觀致：賣完雞湯賣什么？

“這世界還需要一家新的汽車公司嗎？” 當(dāng)然需要。但當(dāng)時(shí)那句廣告詞彰顯的雄心壯志，現(xiàn)在看來(lái)卻是有點(diǎn)尷尬。

四年多前的2011年11月28日，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)按照50:50投資成立的獨(dú)立合資汽車企業(yè)在上海隆重發(fā)布了全新的汽車品牌，觀致（Qoros）由此誕生。而在中國(guó)，往往應(yīng)了那句話，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。畢竟商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，容不下一絲情懷和軟弱。

對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2015終于有170%的銷量增長(zhǎng)，而且很多媒體也拿這個(gè)說(shuō)事，但是在兩三千萬(wàn)輛級(jí)的中 國(guó)汽車市場(chǎng)，14001輛的聲音顯得微弱，不禁讓人擔(dān)心其未來(lái)。在1月18日蘇州活動(dòng)上現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳安寧也表示，“對(duì)于一個(gè)成熟的汽車品牌來(lái)說(shuō)，1.4萬(wàn) 輛的銷量并不是一個(gè)讓人滿意的成績(jī)?！?

還是得接地氣

就在1月初，觀致CEO墨斐閃電辭職，距離他進(jìn)入觀致還不滿一年。墨斐作為一個(gè)被稱為“中國(guó)通”的外國(guó)人，在 中國(guó)呆了17年，曾擔(dān)任通用汽車中國(guó)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，上海汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁，克萊斯勒亞洲業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官。而且在克萊斯勒期間，也算是力挽狂瀾拯 救了克萊斯勒，充滿了“救局者”的氣質(zhì)。

而2015年1月“救局者”墨斐來(lái)到觀致汽車后，憑借和老同事孫曉東的搭檔，整合了這家新銳卻又屢被詬病的汽車公司的各種新流程，他說(shuō)過(guò)：“我的工作就是確保整個(gè)公司的流程足夠高效，最終把整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合力轉(zhuǎn)化為銷量?！比缓螅@位“救局者”竟然流星般地離開了。

不得不說(shuō)觀致品牌的生根發(fā)芽是需要時(shí)間、需要土壤的，從5年前的汽車牛市，到現(xiàn)在各大牌都蕭索的成熟市場(chǎng)，花 季雨季都錯(cuò)過(guò)了。所以對(duì)于宏大的計(jì)劃，墨斐曾說(shuō)過(guò)：“自我加入起，我就跟公司的人說(shuō)，讓我們把打入西歐市場(chǎng)的計(jì)劃暫停一下吧，我們是中國(guó)公司，必須把中國(guó) 市場(chǎng)先做好。” 墨斐在觀致的時(shí)候身體力行，幾乎會(huì)現(xiàn)身各種大小車展，直接聽取消費(fèi)者的意見，會(huì)直接去經(jīng)銷商那里探訪，各種改革措施也都充滿執(zhí)行力。

然而我們也看到，品牌定位這一塊，墨斐應(yīng)該是失控的。我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是喊出中國(guó)公司，還是降價(jià)，觀致公司 的品牌推廣體系都沒(méi)有跟上，所能看到的全部宣傳，都來(lái)自于對(duì)墨斐和孫曉東的訪談文章和視頻中；關(guān)于降價(jià)，都是來(lái)自于底層經(jīng)銷商的自我推廣和之前與易車合作 的網(wǎng)絡(luò)銷售，而在常規(guī)宣傳中卻不見蹤影。

從2007年的奇瑞量子汽車開始，如今8年過(guò)去，換了董事長(zhǎng)又換了總經(jīng)理后，這份堅(jiān)持真的可以感動(dòng)天感動(dòng)地， 銀子也流水般地撒出去了，但是為什么感動(dòng)不了更多的消費(fèi)者？說(shuō)到底，這并不是換帥就能解決的。就近兩年的情況來(lái)看，墨斐離職對(duì)觀致不會(huì)有很大影響，而從根 上說(shuō)，觀致是否是被洋團(tuán)隊(duì)的“不接地氣”給耽誤了？洋團(tuán)隊(duì)天生看不起也不懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這份傲嬌，導(dǎo)致了傲慢與偏見的商業(yè)案例出現(xiàn)。

