上汽乘用車(chē)規(guī)劃銷(xiāo)售分網(wǎng)

    為了避免榮威品牌和MG名爵品牌內(nèi)耗，上汽乘用車(chē)公司從今年上半年開(kāi)始，再次啟動(dòng)了兩個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整，決定在明年年底前徹底分開(kāi)兩個(gè)汽車(chē)品牌。

　　“終端渠道分網(wǎng)也會(huì)同時(shí)進(jìn)行，我們會(huì)陸續(xù)推出鼓勵(lì)的商務(wù)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道分網(wǎng)?！鄙掀擞密?chē)公司副總經(jīng)理蔣峻在榮威全新550上市溝通會(huì)上接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，上汽乘用車(chē)剛剛分別設(shè)立了榮威事業(yè)部和MG事業(yè)部?jī)蓚€(gè)不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作這兩個(gè)事業(yè)部。由于將包括銷(xiāo)售指標(biāo)和銷(xiāo)售策略以及經(jīng)銷(xiāo)商管理都集中在新的品牌事業(yè)部，榮威品牌和MG品牌的渠道也面臨著分網(wǎng)的迫切需求。

　　今年啟動(dòng)的分網(wǎng)動(dòng)作將終結(jié)上汽乘用車(chē)4年前推出的并網(wǎng)規(guī)劃。4年前的2009年2月份，為了增加兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本，上汽榮威銷(xiāo)售公司和MG名爵銷(xiāo)售公司正式合并。根據(jù)當(dāng)時(shí)規(guī)劃，上汽乘用車(chē)對(duì)榮威和MG名爵實(shí)行并網(wǎng)銷(xiāo)售，4S店的店面LOGO 也換成兩個(gè)品牌的LOGO。

　　“從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，汽車(chē)越來(lái)越接近或者說(shuō)越來(lái)越有快速消費(fèi)品的一些元素在里面，汽車(chē)銷(xiāo)量的完成要通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)、外展活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這對(duì)4S店的營(yíng)銷(xiāo)能力要求很高，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作兩個(gè)本身差異性很大的品牌，營(yíng)銷(xiāo)資源可能就覆蓋不了。” 蔣峻說(shuō)。

　　除了運(yùn)營(yíng)上避免內(nèi)耗外，上汽乘用車(chē)也需要集中資源打造明晰的品牌形象。在國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，打造明晰的品牌形象的一個(gè)很重要的前提是分品牌運(yùn)作。

　　大眾集團(tuán)旗下有10多家汽車(chē)品牌形象在對(duì)外傳播上都有自己清晰的定位，互不干擾，通用汽車(chē)對(duì)雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌也有自己的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　與通用汽車(chē)和大眾汽車(chē)的分品牌戰(zhàn)略不同，上汽乘用車(chē)是通過(guò)消費(fèi)者訴求不同來(lái)打造榮威品牌和MG榮威品牌，這種劃分方法在國(guó)際上似乎缺少對(duì)標(biāo)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)蔣峻則對(duì)此非常有信心：榮威和MG品牌的定位區(qū)隔會(huì)越來(lái)越清晰化。

　　上汽集團(tuán)在發(fā)展自主品牌上壓力比較大。去年，上汽集團(tuán)銷(xiāo)售450萬(wàn)輛車(chē)型，而上汽乘用車(chē)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛。

　　“今年上汽乘用車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)為24萬(wàn)輛。雖然整體車(chē)市行情不好，我們預(yù)計(jì)的增速也是高于行業(yè)增速，是因?yàn)槲覀兘衲晖瞥隽藰s威全新550車(chē)型等重點(diǎn)車(chē)型。” 蔣峻說(shuō)。