英菲尼迪備戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)：運(yùn)營(yíng)模式充滿(mǎn)變數(shù)

    國(guó)產(chǎn)前夜，英菲尼迪還需理清不少?gòu)?fù)雜問(wèn)題。4月20日，掌舵英菲尼迪國(guó)產(chǎn)具體事務(wù)的中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理呂征宇敞開(kāi)心扉，坦承過(guò)去一年走得很艱難。

　　在進(jìn)口車(chē)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量并沒(méi)有達(dá)到一般意義上的國(guó)產(chǎn)要求的情況下，英菲尼迪去年出人意料地宣布國(guó)產(chǎn)，并開(kāi)始進(jìn)行工廠建設(shè)。當(dāng)時(shí)，英菲尼迪方面預(yù)期，按照增長(zhǎng)速度推算，等到工廠投產(chǎn)的2014年，英菲尼迪進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量可以支撐國(guó)產(chǎn)。

　　但“德系豪華車(chē)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)、島嶼事件等”打亂了英菲尼迪的計(jì)劃，憑借從美國(guó)進(jìn)口的模式來(lái)達(dá)到國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)顯得越發(fā)艱難。導(dǎo)致英菲尼迪在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)庫(kù)存高企，盡管曾經(jīng)堅(jiān)持降價(jià)會(huì)影響品牌，但今年4月初英菲尼迪還是選擇了全系降價(jià)。

　　英菲尼迪汽車(chē)有限公司總裁約翰·德·尼琛表露初衷，認(rèn)為價(jià)格的調(diào)整更有利于和其他已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的豪華車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　更急切的問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)投產(chǎn)時(shí)間一步一步臨近，而運(yùn)營(yíng)和管理模式仍未最終確定，約翰·德·尼琛說(shuō)：“目前正在和合作伙伴商談，出于對(duì)對(duì)方的尊重，只有我們達(dá)成了最終協(xié)議后，我們才能公布運(yùn)營(yíng)模式細(xì)節(jié)?！?

　　日產(chǎn)對(duì)于英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展提出了高要求，日產(chǎn)汽車(chē)公司執(zhí)行副總裁安迪·帕爾默接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們希望從現(xiàn)在到2020年英菲尼迪可以成為繼德系三大品牌后的第四個(gè)豪華車(chē)的生產(chǎn)商，其中很重要增量市場(chǎng)就是中國(guó)?！?

　　在這種壓力下，隨著原華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷加盟，英菲尼迪中國(guó)的管理架構(gòu)很可能發(fā)生變化。

　　全系降價(jià)邏輯

　　一個(gè)品牌要國(guó)產(chǎn)往往要充分論證，通常有一個(gè)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到某個(gè)數(shù)量，證明這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)形成了足夠支撐的影響力，本地化生產(chǎn)的投入才能預(yù)期收回，投資風(fēng)險(xiǎn)才可把控。

　　但與之相左的是，過(guò)于謹(jǐn)慎可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的雷克薩斯，由于豐田過(guò)于保守，錯(cuò)失了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)的最初階段。日產(chǎn)在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)是，產(chǎn)能建設(shè)要先于市場(chǎng)發(fā)展。

　　2011年，英菲尼迪在中國(guó)的銷(xiāo)量達(dá)到1.9萬(wàn)輛，增長(zhǎng)速度高達(dá)60%。如果按照這一速度再增長(zhǎng)兩年，英菲尼迪的銷(xiāo)量將達(dá)到5萬(wàn)輛，其在市場(chǎng)將完全能支撐一個(gè)豪華車(chē)品牌的國(guó)產(chǎn)。

　　為此，英菲尼迪大膽決策，于去年宣布國(guó)產(chǎn)，進(jìn)入工廠和生產(chǎn)線建設(shè)期，預(yù)計(jì)2014年投產(chǎn)。但市場(chǎng)風(fēng)云突變，去年德系豪華三強(qiáng)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，以及島嶼事件，把英菲尼迪拖入困境。去年英菲尼迪銷(xiāo)量只有原計(jì)劃3萬(wàn)輛的一半，同比2011年也呈下降趨勢(shì)。

　　英菲尼迪在銷(xiāo)售市場(chǎng)上的模式，很大程度上借鑒了東風(fēng)日產(chǎn)初期的經(jīng)驗(yàn)。這種方式有一定的冒險(xiǎn)，當(dāng)市場(chǎng)的忽然轉(zhuǎn)向時(shí)，會(huì)導(dǎo)致終端市場(chǎng)庫(kù)存高居不下，英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存率最高的月份達(dá)到了5.2（一般1.2以下為正常值）。

　　呂征宇沒(méi)有退路，盡管庫(kù)存的影響并不會(huì)拖延整個(gè)戰(zhàn)略，但國(guó)產(chǎn)前銷(xiāo)量是否達(dá)標(biāo)卻關(guān)系英菲尼迪這個(gè)全球品牌未來(lái)數(shù)年的發(fā)展。呂考慮的問(wèn)題是：“英菲尼迪未來(lái)的戰(zhàn)略一定要有一個(gè)合理的價(jià)格體系，這個(gè)價(jià)格體系要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和品牌重新定義、定位?！?

