觀致該換的不是CEO 而是企業(yè)戰(zhàn)略

    當(dāng)資本市場(chǎng)在為熔斷機(jī)制和15分鐘開盤時(shí)間盛產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)段子的時(shí)候，汽車圈里討論的是觀致汽車CE0墨菲的突然請(qǐng)辭，而此時(shí)離墨菲任職觀致尚不足一年。

　　想當(dāng)初，墨菲之于觀致是絕對(duì)的“拯救者”和“殘局收拾者”，而任職以來(lái)，墨菲也的確為觀致的品牌營(yíng)銷和拓展立下汗馬功勞，并使得觀致汽車2015年全年銷量同比上升近170%，但遺憾的是，觀致全年14001輛的銷量數(shù)據(jù)卻依然遠(yuǎn)遜于成熟合資車企主流車型一個(gè)月的銷量。所以說(shuō)，即便是已經(jīng)近乎“封神”的墨菲，面臨的壓力也不可謂不大，至于他的離職到底是“個(gè)人原因”還是有其他緣由，外人不足道也。

　　但是，就觀致汽車自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，銷量持續(xù)不振，品牌影響力未達(dá)預(yù)期，其實(shí)并不是CEO的管理問(wèn)題，而是企業(yè)的戰(zhàn)略出了問(wèn)題。如果戰(zhàn)略和方向錯(cuò)了，是再好再成功的管理和經(jīng)營(yíng)能力都無(wú)法彌補(bǔ)，所以如果戰(zhàn)略不做調(diào)整，即使神勇如墨菲亦無(wú)可奈何無(wú)力回天。

　　面對(duì)觀致讓人實(shí)在不想評(píng)價(jià)的市場(chǎng)表現(xiàn)，再去看當(dāng)年麥肯錫為觀致做的品牌架構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)研，只能感慨洋鬼子真的了解中國(guó)人和中國(guó)市場(chǎng)嗎？可嘆可笑。

　　其實(shí)觀致就是一個(gè)沒(méi)有真正的外資汽車巨頭背景的偽合資車企，所謂的外方股東以色列量子集團(tuán)，本就與汽車制造無(wú)關(guān)，且又與奇瑞有扯不清的各種內(nèi)情，這又如何讓人期待觀致能夠具備通常合資車企相對(duì)自主車企的品牌溢價(jià)呢。

　　而奇瑞作為中方股東雖然有著相對(duì)還湊合的汽車背景，但奇瑞前些年的品牌大躍進(jìn)，又嚴(yán)重透支了合作伙伴與潛在合作伙伴乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的信心和信任。所謂失道寡助，沒(méi)有多少人會(huì)看好觀致這個(gè)偽合資的發(fā)展前景，也就是情理之中。就在這樣的情況下，觀致還要從打造高端品牌入手，自己基礎(chǔ)空虛，也就怪不得流年不利了。

　　當(dāng)然，觀致好歹還學(xué)會(huì)了從情懷入手，強(qiáng)調(diào)所謂的“獨(dú)立意識(shí)”，所謂“不個(gè)性，非觀致”，但情懷這東西不僅需要產(chǎn)品做支撐，更需要時(shí)間來(lái)積淀。否則只是虛無(wú)的陳詞濫調(diào)，與消費(fèi)者們沒(méi)有半毛錢關(guān)系，又如何能夠真正贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　可以說(shuō)，從一開始觀致本身的整體戰(zhàn)略定位就高出自己的實(shí)際能力一大截，而情懷本身又是一副自己打不了玩不動(dòng)的牌。雖然靠著國(guó)內(nèi)外兩個(gè)大股東，觀致汽車有錢、有團(tuán)隊(duì)、有決心，但卻沒(méi)有贏得市場(chǎng)信心。說(shuō)到底“軟實(shí)力”不足，你越是把藍(lán)圖描繪得壯麗美好，越是沒(méi)人敢信任你。因?yàn)闆](méi)人會(huì)真正相信你能做得到，不相信你，還如何能找你合作，給你投入？得到的各種社會(huì)資源和各方面支持自然也不足，做事的難度也就更大，做好的可能也就更小。

　　就在不久前，即將上市的觀致5 SUV放出了預(yù)售價(jià)，居然達(dá)15-22萬(wàn)元，業(yè)內(nèi)猜測(cè)，或許正是這樣的定價(jià)，才進(jìn)一步促使墨菲決心離開。當(dāng)然猜測(cè)只是猜測(cè)，但走回高定價(jià)老路的觀致，真的讓人越來(lái)越不敢有信心了。已經(jīng)有人斷言，2016年觀致汽車10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)鐵定完不成。

　　不論外界如何猜測(cè)原因，CEO墨菲畢竟是離開了。換CEO對(duì)觀致絕對(duì)不是什么好事，因?yàn)橛^致現(xiàn)在要換的不是CEO，而是企業(yè)戰(zhàn)略。調(diào)低姿態(tài)，提一些現(xiàn)實(shí)的，更能夠完成的目標(biāo)，用時(shí)間和還算不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，把業(yè)內(nèi)的慢慢信心提起來(lái)，唯有這樣，才能逐漸轉(zhuǎn)好。但如果觀致繼續(xù)以高冷的姿態(tài)來(lái)吸引個(gè)性的志趣相投者，那觀致以后的日子可能依然不好過(guò)，而新CEO的日子會(huì)更不好過(guò)。