火爆自駕游 車商不可或缺

    2003年到2008年，東莞車市興起了自駕游之風(fēng)，幾乎所有的車行，無(wú)論是豪華品牌還是中低端品牌，都熱衷于在大大小小的節(jié)假日組織車主開(kāi)展自駕游活動(dòng)。然而從2009年到2011年，不少自駕游機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)量嚴(yán)重萎縮，不少機(jī)構(gòu)倒閉，做了多年的該行業(yè)從業(yè)人員紛紛轉(zhuǎn)行。

    時(shí)至今日，從去年下半年至今，東莞車市的自駕游活動(dòng)在不知不覺(jué)間又開(kāi)始火爆起來(lái)。這到底是4S店競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的背景下，經(jīng)銷商為籠絡(luò)客戶不得不做的服務(wù)，還是經(jīng)銷商們?cè)谧择{游活動(dòng)的思路上有了創(chuàng)新？

    最初火爆期：提升品牌形象

    前些年，一講到舉辦自駕游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，幾乎每家車行都說(shuō)，在自駕游過(guò)程中，既能夠借機(jī)讓車主更多更好地感受到車輛各方面的性能，又能夠把車行和車主聯(lián)系得更緊密。

    早在前幾年，自駕游還是一個(gè)新鮮事物的時(shí)候，幾乎所有車行組織的自駕游活動(dòng)都是本著“不賺客戶錢只做服務(wù)”的念頭。車行在舉辦自駕游活動(dòng)的投入上，主要以人力投入為主，特別是在前期踩點(diǎn)、路線規(guī)劃、客戶邀請(qǐng)、活動(dòng)宣傳等方面。

    多數(shù)車行的市場(chǎng)部經(jīng)理表示，自駕游對(duì)車行沒(méi)有直接的收獲，車行只是通過(guò)這些活動(dòng)凝聚客戶，加強(qiáng)與客戶的溝通，挖掘一些轉(zhuǎn)介紹的客戶而已。這種效果無(wú)法估量。

    近年沒(méi)落期：缺乏創(chuàng)新走下坡路

    經(jīng)過(guò)了2003年到2008年，多家車行熱衷組織自駕游之后，車主慢慢地對(duì)車行的這類活動(dòng)“不感冒”了，認(rèn)為陌生車主之間沒(méi)有太多可交流的東西，玩起來(lái)不如和自己的朋友一起盡興。不少車行市場(chǎng)部經(jīng)理向記者抱怨，搞自駕游感覺(jué)很累，在活動(dòng)形式上也感覺(jué)沒(méi)有什么新意，勞心勞力還要擔(dān)心車主出現(xiàn)什么意外的狀況。多數(shù)車行組織的自駕游沒(méi)有鮮明的主題，只是去玩玩，跟著車隊(duì)走走，很多人車開(kāi)多了，就不想去了。

    “我們舉辦自駕游，基本上是吃力不討好，賠本賺吆喝，現(xiàn)在車主眾口難調(diào)，很難讓大家都滿意。前幾年，幾乎每年到了一些節(jié)慶日，車行都會(huì)找一些自駕游機(jī)構(gòu)合作舉辦一些車主自駕游活動(dòng)，一來(lái)與車主們聯(lián)絡(luò)感情，提升品牌美譽(yù)度，二來(lái)在售后方面，也可以讓車主增加出行前的車輛保養(yǎng)意識(shí)，帶動(dòng)一下售后服務(wù)。而實(shí)際上，每次自駕游活動(dòng)，車主們自己支出的費(fèi)用很少，有時(shí)候每人花上兩百元就可以在省內(nèi)景點(diǎn)住上一晚，還有吃有玩。不僅如此，車行舉辦自駕游活動(dòng)需要人力投入，每次都有專人負(fù)責(zé)前期踩點(diǎn)，規(guī)劃好線路，然后進(jìn)行客戶邀約，還要做活動(dòng)方面的宣傳，我覺(jué)得確實(shí)是件吃力不討好的事情，車主多了，眾口難調(diào)，有時(shí)候難免讓人不滿意?！?011年當(dāng)時(shí)在東風(fēng)本田寮步永升車行做銷售經(jīng)理的耿琴表示，車主們自己越來(lái)越會(huì)玩，對(duì)玩的要求越來(lái)越高，對(duì)車行組織的這種單純的游玩已經(jīng)不覺(jué)得有吸引力了。自駕游人數(shù)太多了，車行不好組織；人太少了，組織起來(lái)又沒(méi)什么意思。

