紅旗被一汽4.28億賤賣 單飛后還能復興么

 事件回顧

    在廣州車展媒體日當天，紅旗品牌獨立的消息也塵埃落定。

    11月18日晚，一汽轎車(11.380, -0.04, -0.35%)股份有限公司（以下簡稱一汽轎車）發(fā)布公告稱，公司擬將所屬紅旗產(chǎn)品制造相關(guān)的固定資產(chǎn)（房屋建筑物、機器設備、電子設備）、在建工程和其他無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給控股股東中國第一汽車股份有限公司（以下簡稱“一汽股份”），交易價格為42759.03萬元，該交易已經(jīng)公司第七屆董事會第七次會議審議通過。

    紅旗從一汽轎車剝離，并非突然之事。

    早在2016年3月，一汽股份就發(fā)布了成立紅旗事業(yè)部的公告，自此市場對紅旗獨立掛牌已有預期；9月18日，一汽轎車發(fā)布《關(guān)于擬出售資產(chǎn)的提示性公告》，稱公司擬向控股股東一汽股份出售相關(guān)紅旗資產(chǎn)，但由于該事項當前尚處于籌劃論證階段，相關(guān)資產(chǎn)需要評估測算，后續(xù)存在不確定性。

    兩個月后的11月18日，一汽轎車出售紅旗一事基本確定。

    一汽轎車在11月18日的公告中稱，此次出售紅旗資產(chǎn)的原因是，目前紅旗產(chǎn)品處于品牌培育期，尚未形成規(guī)模效應，對公司當前經(jīng)營發(fā)展構(gòu)成一定的壓力。為了更好的長期培育和發(fā)展紅旗品牌，做好紅旗品牌事業(yè)，減輕公司的經(jīng)營壓力，集中力量做好奔騰等自主車型事業(yè)，從公司的實際情況和長遠發(fā)展出發(fā)，作出出售紅旗資產(chǎn)的決定。

    這則新聞引發(fā)討論的內(nèi)容并非紅旗被出售，而是出售的價格。

    根據(jù)一汽轎車的公告，紅旗相關(guān)資產(chǎn)的售價約為4.28億元，但是據(jù)公開資料，一汽轎車在紅旗品牌上的投入遠多于4.28億元，因而，轉(zhuǎn)讓公告一出，就有媒體在報道中稱此舉是“賤賣”。

    11月24日，深交所也關(guān)注到一汽轎車出售紅旗資產(chǎn)一事，并發(fā)出了對一汽轎車的關(guān)注函，連發(fā)五問涉及出售紅旗相關(guān)資產(chǎn)事宜，深交所要求一汽轎車披露資產(chǎn)評估的方法、過程等。

    輿論關(guān)注度走勢

    11月18日晚間，一汽轎車發(fā)布《關(guān)于資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓暨關(guān)聯(lián)交易的公告》，宣布將以不到5億元的價格出售紅旗相關(guān)資產(chǎn)后，網(wǎng)易財經(jīng)、騰訊汽車和東方財富(19.990, -0.53, -2.58%)網(wǎng)反應較快，迅速跟進此事，報道標題多為《一汽轎車：擬4.28億元轉(zhuǎn)讓紅旗品牌資產(chǎn)》。

    新聞和微信對此事的關(guān)注度在當日就達到第一次高峰，由于公告發(fā)布時間較晚，微博對此事的關(guān)注度在次日11月19日達到第一次高峰。

    11月20日至23日，輿論對此事始終保持一定的關(guān)注度，但熱度均未超過第一次高峰期。

    11月24日，深交所發(fā)布關(guān)注函，要求一汽轎車補充說明轉(zhuǎn)讓過程中的一些問題，包括紅旗產(chǎn)品業(yè)務歷史運營情況，出售紅旗資產(chǎn)預計產(chǎn)生的損益以及對公司財務狀況和經(jīng)營成果的影響等。

    深交所的關(guān)注，引發(fā)了輿論關(guān)注度的回升，新聞、微博的關(guān)注度均在11月25日達到第二次高峰。微信平臺對此事的關(guān)注度則從11月24日開始上升，到11月26日達到第二次高峰。

