觀致該換的不是CEO 而是企業(yè)戰(zhàn)略

    當(dāng)資本市場在為熔斷機(jī)制和15分鐘開盤時間盛產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)段子的時候，汽車圈里討論的是觀致汽車CE0墨菲的突然請辭，而此時離墨菲任職觀致尚不足一年。

　　想當(dāng)初，墨菲之于觀致是絕對的“拯救者”和“殘局收拾者”，而任職以來，墨菲也的確為觀致的品牌營銷和拓展立下汗馬功勞，并使得觀致汽車2015年全年銷量同比上升近170%，但遺憾的是，觀致全年14001輛的銷量數(shù)據(jù)卻依然遠(yuǎn)遜于成熟合資車企主流車型一個月的銷量。所以說，即便是已經(jīng)近乎“封神”的墨菲，面臨的壓力也不可謂不大，至于他的離職到底是“個人原因”還是有其他緣由，外人不足道也。

　　但是，就觀致汽車自身的發(fā)展來說，銷量持續(xù)不振，品牌影響力未達(dá)預(yù)期，其實(shí)并不是CEO的管理問題，而是企業(yè)的戰(zhàn)略出了問題。如果戰(zhàn)略和方向錯了，是再好再成功的管理和經(jīng)營能力都無法彌補(bǔ)，所以如果戰(zhàn)略不做調(diào)整，即使神勇如墨菲亦無可奈何無力回天。

　　面對觀致讓人實(shí)在不想評價的市場表現(xiàn)，再去看當(dāng)年麥肯錫為觀致做的品牌架構(gòu)和市場調(diào)研，只能感慨洋鬼子真的了解中國人和中國市場嗎？可嘆可笑。

　　其實(shí)觀致就是一個沒有真正的外資汽車巨頭背景的偽合資車企，所謂的外方股東以色列量子集團(tuán)，本就與汽車制造無關(guān)，且又與奇瑞有扯不清的各種內(nèi)情，這又如何讓人期待觀致能夠具備通常合資車企相對自主車企的品牌溢價呢。

　　而奇瑞作為中方股東雖然有著相對還湊合的汽車背景，但奇瑞前些年的品牌大躍進(jìn)，又嚴(yán)重透支了合作伙伴與潛在合作伙伴乃至整個國內(nèi)汽車行業(yè)的信心和信任。所謂失道寡助，沒有多少人會看好觀致這個偽合資的發(fā)展前景，也就是情理之中。就在這樣的情況下，觀致還要從打造高端品牌入手，自己基礎(chǔ)空虛，也就怪不得流年不利了。

　　當(dāng)然，觀致好歹還學(xué)會了從情懷入手，強(qiáng)調(diào)所謂的“獨(dú)立意識”，所謂“不個性，非觀致”，但情懷這東西不僅需要產(chǎn)品做支撐，更需要時間來積淀。否則只是虛無的陳詞濫調(diào)，與消費(fèi)者們沒有半毛錢關(guān)系，又如何能夠真正贏得市場認(rèn)可。

　　可以說，從一開始觀致本身的整體戰(zhàn)略定位就高出自己的實(shí)際能力一大截，而情懷本身又是一副自己打不了玩不動的牌。雖然靠著國內(nèi)外兩個大股東，觀致汽車有錢、有團(tuán)隊(duì)、有決心，但卻沒有贏得市場信心。說到底“軟實(shí)力”不足，你越是把藍(lán)圖描繪得壯麗美好，越是沒人敢信任你。因?yàn)闆]人會真正相信你能做得到，不相信你，還如何能找你合作，給你投入？得到的各種社會資源和各方面支持自然也不足，做事的難度也就更大，做好的可能也就更小。

　　就在不久前，即將上市的觀致5 SUV放出了預(yù)售價，居然達(dá)15-22萬元，業(yè)內(nèi)猜測，或許正是這樣的定價，才進(jìn)一步促使墨菲決心離開。當(dāng)然猜測只是猜測，但走回高定價老路的觀致，真的讓人越來越不敢有信心了。已經(jīng)有人斷言，2016年觀致汽車10萬輛的銷售目標(biāo)鐵定完不成。

　　不論外界如何猜測原因，CEO墨菲畢竟是離開了。換CEO對觀致絕對不是什么好事，因?yàn)橛^致現(xiàn)在要換的不是CEO，而是企業(yè)戰(zhàn)略。調(diào)低姿態(tài)，提一些現(xiàn)實(shí)的，更能夠完成的目標(biāo)，用時間和還算不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，把業(yè)內(nèi)的慢慢信心提起來，唯有這樣，才能逐漸轉(zhuǎn)好。但如果觀致繼續(xù)以高冷的姿態(tài)來吸引個性的志趣相投者，那觀致以后的日子可能依然不好過，而新CEO的日子會更不好過。