官降后的觀致會(huì)“火”嗎？

近日，最年輕的中國(guó)高端汽車品牌觀致首次宣布官方降價(jià)。此前觀致品牌一直保持著紅旗品牌之外中國(guó)品牌中品牌定位最高、中國(guó)品牌同級(jí)車型價(jià)格最高、銷 量最差的“紀(jì)錄”。盡管自2013年首款車型問世以來，觀致產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，但受“高價(jià)”制約，最終無法承受銷量之“低”，被迫降 價(jià)，但效果又將如何？

銷量壓力之下，身段必須要放下。2月22日，觀致汽車(以下簡(jiǎn)稱觀致)宣布首次官方降價(jià)，觀致3車型新的官方指導(dǎo)價(jià)為 10.09~15.19萬元，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬元。其中自動(dòng)擋入門版車型調(diào)整至10.79萬元，與2013年上市之初的14.29萬元相比，降幅近 25%。作為最年輕的中國(guó)高端汽車品牌，觀致自2013年11月首款產(chǎn)品問世之后，一方面產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，價(jià)格一直是同級(jí)中國(guó)品牌中 最高；另一方面卻也保持著銷量最差的“紀(jì)錄”。

官降后的觀致會(huì)“火”嗎？

“降價(jià)之后，觀致3在中國(guó)汽車品牌‘高端俱樂部’中 仍是價(jià)格最高的，對(duì)其銷量提升的作用有限?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士向國(guó)際商報(bào)表示，汽車廠商在考慮降價(jià)時(shí)一般采取兩種策略：一種是著眼于未來一降到底，“雖然 會(huì)導(dǎo)致廠家當(dāng)下不掙錢甚至虧損，但可以擴(kuò)大銷量，如果口碑很好，會(huì)形成良性循環(huán)，品牌和銷量進(jìn)一步提升，最終依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)盈利”；另一種則選擇比較保 守，“就是保本降價(jià)，幅度不會(huì)很大，銷量不會(huì)有很大增長(zhǎng)，在今天競(jìng)爭(zhēng)白熱化，降價(jià)如潮的市場(chǎng)上更是這樣”。“觀致采用了后一種?！?

今年3 月，觀致將推出首款SUV車型——觀致5，加上此次降價(jià)，無疑將成為提升銷量的兩大助推力。1月，觀致汽車董事長(zhǎng)陳安寧公布了2016年觀致銷量目標(biāo)為 3~5萬輛，同比增170%~200%。相比之下，在僅推出四款觀致3簡(jiǎn)配車型的情況下，觀致將2015年銷量目標(biāo)設(shè)定為3.5萬輛，同比增長(zhǎng) 402.5%。而事實(shí)上，2015年觀致實(shí)現(xiàn)銷量1.4萬輛，同比增長(zhǎng)170%，遠(yuǎn)未達(dá)到計(jì)劃指標(biāo)，上任不到一年的觀致CEO墨菲因此離職。上述業(yè)內(nèi)人士 稱：“這樣看，觀致今年的銷量目標(biāo)就顯得相當(dāng)保守了，加上天生好賣的SUV上市，產(chǎn)品價(jià)格體系又下調(diào)了一截，對(duì)接任墨菲CEO一職的陳安寧來說，完成這樣 的目標(biāo)算是輕輕松松的了?！?

在去年廣州車展上，觀致執(zhí)行副總裁CEO孫曉東曾向媒體表示，2016年觀致的月銷量將達(dá)到5000輛水平。

但 3萬甚至5萬輛的年度銷量是否能夠滿足觀致的發(fā)展需求？上述業(yè)內(nèi)人士向國(guó)際商報(bào)表示：“在中國(guó)品牌中，A級(jí)車的單品要是不能實(shí)現(xiàn)月銷過萬，或年度達(dá)到10 萬量級(jí)，那企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)就非常大?！薄坝^致3現(xiàn)在的價(jià)格依然是小打小鬧，降低到一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格不是不可能。我認(rèn)為它現(xiàn)在合理的定價(jià)是比中國(guó)品 牌中高端車型，如一汽奔騰B50的價(jià)格略低?！?

而對(duì)于即將上市的觀致5SUV的售價(jià)，上述業(yè)內(nèi)人士表示，其15~22萬元的官方預(yù)售價(jià)比上海大眾斯柯達(dá)SUV車型YETI的價(jià)格區(qū)間還要高出2萬多元，而同級(jí)中國(guó)品牌SUV的價(jià)格區(qū)間在12~13萬元之間，“觀致5比較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間應(yīng)在13萬左右?！?

但同時(shí)，上述業(yè)內(nèi)人士也表示，觀致的定價(jià)困境在于其自身成本較高，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格便要求實(shí)現(xiàn)相當(dāng)?shù)匿N量規(guī)模才能盈利?！坝^致到底需要達(dá)到多少規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，現(xiàn)在外界并不清楚。”

高舉低打的中國(guó)品牌高端路

“降 價(jià)對(duì)觀致品牌的影響不大。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，雖然代價(jià)很大，但經(jīng)過幾年發(fā)展觀致已經(jīng)逐步樹立起了高端中國(guó)品牌的形象，“只是知名度和美譽(yù)度沒有獲得消費(fèi) 者的口碑傳播，僅限于比較小的范圍內(nèi)”?！耙酝氖袌?chǎng)證明，中國(guó)品牌如果認(rèn)為自己產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到甚至超過了合資品牌的水平，所以價(jià)格就要像合資 品牌產(chǎn)品看齊，是不會(huì)有好結(jié)果的，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)你的價(jià)值的認(rèn)可是需要足夠時(shí)間的積累的。實(shí)際上，所有走高端、堅(jiān)持高價(jià)的中國(guó)品牌，雖然技術(shù)、品質(zhì)也不錯(cuò)，但 最后都是不得不把價(jià)格降到與合資品牌錯(cuò)開的水平?！?

上汽榮威產(chǎn)品一開始的定價(jià)與合資品牌同級(jí)產(chǎn)品相當(dāng)，但長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以取得銷量突破，只好降 價(jià)。作為上汽榮威A級(jí)車的主力車型，去年榮威350已到產(chǎn)品壽命的中段，其7.57~14.07萬元的價(jià)格已無力再擔(dān)任銷量支撐，月平均銷量徘徊在 4000輛左右。而與350定位重合度很高的榮威360，則在去年9月上市時(shí)采取了類似官降的手法，定價(jià)為7.59~12.99萬元，入門版雖比350車 型略高，但采用全新動(dòng)力總成的360頂配車型反而降低了1萬多元。

在這樣的價(jià)格策略下，榮威360迅速?zèng)_量，從上市之初的3000輛躍升至 12月的7554輛，并在今年1月達(dá)到8437輛?！皬木C合品牌力上來說，觀致是弱于榮威的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示?！爸袊?guó)品牌高端化的路子應(yīng)該是高舉低 打，品質(zhì)、技術(shù)向合資品牌看齊，價(jià)格向中國(guó)品牌看齊。由此才能讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過較大的銷量獲得口碑傳播，由此提升品牌地位和溢價(jià)。在中國(guó)汽車價(jià)格整體向下的 趨勢(shì)下，能夠保持住現(xiàn)有的價(jià)格，那么實(shí)際上就意味著品牌得到提升了。那時(shí)才有資格說，我是真正的中國(guó)品牌的高端，可以和合資品牌平起平坐?！?