    在新聞、微博和微信對此事的關(guān)注度達到第二次高峰后，相關(guān)輿論熱度開始再度下滑。

    “新微邦”的數(shù)據(jù)顯示，主流媒體中，對此事關(guān)注度排名前三的是新華網(wǎng)(105.980, 0.01, 0.01%)、中國經(jīng)濟網(wǎng)和網(wǎng)易，其次為鳳凰網(wǎng)和中新網(wǎng)。

    網(wǎng)友評論分析

    隨機抽取188名網(wǎng)友評論分析可知，有超過三成的網(wǎng)友主要關(guān)注紅旗轎車這么多年來投入那么多但賣得價格不高；有超過兩成的網(wǎng)友同樣關(guān)注一汽轎車對紅旗的投入高上面，但關(guān)注的角度是投入高但產(chǎn)品卻不多；還有將近三成的網(wǎng)友認為，股民在整個過程中利益受損；有將近一成網(wǎng)友認為，紅旗經(jīng)營狀況不理想的原因是產(chǎn)品與市場不契合；還有網(wǎng)友持其他意見。

    高額投入低價轉(zhuǎn)讓，33.51%

    網(wǎng)友樊錚：我出五億，賣給我吧。

    網(wǎng)友七蔡人生：上百億的研發(fā)，結(jié)果五億賣掉，敗家玩意。

    投入高但產(chǎn)品少，23.40%

    網(wǎng)友鐘鑫_Manstein：那么多投資研發(fā)的車呢？

    網(wǎng)友第三天---：真丟臉，國家投資那么多錢，結(jié)果卻是變成了垃圾，這就是國有企業(yè)的一個縮影。投資再多錢都沒有用。

    股民受損，29.26%

    網(wǎng)友四驅(qū)大叔：這是在讓股民給這個共和國敗家子買單。

    產(chǎn)品不契合市場，9.57%

    網(wǎng)友江楓漁火1912：民族品牌與民族企業(yè)無疑需要支持，但民族品牌不等于國企品牌，民族企業(yè)不等于國企。市場經(jīng)濟不應再靠行政、靠不計成本來搞花架子。要知道阿斗是扶不起來的，因為其先天不足，養(yǎng)尊處優(yōu)。未來屬于有自主創(chuàng)造精神的民營汽車企業(yè)。紅旗品牌不接地氣，不過是特權(quán)的象征罷了，國民有多少認同？

    其他，4.26%

    網(wǎng)友hongseyuyi：查查是否涉及國有資產(chǎn)流失。

    媒體報道分析

    《證券日報》發(fā)表文章《一汽轎車4.2億元出售紅旗資產(chǎn)紅旗2017年起每年推出不少于1款新品》，文中總結(jié)了紅旗歸屬于一汽轎車時，紅旗的銷量和一汽轎車對其的投入，并分析了一汽轎車出售紅旗的原因。

    《證券日報》提到，作為品牌重塑的首款戰(zhàn)略車型，紅旗H7在2013年的銷量僅為2961輛；2014年銷量下滑為2589輛；2015年紅旗H7的銷量有所提高，為5037輛。

    “一方面銷量始終遇冷，另一方面虧損中的一汽轎車卻仍需耗費巨資投入紅旗品牌的研發(fā)。據(jù)悉，2015年4月，一汽轎車與母公司一汽股份合作建設紅旗H7技術(shù)升級項目，該項目的建設期為26個月，預計投入2.77億元，投資回收期預計5.71年。截至2016年6月30日，該項目進度為32%，未產(chǎn)生收益?！痹搱蟮婪Q。

    《證券日報》的報道中還引用中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光的話稱，曾經(jīng)一汽為復興紅旗曾試圖用公車效應拉動私車銷售，然而紅旗的整個產(chǎn)品形象與其高定價并不相符。此番剝離紅旗資產(chǎn)，不論是對紅旗品牌的復興，還是對于一汽轎車全年業(yè)績的提振都會起到促進作用。

