豪華車市場回暖 車企階段性銷量調(diào)整顯成果

    連續(xù)兩個月的銷量提升，代表著中國豪華車市場已基本告別寒冬，盡管市場仍有部分車型價格波動嚴(yán)重，但整體已趨于平穩(wěn)。隨著10月份中國汽車銷量的公布，中國豪華車市場終于告別了連續(xù)長達(dá)半年之久的銷量下滑頹勢，市場已基本回到正常運轉(zhuǎn)的軌道上。而對于今年市場出現(xiàn)整體銷量的下滑，一位業(yè)內(nèi)專家在接受媒體采訪時表示：今年以來，中國整體經(jīng)濟增速放緩，中國車市在連續(xù)多年的高速增長之后也迎來了一個相對的低谷，這種情況給大多數(shù)汽車品牌帶來了壓力。

　　經(jīng)銷商信心恢復(fù)

　　11月6日，中國汽車流通協(xié)會2015年年會在廈門舉行，記者從參與論壇的經(jīng)銷商處獲得了積極信號，首先是經(jīng)銷商的整體虧損面在下降，整體庫存深度在降低，特別是豪華車經(jīng)銷商已首先呈現(xiàn)出盈利的狀態(tài)。北京博瑞祥馳4S店總經(jīng)理牛犇在跟本報記者溝通時表示，相較而言，他所在的祥龍資產(chǎn)的三大德系豪華車都處在盈利比較好的狀態(tài)，其中利潤最高的是集團(tuán)下的奧迪店，年利潤要超過6000億元，其次是奔馳店和寶馬店，鑒于豪華車品牌相對較高的利潤預(yù)期，他所在的經(jīng)銷商集團(tuán)再次投資3個多億在北京大望路上新建一家奧迪品牌旗艦店。從市場的表現(xiàn)來看，1~10月份，中國豪華車市場特別是奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車品牌已恢復(fù)到正向增長的軌道上。其中奧迪的主流車型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的細(xì)分市場均保持良好的增長態(tài)勢，國產(chǎn)奧迪A3的單月銷量甚至同比增長了140%，國產(chǎn)奧迪Q5的銷量也同比增長了22%。根據(jù)介紹，盡管去年中國的豪華車市場仍然處于兩位數(shù)的銷量增長，但實際上，經(jīng)銷商的庫存深度在不斷加大，而為了完成銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不加大優(yōu)惠力度，提升銷量。盡管這些豪華車企業(yè)都不愿意打價格戰(zhàn)，但在當(dāng)前的形勢下，競品呈現(xiàn)價格下探的趨勢，他們也不得不跟上。甚至引發(fā)競品以及其他更低端品牌的集體降價，造成整個流通領(lǐng)域的利潤下滑，經(jīng)銷商虧損面加大。一位熟悉一汽-大眾奧迪的業(yè)內(nèi)人士表示：“正如我們所看到的，奧迪的某些產(chǎn)品也加大了優(yōu)惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降價多為經(jīng)銷商利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行集客的手段，并且與競品不同的是，奧迪加大優(yōu)惠的車型基本處于生命周期的末端，屬于正常的促銷措施?！?

　　調(diào)整銷售目標(biāo)

　　其實，在中國汽車市場快速發(fā)展的十年時間內(nèi)，汽車企業(yè)經(jīng)常性向經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)來實現(xiàn)全年銷量提升的目的。但隨著中國經(jīng)濟的放緩、中國汽車市場的日漸成熟，以及經(jīng)銷商自身金融成本的日漸增大，以往的銷售模式正日漸成為拖垮經(jīng)銷商的關(guān)鍵因素。2014年中國將近七成的經(jīng)銷商虧損，在宏觀經(jīng)濟增長下行的狀態(tài)下，如果再不改變汽車的銷售模式。中國的汽車經(jīng)銷商可能將面臨滅頂之災(zāi)。首先，過去中國汽車經(jīng)銷商從2010年之后的快速擴張，造成了絕大部分經(jīng)銷商的資金緊張，絕大部分新4S店的建設(shè)都是依靠銀行借貸，特別是豪華車品牌的每年利息成本就要近1000萬元，在這種背景下，經(jīng)銷商無力背負(fù)太高的庫存。一旦庫存過高，則必然會引起經(jīng)銷商的集體降價促銷等行為，從而引發(fā)一系列的負(fù)面效應(yīng)，其中最大的沖擊就是廠家的汽車金融和二手車業(yè)務(wù)。在經(jīng)銷商的呼聲和基于未來戰(zhàn)略部署的考慮下，中國汽車企業(yè)，特別是豪華車企業(yè)集體從第二季度開始下調(diào)年度銷售目標(biāo)，降低產(chǎn)能，加強與經(jīng)銷商間的溝通，為其釋放過高的庫存壓力，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)從賣車到售后、金融、二手車業(yè)務(wù)的全部盈利。但在這個過程中，企業(yè)的規(guī)模越大、銷量越高，它所需要的調(diào)整期限就越長。如從宣布調(diào)整到月銷量恢復(fù)正向增長，寶馬用了6個月的時間，奧迪可能需要7~8個月的時間。但在目前剛剛恢復(fù)增長的市場背景下，單一的數(shù)字指標(biāo)已經(jīng)不是體現(xiàn)一個汽車企業(yè)現(xiàn)狀的全部，而應(yīng)該是整個體系的提升，特別是具有依據(jù)市場的情況靈活制定和調(diào)整業(yè)績目標(biāo)的能力。正如奧迪近期所強調(diào)的那樣——謀求“質(zhì)”的提升，在當(dāng)前的特殊環(huán)境下，更是提升“內(nèi)功”的好時機。從品牌形象銳化、用戶滿意度、渠道優(yōu)化、經(jīng)銷商盈利能力、營銷創(chuàng)新等各個方面進(jìn)一步提升品牌的內(nèi)在驅(qū)動力和競爭優(yōu)勢。