　　呂征宇做出了全系車(chē)降價(jià)的決定，獲得了約翰·德·尼琛的支持。從4月開(kāi)始，英菲尼迪16款車(chē)型均有2.1萬(wàn)元-7.22萬(wàn)元不等的價(jià)格下調(diào)。“國(guó)產(chǎn)之前如果不把進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之間的合理價(jià)格體系搭建好，就可能像某些豪華品牌一樣面臨重大的損失或者挫折?！?

　　為了搭建國(guó)產(chǎn)后的品牌影響力，讓中國(guó)消費(fèi)者更容易認(rèn)知這個(gè)只進(jìn)入中國(guó)6年的品牌，約翰·德·尼琛冒著讓美國(guó)市場(chǎng)受負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)英菲尼迪車(chē)型進(jìn)行重新命名?！懊绹?guó)消費(fèi)者對(duì)英菲尼迪車(chē)型更熟悉，重新命名可能有一定的影響，但中國(guó)很多消費(fèi)者并不熟悉英菲尼迪具體車(chē)型，重新命名更有利于他們記住車(chē)型?！?

　　在中國(guó)這樣的非英語(yǔ)國(guó)家，過(guò)于復(fù)雜的G、M、EX、FX、QX等原命名方式，讓消費(fèi)者難以記住并難以區(qū)分。重新命名后，英菲尼迪轎車(chē)都將以Q系命名，SUV則以QX系命名。

　　此時(shí)，日產(chǎn)給予英菲尼迪中國(guó)的壓力非常大?！拔覀兿Ｍ⒎颇岬显?020年前成為全球第四大豪車(chē)品牌，把總部放到香港，就是因?yàn)閷?duì)于中國(guó)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的重視?！卑驳稀づ翣柲f(shuō)。

　　運(yùn)營(yíng)模式未定

　　英菲尼迪國(guó)產(chǎn)的信心在于，即使豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)不再狂飆，但仍然會(huì)保持“兩倍于乘用車(chē)市場(chǎng)增速”，呂征宇預(yù)計(jì)今年豪華車(chē)市場(chǎng)仍有16%左右的增長(zhǎng)。

　　然而，現(xiàn)實(shí)面臨的最緊迫問(wèn)題是，合資公司運(yùn)營(yíng)和管理模式的架構(gòu)。去年，英菲尼迪在湖北襄樊宣布國(guó)產(chǎn)時(shí)，股東雙方對(duì)于模式架構(gòu)的態(tài)度隱含著異議。

　　出于節(jié)約投資成本等因素的考慮，英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)確定在日產(chǎn)與東風(fēng)的合資公司東風(fēng)日產(chǎn)架構(gòu)下是雙方共同的利益訴求，生產(chǎn)將由東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠進(jìn)行，英菲尼迪將不再受制于國(guó)家政策要求新建工廠要有新能源項(xiàng)目計(jì)劃和合資自主發(fā)展計(jì)劃。

　　真正的爭(zhēng)議在于銷(xiāo)售的控制權(quán)，因?yàn)殇N(xiāo)售意味著更多的紅利。在當(dāng)時(shí)英菲尼迪宣布國(guó)產(chǎn)的襄陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)，英菲尼迪高層表示，國(guó)產(chǎn)后英菲尼迪的銷(xiāo)售將由英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)。如果按照這種模式，東風(fēng)日產(chǎn)有可能成為英菲尼迪的代工方。很顯然，東風(fēng)并不愿意看到這種模式成行，當(dāng)天與英菲尼迪高層采訪一墻之隔的東風(fēng)汽車(chē)(600006,股吧)方面高層則同時(shí)宣稱(chēng)，暫未確定銷(xiāo)售由誰(shuí)負(fù)責(zé)。

　　即使一年后的上海車(chē)展，相關(guān)模式仍然未能塵埃落定。約翰·德·尼琛在20日表示，和合作伙伴關(guān)于運(yùn)營(yíng)和管理模式的商討還在進(jìn)行中，其中還牽涉到核心零部件和發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)化。

　　約翰·德·尼琛認(rèn)為英菲尼迪能正確看待雙方訴求，因?yàn)樗沁M(jìn)行合作程序中正常的現(xiàn)象，要尊重合作伙伴的訴求。

　　為應(yīng)對(duì)未來(lái)可能面臨的更加復(fù)雜局勢(shì)，英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部的架構(gòu)也有可能做出調(diào)整。隨著戴雷加盟，英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部不久將宣布官方消息，并暗示由誰(shuí)主導(dǎo)英菲尼迪中國(guó)還未確定。