官降后的觀致會“火”嗎？

近日，最年輕的中國高端汽車品牌觀致首次宣布官方降價。此前觀致品牌一直保持著紅旗品牌之外中國品牌中品牌定位最高、中國品牌同級車型價格最高、銷 量最差的“紀錄”。盡管自2013年首款車型問世以來，觀致產(chǎn)品的技術和品質(zhì)得到了業(yè)界的廣泛認可，但受“高價”制約，最終無法承受銷量之“低”，被迫降 價，但效果又將如何？

銷量壓力之下，身段必須要放下。2月22日，觀致汽車(以下簡稱觀致)宣布首次官方降價，觀致3車型新的官方指導價為 10.09~15.19萬元，下調(diào)幅度最高達2.6萬元。其中自動擋入門版車型調(diào)整至10.79萬元，與2013年上市之初的14.29萬元相比，降幅近 25%。作為最年輕的中國高端汽車品牌，觀致自2013年11月首款產(chǎn)品問世之后，一方面產(chǎn)品技術和品質(zhì)得到了業(yè)界的廣泛認可，價格一直是同級中國品牌中 最高；另一方面卻也保持著銷量最差的“紀錄”。

官降后的觀致會“火”嗎？

“降價之后，觀致3在中國汽車品牌‘高端俱樂部’中 仍是價格最高的，對其銷量提升的作用有限?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士向國際商報表示，汽車廠商在考慮降價時一般采取兩種策略：一種是著眼于未來一降到底，“雖然 會導致廠家當下不掙錢甚至虧損，但可以擴大銷量，如果口碑很好，會形成良性循環(huán)，品牌和銷量進一步提升，最終依靠規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)盈利”；另一種則選擇比較保 守，“就是保本降價，幅度不會很大，銷量不會有很大增長，在今天競爭白熱化，降價如潮的市場上更是這樣”?！坝^致采用了后一種?！?

今年3 月，觀致將推出首款SUV車型——觀致5，加上此次降價，無疑將成為提升銷量的兩大助推力。1月，觀致汽車董事長陳安寧公布了2016年觀致銷量目標為 3~5萬輛，同比增170%~200%。相比之下，在僅推出四款觀致3簡配車型的情況下，觀致將2015年銷量目標設定為3.5萬輛，同比增長 402.5%。而事實上，2015年觀致實現(xiàn)銷量1.4萬輛，同比增長170%，遠未達到計劃指標，上任不到一年的觀致CEO墨菲因此離職。上述業(yè)內(nèi)人士 稱：“這樣看，觀致今年的銷量目標就顯得相當保守了，加上天生好賣的SUV上市，產(chǎn)品價格體系又下調(diào)了一截，對接任墨菲CEO一職的陳安寧來說，完成這樣 的目標算是輕輕松松的了?！?

在去年廣州車展上，觀致執(zhí)行副總裁CEO孫曉東曾向媒體表示，2016年觀致的月銷量將達到5000輛水平。

但 3萬甚至5萬輛的年度銷量是否能夠滿足觀致的發(fā)展需求？上述業(yè)內(nèi)人士向國際商報表示：“在中國品牌中，A級車的單品要是不能實現(xiàn)月銷過萬，或年度達到10 萬量級，那企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)就非常大。”“觀致3現(xiàn)在的價格依然是小打小鬧，降低到一個更有競爭力的價格不是不可能。我認為它現(xiàn)在合理的定價是比中國品 牌中高端車型，如一汽奔騰B50的價格略低?！?

而對于即將上市的觀致5SUV的售價，上述業(yè)內(nèi)人士表示，其15~22萬元的官方預售價比上海大眾斯柯達SUV車型YETI的價格區(qū)間還要高出2萬多元，而同級中國品牌SUV的價格區(qū)間在12~13萬元之間，“觀致5比較有競爭力的價格區(qū)間應在13萬左右。”

但同時，上述業(yè)內(nèi)人士也表示，觀致的定價困境在于其自身成本較高，有競爭力的價格便要求實現(xiàn)相當?shù)匿N量規(guī)模才能盈利?！坝^致到底需要達到多少規(guī)模才能實現(xiàn)盈虧平衡，現(xiàn)在外界并不清楚?！?

高舉低打的中國品牌高端路

“降 價對觀致品牌的影響不大?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，雖然代價很大，但經(jīng)過幾年發(fā)展觀致已經(jīng)逐步樹立起了高端中國品牌的形象，“只是知名度和美譽度沒有獲得消費 者的口碑傳播，僅限于比較小的范圍內(nèi)”。“以往的市場證明，中國品牌如果認為自己產(chǎn)品的技術、品質(zhì)已經(jīng)達到甚至超過了合資品牌的水平，所以價格就要像合資 品牌產(chǎn)品看齊，是不會有好結果的，因為市場對你的價值的認可是需要足夠時間的積累的。實際上，所有走高端、堅持高價的中國品牌，雖然技術、品質(zhì)也不錯，但 最后都是不得不把價格降到與合資品牌錯開的水平。”

上汽榮威產(chǎn)品一開始的定價與合資品牌同級產(chǎn)品相當，但長時間內(nèi)難以取得銷量突破，只好降 價。作為上汽榮威A級車的主力車型，去年榮威350已到產(chǎn)品壽命的中段，其7.57~14.07萬元的價格已無力再擔任銷量支撐，月平均銷量徘徊在 4000輛左右。而與350定位重合度很高的榮威360，則在去年9月上市時采取了類似官降的手法，定價為7.59~12.99萬元，入門版雖比350車 型略高，但采用全新動力總成的360頂配車型反而降低了1萬多元。

在這樣的價格策略下，榮威360迅速沖量，從上市之初的3000輛躍升至 12月的7554輛，并在今年1月達到8437輛?！皬木C合品牌力上來說，觀致是弱于榮威的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示?！爸袊放聘叨嘶穆纷討撌歉吲e低 打，品質(zhì)、技術向合資品牌看齊，價格向中國品牌看齊。由此才能讓產(chǎn)品優(yōu)勢通過較大的銷量獲得口碑傳播，由此提升品牌地位和溢價。在中國汽車價格整體向下的 趨勢下，能夠保持住現(xiàn)有的價格，那么實際上就意味著品牌得到提升了。那時才有資格說，我是真正的中國品牌的高端，可以和合資品牌平起平坐?！?