)和促銷(xiāo)手段多么花哨，都無(wú)法掩飾車(chē)企紛紛舉起價(jià)格“屠刀”背后的意圖，以及今年以來(lái)整個(gè)車(chē)市絲毫不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀。

　　化解產(chǎn)能過(guò)剩

　　巧合的是，目前執(zhí)行官降的幾家車(chē)企正是在2014年汽車(chē)銷(xiāo)量排名前幾位的合資企業(yè)。但從今年1季度的銷(xiāo)量來(lái)看，這幾家企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)放緩。其中，上海大眾一季度累計(jì)銷(xiāo)售約為46.17萬(wàn)輛，同比去年一季度的51.24萬(wàn)輛下降了近10%，北京現(xiàn)代今年第一季度累計(jì)銷(xiāo)售27.99萬(wàn)輛，2014年這一數(shù)據(jù)為28.42萬(wàn)輛，同比下降1.51%。而在剛剛過(guò)去的4月，與去年同期相比，上海大眾、一汽大眾和上海通用三家巨頭企業(yè)銷(xiāo)量均出現(xiàn)滑落，分別同比下跌5.6%、16.9%和16.7%。

　　而整個(gè)車(chē)市除了SUV市場(chǎng)依然保持著不可思議的激增外，其他幾乎是一片寒流，轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)在2、3、4月份出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月的同比負(fù)增長(zhǎng)，這是自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后從未出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象。

　　“幾家車(chē)企相繼宣布官降，一是為了提高產(chǎn)能利用率，二是釋放庫(kù)存。目前無(wú)論是上海大眾或是其他車(chē)企，他們的產(chǎn)能利用率都是不滿(mǎn)的?！币晃徊辉竿嘎缎彰氖袌?chǎng)分析師告訴《汽車(chē)公社》記者。

　　眾所周知，汽車(chē)的單價(jià)與產(chǎn)能利用率有著密不可分的關(guān)系。中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，對(duì)汽車(chē)的需求量正在逐漸放緩。而產(chǎn)能大于需求不一定意味著產(chǎn)能過(guò)剩，但產(chǎn)能閑置無(wú)法充分利用，財(cái)務(wù)成本被加重，造成生產(chǎn)成本整體被拉高的關(guān)鍵所在。國(guó)際汽車(chē)界一般認(rèn)為產(chǎn)能利用率達(dá)到75%，為盈虧平衡點(diǎn)。

　　其實(shí)早在去年，上海大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賈鳴鏑就已經(jīng)對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品和產(chǎn)能之間的關(guān)系謹(jǐn)慎表態(tài)：“就上海大眾而言產(chǎn)能問(wèn)題不是單純看總的產(chǎn)能有多少，還要看有多少產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品有多少規(guī)模，加起來(lái)之后有多少產(chǎn)能可能會(huì)更合理。目前總部研究比較多的也是怎樣優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃、調(diào)整生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)能布局。”

　　隨著2015年上海大眾長(zhǎng)沙工廠(chǎng)的投產(chǎn)，產(chǎn)能增加30萬(wàn)輛，再加上去年已經(jīng)投產(chǎn)的寧波工廠(chǎng)的30萬(wàn)輛產(chǎn)能，整個(gè)加起來(lái)上海大眾總產(chǎn)能達(dá)到200萬(wàn)輛。2014年上海大眾完成了172.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，而今年提出的目標(biāo)是希望超過(guò)190萬(wàn)輛，并力爭(zhēng)達(dá)到200萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。但從一季度的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，情況不容樂(lè)觀。

　　北京現(xiàn)代位于河北滄州以及重慶的兩大工廠(chǎng)都已經(jīng)在今年開(kāi)工，投產(chǎn)后將增加60萬(wàn)輛產(chǎn)能，加起來(lái)北現(xiàn)產(chǎn)能達(dá)到160萬(wàn)。在市場(chǎng)整體放緩、車(chē)市總體增長(zhǎng)率已經(jīng)低于5%的情況下，很難想像這160萬(wàn)產(chǎn)能如何充分利用起來(lái)。

　　IHS Automotive公司數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)2010年整體產(chǎn)能利用率為91%，預(yù)計(jì)到2015年將降至68%，并持續(xù)在70%左右浮動(dòng)，直至2020年。而根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為2500萬(wàn)輛左右，與各車(chē)企3600萬(wàn)輛的總產(chǎn)能相比，意味著將會(huì)有千萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)能被閑置。

　　在如此殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，就連一向價(jià)格堅(jiān)挺的大眾，也扛不住了。

　　為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)牌

　　自2014年以來(lái)，整車(chē)廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾沖突，因?yàn)閿?shù)家4S店的退網(wǎng)事件以及集體性的反水，而被尷尬地?cái)[上了臺(tái)面。說(shuō)到底，雙方是利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商日子緊張，自然無(wú)法任由車(chē)企過(guò)得風(fēng)光。

　　而越來(lái)越重的銷(xiāo)量任務(wù)，已經(jīng)致使部分汽車(chē)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商失去了價(jià)格控制力，市場(chǎng)上的降價(jià)早已是人盡皆知的公開(kāi)秘密。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不得不以殺雞取卵的方式以?xún)r(jià)求量，這也是為什么每次新車(chē)上市時(shí)，“市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)”被人譏笑失去意義的原因所在。

　　盡管數(shù)家主流車(chē)企已經(jīng)掄起了降價(jià)的屠刀，但最新的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的4月，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為60.5%，依然處于警戒線(xiàn)水平以上。而分析人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，導(dǎo)致車(chē)市增速放緩，中國(guó)車(chē)市已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

　　2014年有過(guò)半車(chē)企未完成任務(wù)，唏噓之后，是2015年多數(shù)車(chē)企制定出了10%～20%這樣的以穩(wěn)健為特征的年度增長(zhǎng)目標(biāo)，但，市場(chǎng)情況變得比想象中更糟糕。

　　既然車(chē)企不進(jìn)行官降，經(jīng)銷(xiāo)商同樣會(huì)選擇無(wú)底線(xiàn)降價(jià)，那為什么不以官方形式宣布降價(jià)，既對(duì)外樹(shù)立了讓利于消費(fèi)者的形象，又減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)呢？雖然《汽車(chē)公社》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管幾大品牌官降消息已經(jīng)公布，但實(shí)際車(chē)價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)大的變化，但至少，官降讓經(jīng)銷(xiāo)商手上對(duì)價(jià)格操作的空間更大了。

　　“廠(chǎng)家官降為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更大的利潤(rùn)空間，讓后者手上有了一張好牌，至于這張牌經(jīng)銷(xiāo)商用不用，或者什么時(shí)候用，那就是經(jīng)銷(xiāo)商自己的選擇了?！辟Y深汽車(chē)行業(yè)分析師孫木子接受《汽車(chē)公社》采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。