英菲尼迪備戰(zhàn)國產(chǎn)：運營模式充滿變數(shù)

    國產(chǎn)前夜，英菲尼迪還需理清不少復(fù)雜問題。4月20日，掌舵英菲尼迪國產(chǎn)具體事務(wù)的中國事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇敞開心扉，坦承過去一年走得很艱難。

　　在進(jìn)口車在國內(nèi)銷量并沒有達(dá)到一般意義上的國產(chǎn)要求的情況下，英菲尼迪去年出人意料地宣布國產(chǎn)，并開始進(jìn)行工廠建設(shè)。當(dāng)時，英菲尼迪方面預(yù)期，按照增長速度推算，等到工廠投產(chǎn)的2014年，英菲尼迪進(jìn)口車的銷量可以支撐國產(chǎn)。

　　但“德系豪華車發(fā)動的價格戰(zhàn)、島嶼事件等”打亂了英菲尼迪的計劃，憑借從美國進(jìn)口的模式來達(dá)到國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)顯得越發(fā)艱難。導(dǎo)致英菲尼迪在終端銷售市場庫存高企，盡管曾經(jīng)堅持降價會影響品牌，但今年4月初英菲尼迪還是選擇了全系降價。

　　英菲尼迪汽車有限公司總裁約翰·德·尼琛表露初衷，認(rèn)為價格的調(diào)整更有利于和其他已經(jīng)國產(chǎn)的豪華車品牌競爭。

　　更急切的問題是，國產(chǎn)投產(chǎn)時間一步一步臨近，而運營和管理模式仍未最終確定，約翰·德·尼琛說：“目前正在和合作伙伴商談，出于對對方的尊重，只有我們達(dá)成了最終協(xié)議后，我們才能公布運營模式細(xì)節(jié)?！?

　　日產(chǎn)對于英菲尼迪在中國市場未來的發(fā)展提出了高要求，日產(chǎn)汽車公司執(zhí)行副總裁安迪·帕爾默接受記者采訪時說：“我們希望從現(xiàn)在到2020年英菲尼迪可以成為繼德系三大品牌后的第四個豪華車的生產(chǎn)商，其中很重要增量市場就是中國?！?

　　在這種壓力下，隨著原華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷加盟，英菲尼迪中國的管理架構(gòu)很可能發(fā)生變化。

　　全系降價邏輯

　　一個品牌要國產(chǎn)往往要充分論證，通常有一個進(jìn)口車銷量標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)口車銷量達(dá)到某個數(shù)量，證明這個品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)形成了足夠支撐的影響力，本地化生產(chǎn)的投入才能預(yù)期收回，投資風(fēng)險才可把控。

　　但與之相左的是，過于謹(jǐn)慎可能錯失市場機(jī)會，比如業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的雷克薩斯，由于豐田過于保守，錯失了中國豪華車市場爆發(fā)的最初階段。日產(chǎn)在中國的經(jīng)驗是，產(chǎn)能建設(shè)要先于市場發(fā)展。

　　2011年，英菲尼迪在中國的銷量達(dá)到1.9萬輛，增長速度高達(dá)60%。如果按照這一速度再增長兩年，英菲尼迪的銷量將達(dá)到5萬輛，其在市場將完全能支撐一個豪華車品牌的國產(chǎn)。

　　為此，英菲尼迪大膽決策，于去年宣布國產(chǎn)，進(jìn)入工廠和生產(chǎn)線建設(shè)期，預(yù)計2014年投產(chǎn)。但市場風(fēng)云突變，去年德系豪華三強發(fā)動的價格戰(zhàn)，以及島嶼事件，把英菲尼迪拖入困境。去年英菲尼迪銷量只有原計劃3萬輛的一半，同比2011年也呈下降趨勢。

　　英菲尼迪在銷售市場上的模式，很大程度上借鑒了東風(fēng)日產(chǎn)初期的經(jīng)驗。這種方式有一定的冒險，當(dāng)市場的忽然轉(zhuǎn)向時，會導(dǎo)致終端市場庫存高居不下，英菲尼迪經(jīng)銷商庫存率最高的月份達(dá)到了5.2（一般1.2以下為正常值）。

　　呂征宇沒有退路，盡管庫存的影響并不會拖延整個戰(zhàn)略，但國產(chǎn)前銷量是否達(dá)標(biāo)卻關(guān)系英菲尼迪這個全球品牌未來數(shù)年的發(fā)展。呂考慮的問題是：“英菲尼迪未來的戰(zhàn)略一定要有一個合理的價格體系，這個價格體系要根據(jù)市場競爭的環(huán)境和品牌重新定義、定位?！?