    《每日經(jīng)濟新聞》則主要關(guān)注深交所的關(guān)注函所提及的內(nèi)容。

    《每日經(jīng)濟新聞》發(fā)表題為《4.28億賣紅旗深交所發(fā)函五問一汽轎車》的報道，文中稱，對于出售紅旗資產(chǎn)是否會引起同業(yè)競爭的問題，深交所也有所關(guān)注。深交所表示，2016年6月一汽轎車年度股東大會否決了有關(guān)一汽股份延期履行解決同業(yè)競爭承諾的議案，相關(guān)承諾目前處于超期未履行狀態(tài)，請一汽轎車督促一汽股份盡快提出解決措施。與此同時此次向一汽股份出售紅旗產(chǎn)品相關(guān)資產(chǎn)，是否新增與一汽股份的同業(yè)競爭，關(guān)注函要求董事會進行說明，并請獨立董事發(fā)表意見。

    《中國經(jīng)營報》發(fā)表文章《“國車”IP再戰(zhàn)私人市場紅旗親民化策略能否托舉復興之夢？》，主要關(guān)注紅旗的發(fā)展前景。

    “據(jù)接近紅旗汽車的相關(guān)人士表示，2017年紅旗汽車將市場密集推出新品，且所有級別的產(chǎn)品都會對接私人市場。這背后其實是紅旗即將全面進軍私人市場的新戰(zhàn)略布局。剛剛從一汽轎車獨立出來的紅旗汽車，品牌復興之路時機真的到了？”《中國經(jīng)營報》的報道寫道。

    該文稱，在產(chǎn)品“親民”策略落地之前，紅旗不得不重點考慮其入門級B級車H5的產(chǎn)品定價。如果這款車的定價不能低于彼時紅旗H7的1.8T車型的市場價格，其在市場中的銷量前景將未必樂觀。至于“國車”這一榮光無限的IP未來能否全面復興，尚有待于紅旗能否做到在整體戰(zhàn)略思路上真正“親民”。

    輿情點評

    誕生于1958年的紅旗汽車出身“高貴”，“國車”是其身上長期以來的特殊標簽。

    然而，“國車”身份并未給紅旗汽車帶來良好的市場表現(xiàn)。上世紀80年代紅旗汽車一度停產(chǎn)，在1996年正式復產(chǎn)，隨后主要用于公務車領(lǐng)域。

    2008年，一汽集團提出了“紅旗復興”的計劃，紅旗開始走上“由官轉(zhuǎn)民”的道路。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，為了復興紅旗品牌，一汽集團在“十二五”期間累計投入了近160億元研發(fā)經(jīng)費。

    但是這一轉(zhuǎn)型之路并非坦途。因為彼時中國的乘用車市場已經(jīng)競爭比較激烈，而紅旗轎車新品上市的速度也略顯緩慢。2013年，紅旗H7方才上市，目前在售的也只有L5和H7。

    H7的市場表現(xiàn)并不理想，目前已知的最高銷量是2015年的5000多輛。

    因而，近年來每一次一汽轎車公布財報且出現(xiàn)虧損時，都會有人唱衰紅旗的高投入低回報及其給一汽轎車帶來的負累。

    今年上半年，一汽轎車中報顯示，公司虧損8.26億元，同比下跌675%，這被稱為自上市以來最差半年報。伴隨著半年報的發(fā)布，關(guān)于“一汽轎車或?qū)啾矍笊?、將剝離紅旗”的傳聞就開始出現(xiàn)。

    在今年的11月18日，傳聞最終被坐實。

    但是，從一汽轎車中剝離出來，回歸到一汽股份旗下，就能讓紅旗轎車真正成為一個被市場接受的品牌嗎？

    目前的汽車市場車型豐富，品牌繁多，紅旗要以一種怎樣的定位才能打開市場局面？紅旗汽車能否有清晰的市場定位，能否有適合產(chǎn)品定位的價格，能否有精準的推廣營銷，能否采用合適的渠道推出產(chǎn)品，這些問題對于紅旗汽車的未來都非常重要。

    據(jù)《證券日報》報道，負責紅旗品牌建設相關(guān)負責人表示，紅旗品牌未來將按照“年輕化”“多樣化”“國際化”的方向發(fā)展，明年3款新車投放后，紅旗的品牌形象會進一步被刷新。

    但從目前的公開資料來看，紅旗方面并未透露公司將如何通過產(chǎn)品本身來體現(xiàn)年輕化、多樣化和國際化，如何讓消費者能夠真正地理解并接受擁有這些特征的紅旗汽車。

    紅旗汽車的復興之路，依然路途漫漫。