奧迪與上汽大眾即將合作一事被踢爆，就像落在壓抑許久的奧迪經(jīng)銷商身上的最后一根稻草，于是廠商關(guān)系陷入史無前例的劍拔弩張狀態(tài)。該事件幾經(jīng)發(fā)酵，再經(jīng)過充滿想象力的中國式語言的一番鋪陳渲染后，演繹出一個又一個版本，有家庭倫理劇味道的，也有走諜戰(zhàn)劇、宮斗戲套路的。如果要搞個2016年汽車業(yè)奧斯卡評選，那么年度最佳劇情獎非其莫屬。
其實縱觀這條包攬了整個11月媒體頭條的新聞，起承轉(zhuǎn)合都不難理解，奧迪曾經(jīng)在華的“印鈔機(jī)”一汽-大眾奧迪連同母公司近況不佳，于是按著歷史沿襲，奧迪轉(zhuǎn)投多年堅持不懈拋橄欖枝的上汽集團(tuán)。一個迫切想扭轉(zhuǎn)在華走下坡路的勢頭，一個渴望用高檔品牌填補集團(tuán)由大變強(qiáng)的短板，可謂是一拍即合。
然而，在奧迪經(jīng)銷商的“逼宮”下，事件的進(jìn)展一波三折。11月30日，在經(jīng)銷商向廠家發(fā)出的集體不進(jìn)車最后通牒的前一天，先是傳來奧迪經(jīng)銷商集體提價的消息，緊接著一張由奧迪(中國)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理魏永新簽署的致奧迪經(jīng)銷商的文件照片被瘋狂轉(zhuǎn)載。文件提到，奧迪與經(jīng)銷商提出的三個主要訴求方面已達(dá)成共識：一是確保奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來的競爭力與盈利能力；二是提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力；三是奧迪和上汽合作計劃的后續(xù)步驟，鑒于現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商就奧迪與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識，奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判，在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有長期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷商聯(lián)會達(dá)成共識后，再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的談判。
回顧整個事件脈絡(luò)，無論是陰謀論地揣測是不是一汽集團(tuán)在背后導(dǎo)演了這幕經(jīng)銷商反制奧迪的大戲，抨擊經(jīng)銷商反對所代理的品牌再合資事宜是否有法律依據(jù)，還是質(zhì)疑奧迪另起爐灶是否違背商業(yè)道德，似乎都并非矛盾焦點。倒是上汽奧迪事件“撕”下來的一地雞毛該好好清理清理。
告別了井噴期，中國汽車市場伴隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的腳步也開始換擋減速，曾經(jīng)高速發(fā)展過程中埋下的隱患開始一一暴露，各利益方的力量博弈呈現(xiàn)出新格局。此次奧迪事件無疑是這一系列問題全景式的爆發(fā)，也許未來還會發(fā)生在其他品牌身上。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上汽與奧迪合作一事之所以會引起軒然大波，觸動的不只是經(jīng)銷商的利益，這背后折射出的中國車企合資軟骨病更值得深思。這些年，借著合資公司，奧迪品牌對一汽集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)之重顯而易見，而一汽自主品牌發(fā)展得捉襟見肘更反襯出“合資無用論”。再看上汽集團(tuán)，旗下合資與自主品牌雖做得有聲有色，但也面臨走量卻不走利的瓶頸，高檔品牌凱迪拉克雖然近期銷量表現(xiàn)搶眼，但品牌影響力仍顯不足，尚不能擔(dān)負(fù)起集團(tuán)“利潤奶牛”的重任，與奧迪的合作便被其賦予了更深層次的意義。
上汽奧迪剛被按下“暫停鍵”，隨后便傳來上汽集團(tuán)董事長陳虹在股東大會上有意無意的喊話，表示上汽和奧迪的合作不會有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在磋商中，合適時對外公布?？梢?，時至今日中國車企仍然如此強(qiáng)烈渴求合資，依然用的是借“市場換技術(shù)”之名，行“合資換利潤”之實。
當(dāng)全球通行的4S店模式被移植到我國尚處萌芽期的汽車市場時，造就了一個以品牌資源為導(dǎo)向的時代，而《汽車品牌銷售管理實施辦法》又從制度上鞏固了這個時代的基礎(chǔ)。于是，有了各種利益輸送，有了銹蝕行業(yè)的因子，有了“老子與兒子”的廠商關(guān)系，催生出汽車流通領(lǐng)域的眾生相：廠家忙著跑馬圈地?fù)屖姓悸?，?jīng)銷商則在賺三年、虧三年、不賺不虧平三年的“看天吃飯”中粗放式地發(fā)展壯大。顯然，矛盾爆發(fā)是遲早的。
即便是理性的德國人在中國巨大的市場誘惑面前也難以自持。奧迪在五年前曾下過三年百萬輛的戰(zhàn)書，為此五年間渠道數(shù)量狂增約300家，2013年市場放緩后還以一周一家的速度擴(kuò)張。然而，超過市場負(fù)荷的渠道增長必然會帶來價格戰(zhàn)加劇、價格倒掛、庫存高企等問題，經(jīng)銷商的盈利情況、盈利能力、利潤來源、資金健康以及成長過程中所需的能力支持等訴求，奧迪卻無暇顧及。
上周，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布了《中國汽車經(jīng)銷商對供應(yīng)商滿意度調(diào)查（2016）》，在參與調(diào)查的28個品牌中，奧迪以59.4分位列總排名的第25位，在豪華品牌組中墊底。據(jù)筆者所知，這份調(diào)查在兩個多月前啟動，基于今年前三季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果加入四季度的情況，恐怕奧迪的排名還要靠后。
最近，一位有意購買奧迪A4L的朋友找到筆者，希望幫其聯(lián)系經(jīng)銷商索要優(yōu)惠。據(jù)他所說，與上月看車時比，不知為何最近車價優(yōu)惠縮水了不少。當(dāng)被筆者“腦補”了上汽奧迪事件后，他決定改買另一個德系品牌的車，理由是“哪天廠家又把經(jīng)銷商給得罪了，我找誰去修車啊”。
當(dāng)然，經(jīng)銷商與廠家鬧得再兇，也不會放著上門的生意置之不理，這位消費者的想法盡管有些偏激，但多少反映出當(dāng)前消費者的心態(tài)，寧可多花點錢，也要圖個心里踏實。廠商矛盾引起的內(nèi)耗多少會傷及消費者滿意度，這又讓筆者想到，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會十周年慶典上對臺下經(jīng)銷商的一番“深情表白”：經(jīng)銷商是廠家的首批消費者，只有讓經(jīng)銷商滿意了，他們才能心無旁騖地為消費者提供更好的服務(wù)。
2016年年底上演的這場廠商博弈的背后，是市場力量倒逼利益格局再洗牌的結(jié)果，車企需要在后合資時代認(rèn)真反思以往合資的得與失，正視廠商關(guān)系走入新階段，不僅因為經(jīng)銷商用實力為自己的話語權(quán)加碼，也因為從目前看法律體系為廠商平等關(guān)系的確立開展頂層設(shè)計將是大勢所趨。經(jīng)銷商同樣需要反思的是，當(dāng)品牌資源為導(dǎo)向的時代漸行漸遠(yuǎn)，拿什么應(yīng)對當(dāng)前危機(jī)四伏的市場挑戰(zhàn)。而中國汽車行業(yè)有望就此邁入產(chǎn)銷制衡時代。
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