　　呂征宇做出了全系車降價的決定，獲得了約翰·德·尼琛的支持。從4月開始，英菲尼迪16款車型均有2.1萬元-7.22萬元不等的價格下調(diào)?！皣a(chǎn)之前如果不把進(jìn)口和國產(chǎn)之間的合理價格體系搭建好，就可能像某些豪華品牌一樣面臨重大的損失或者挫折。”

　　為了搭建國產(chǎn)后的品牌影響力，讓中國消費者更容易認(rèn)知這個只進(jìn)入中國6年的品牌，約翰·德·尼琛冒著讓美國市場受負(fù)面影響的風(fēng)險，對英菲尼迪車型進(jìn)行重新命名。“美國消費者對英菲尼迪車型更熟悉，重新命名可能有一定的影響，但中國很多消費者并不熟悉英菲尼迪具體車型，重新命名更有利于他們記住車型?！?

　　在中國這樣的非英語國家，過于復(fù)雜的G、M、EX、FX、QX等原命名方式，讓消費者難以記住并難以區(qū)分。重新命名后，英菲尼迪轎車都將以Q系命名，SUV則以QX系命名。

　　此時，日產(chǎn)給予英菲尼迪中國的壓力非常大?！拔覀兿Ｍ⒎颇岬显?020年前成為全球第四大豪車品牌，把總部放到香港，就是因為對于中國市場和東南亞市場的重視?！卑驳稀づ翣柲f。

　　運營模式未定

　　英菲尼迪國產(chǎn)的信心在于，即使豪華車市場增長不再狂飆，但仍然會保持“兩倍于乘用車市場增速”，呂征宇預(yù)計今年豪華車市場仍有16%左右的增長。

　　然而，現(xiàn)實面臨的最緊迫問題是，合資公司運營和管理模式的架構(gòu)。去年，英菲尼迪在湖北襄樊宣布國產(chǎn)時，股東雙方對于模式架構(gòu)的態(tài)度隱含著異議。

　　出于節(jié)約投資成本等因素的考慮，英菲尼迪的國產(chǎn)確定在日產(chǎn)與東風(fēng)的合資公司東風(fēng)日產(chǎn)架構(gòu)下是雙方共同的利益訴求，生產(chǎn)將由東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠進(jìn)行，英菲尼迪將不再受制于國家政策要求新建工廠要有新能源項目計劃和合資自主發(fā)展計劃。

　　真正的爭議在于銷售的控制權(quán)，因為銷售意味著更多的紅利。在當(dāng)時英菲尼迪宣布國產(chǎn)的襄陽現(xiàn)場，英菲尼迪高層表示，國產(chǎn)后英菲尼迪的銷售將由英菲尼迪中國事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)。如果按照這種模式，東風(fēng)日產(chǎn)有可能成為英菲尼迪的代工方。很顯然，東風(fēng)并不愿意看到這種模式成行，當(dāng)天與英菲尼迪高層采訪一墻之隔的東風(fēng)汽車(600006,股吧)方面高層則同時宣稱，暫未確定銷售由誰負(fù)責(zé)。

　　即使一年后的上海車展，相關(guān)模式仍然未能塵埃落定。約翰·德·尼琛在20日表示，和合作伙伴關(guān)于運營和管理模式的商討還在進(jìn)行中，其中還牽涉到核心零部件和發(fā)動機(jī)的國產(chǎn)化。

　　約翰·德·尼琛認(rèn)為英菲尼迪能正確看待雙方訴求，因為它是進(jìn)行合作程序中正常的現(xiàn)象，要尊重合作伙伴的訴求。

　　為應(yīng)對未來可能面臨的更加復(fù)雜局勢，英菲尼迪中國事業(yè)部的架構(gòu)也有可能做出調(diào)整。隨著戴雷加盟，英菲尼迪中國事業(yè)部不久將宣布官方消息，并暗示由誰主導(dǎo)英菲尼迪中國還未確定。