觀致的傳播推廣，給我們的印象，觀致就是一個(gè)“國(guó)際化的中國(guó)品牌”。其實(shí)這個(gè)定位沒(méi)錯(cuò)，但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)， “國(guó)際化”是代表高大上，“中國(guó)品牌”給人的印象是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，如何把這兩個(gè)概念完美地結(jié)合？顯然觀致的洋團(tuán)隊(duì)沒(méi)能把握中國(guó)市場(chǎng)的特性，他們所擁有的經(jīng)驗(yàn)和 專業(yè)能力，做“國(guó)際化”沒(méi)問(wèn)題，但很難做好一個(gè)“中國(guó)品牌”。這也是當(dāng)時(shí)觀致3定價(jià)和合資品牌相當(dāng)，卻引發(fā)諸多質(zhì)疑的一個(gè)因素。“國(guó)際化”就應(yīng)該定這個(gè) 價(jià)，但是“中國(guó)品牌”這個(gè)定價(jià)又偏高。

而且觀致的情況始終帶著奇瑞的影響，說(shuō)起觀致，大家腦海里都立刻想到奇瑞的觀致，這就導(dǎo)致了定位上的差異。觀致想的是高大上，而消費(fèi)者卻認(rèn)為奇瑞能整出多大動(dòng)靜？真是小姐的身子丫鬟的命啊。

缺乏口碑積累，渠道不夠，這也是觀致前期銷量上不來(lái)的一個(gè)主要原因，表面上看好像和“不接地氣”沒(méi)什么關(guān)系， 其實(shí)根源還是在洋團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解。所以我們現(xiàn)在看到的觀致是始終在找尋方法的觀致，不土不洋，不上不下。然而最終，觀致還是要解決面對(duì)消費(fèi)者定位 的不清晰和自身理念的偏差這個(gè)問(wèn)題。

彎道超車？

“觀致不談汽車談雞湯”，這是我一位同事去參加1月18日蘇州誠(chéng)品書店的“行·動(dòng)2016” 觀致新車媒體溝通會(huì)活動(dòng)時(shí)的感覺(jué)。情懷國(guó)人是比較認(rèn)同的，但是對(duì)于一個(gè)汽車品牌，在一個(gè)群狼環(huán)伺的市場(chǎng)里談情懷，總有種霧里看花的感覺(jué)。

而從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，在蘇州活動(dòng)上現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳安寧表示，從2015年3月開始對(duì)觀致品牌進(jìn)行調(diào)整，到8月19日的品牌公開日，觀致已經(jīng)完成品牌、產(chǎn)品、渠道等體系的優(yōu)化。他認(rèn)為觀致目前正處于爬坡期，隨著觀致5 SUV即將在3月上市，觀致對(duì)2016年的銷量依然值得期待。

在這次溝通會(huì)上，觀致公布了兩個(gè)新成立的部門——新能源事業(yè)部、移動(dòng)出行事業(yè)部，將分別致力于打造最懂中國(guó)消 費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的新能源汽車，以及重點(diǎn)發(fā)展新的移動(dòng)出行平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)用。這讓人感覺(jué)，是要彎道超車的節(jié)奏啊。但是筆者還是有個(gè)疑問(wèn)，新能源以及移動(dòng)出行， 屬于新的開發(fā)期市場(chǎng)，而且是需要很大投入的，這對(duì)于急需打開市場(chǎng)、增加銷量來(lái)達(dá)到財(cái)務(wù)平衡的觀致來(lái)說(shuō)，究竟能起到多大的作用，還是僅僅是種方向和戰(zhàn)略？

2016年，觀致的任務(wù)很艱巨，盡管對(duì)公布的3~5萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，董事長(zhǎng)陳安寧很有信心，但是要達(dá)到這100%以上的增長(zhǎng)率，觀致能夠繼續(xù)鞏固和提升的時(shí)間真的已經(jīng)不多了。

針對(duì)媒體提出的疑問(wèn)，孫曉東也直言不諱承認(rèn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局遲緩的問(wèn)題，并稱，觀致計(jì)劃在2016年底將經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充到160家，并對(duì)單個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)和銷售能力進(jìn)行提升，繼續(xù)秉持“體驗(yàn)式營(yíng)銷”和“零距離”的溝通方式服務(wù)消費(fèi)者。

如果觀致真能做到，而且如傳聞所說(shuō)的，觀致放下以前堅(jiān)決不用奇瑞渠道的架子，通過(guò)借力奇瑞渠道的網(wǎng)絡(luò)來(lái)增加銷售，相信今年的目標(biāo)還是有希望達(dá)成的。