　　國產(chǎn)化優(yōu)勢

　　盡管像奧迪這樣規(guī)模較大的豪華車企站在更高的基數(shù)上，要保持高速增長就更加困難，仍然需要一定的時間來實現(xiàn)產(chǎn)能與庫存的調(diào)整。但需要指出的是，這些豪華車企仍然在品牌、在國產(chǎn)化、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面占據(jù)優(yōu)勢。以一直領(lǐng)跑中國的奧迪為例，大批量的國產(chǎn)車使奧迪在國產(chǎn)零部件采購和整車生產(chǎn)方面占盡了規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，而更高的零部件國產(chǎn)化率又帶來了進(jìn)一步的成本優(yōu)勢。此外，奧迪與大眾部分零部件共享，更帶來了額外的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，這是寶馬、奔馳等無法做到的，更是其他二線豪華車品牌難以企及的。

　　新車型上市

　　1~10月,奧迪品牌在華累計銷售汽車45.89萬輛。其中,國產(chǎn)車型銷量達(dá)41.13萬輛,首次用10個月時間過40萬輛大關(guān)。三個國產(chǎn)車型——A6L、A4L和Q5銷量均超過一萬輛，分別領(lǐng)跑各自細(xì)分市場。此外，像奧迪的主力車型A4L、A6L會在明年完成更新?lián)Q代或重要改款，競爭力會進(jìn)一步提升。實際上，這些產(chǎn)品雖然正處于生命周期的末端，但它們在銷量上仍然與競品旗鼓相當(dāng)。此外，一汽-大眾奧迪今年先后推出了奧迪A3、奧迪TT、奧迪A3-etron、奧迪A6allroadquattro、奧迪2016款A(yù)5家族、奧迪2016款A(yù)7家族等新車型。今年底，奧迪品牌的旗艦SUV奧迪Q7也將進(jìn)入中國市場。明年初，明星車型奧迪A6L將迎來重要的中期改款，針對中國市場打造的混合動力車型A6Le-tron也將與廣大消費者見面，全新一代奧迪A4L也計劃在明年上市。

　　本報記者了解到，明年奧迪還將在品牌形象、服務(wù)體系建設(shè)、營銷體系建設(shè)等方面，推出一系列新舉措，來適應(yīng)中國豪華車市場的新常態(tài)。而一汽-大眾奧迪也在多個場合表達(dá)“對中國豪華車市場及奧迪在華發(fā)展的前景充滿信心”。這種信心源于全產(chǎn)業(yè)鏈本土化的強大體系能力，奧迪的市場保有量也一直處于領(lǐng)先水平。僅用了22個月就完成了從200萬到300萬銷量的跨越，并贏得了廣大中國消費者的信賴與支持。此外，一汽-大眾奧迪還擁有國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，417家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國183個城市，旨在為更多的奧迪客戶提供更加卓越的服務(wù)。當(dāng)然，在新時代的背景下，中國豪華車市場依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，包括市場環(huán)境的變化，以及競爭對手間的施壓。但德系三大品牌，特別是奧迪品牌，得力于其自身的優(yōu)勢，以及對于中國高檔車市場前景的精準(zhǔn)洞察，他們依舊有信心應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。