    2009年至2011年，在東莞的不少自駕游機(jī)構(gòu)紛紛關(guān)門歇業(yè)或者改做其他行業(yè)。在2011年，這樣的消息不絕于耳：做了5年自駕游工作的潘雪近期跳槽到了東莞某車行做市場(chǎng)策劃工作；在一家自駕游公司做策劃經(jīng)理的李濤，跳槽至東莞某電影院做銷售；南城鴻福路口一家自駕游機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)做戶外廣告及策劃……

    “我以前許多做自駕游的老朋友現(xiàn)在都差不多改行了，自駕游的業(yè)務(wù)收縮得很厲害，昨晚他還找我談合作創(chuàng)業(yè)的事，說(shuō)這兩年做自駕游沒(méi)錢賺，僅僅是維持關(guān)系。”在東莞先后經(jīng)營(yíng)過(guò)北京現(xiàn)代、進(jìn)口大眾的資深人士張力告訴記者，從客人的角度看，現(xiàn)在的自駕游吸引力在哪里？除了價(jià)格比自己去玩低以外，其他都比不上自駕了，畢竟客人成長(zhǎng)了，能獨(dú)立自主，不需要普通的帶領(lǐng)了，如果組織自駕游需要更有深意的活動(dòng)才值得跟團(tuán)。

    南菱博通雪佛蘭市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钭婷嬖V記者，因?yàn)槊看味家易择{游機(jī)構(gòu)合作，所以汽車經(jīng)銷商所舉辦的自駕游活動(dòng)成本一般比旅行社高，但收獲的效果卻不成正比。短線的熱門路線大家都已經(jīng)去玩過(guò)，吸引力逐步下降。而長(zhǎng)線的省外線車行組織起來(lái)難度又大，遠(yuǎn)了更不好控制，也怕出一些意外，所以對(duì)于自駕游越來(lái)越覺(jué)得力不從心了。

    如今調(diào)整期：情感營(yíng)銷拉動(dòng)售后

    從去年底到今年，一到了節(jié)假日，東莞大大小小的車行紛紛在自己的網(wǎng)站上或者本地汽車媒體上發(fā)布自駕游的招募信息，這其中省內(nèi)省外的線路都有，許多以前沒(méi)有開(kāi)辟過(guò)的線路車行也開(kāi)始嘗試。比如近期寶馬組織車主開(kāi)展湖南莽山自駕游之旅。

    談起最近一年多以來(lái)為什么多數(shù)車行又開(kāi)始熱衷起組織自駕游活動(dòng)了，不少車行的負(fù)責(zé)人表示出了一些無(wú)奈。

    “大家從媒體的報(bào)道中也能得知，這兩年來(lái)汽車行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低了，售后還有些利潤(rùn)。很多品牌賣車幾乎賺不了什么錢的，廠家不斷地壓庫(kù)存給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)，往往被動(dòng)地接受廠家壓任務(wù)爭(zhēng)取年終返點(diǎn)，不斷通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，其實(shí)經(jīng)銷商們都付出了很多代價(jià)，這種情況下怎樣來(lái)拉動(dòng)售后，大家還是要多動(dòng)腦筋想辦法。”一家德系合資品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，自駕游對(duì)車行來(lái)說(shuō)，其實(shí)直接的投入和產(chǎn)出都無(wú)所謂，最主要的是切切實(shí)實(shí)為車主做好服務(wù)，讓車主滿意。自駕游是加強(qiáng)車行與車主溝通和交流的重要平臺(tái)，是向車主展示車行企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要窗口。車行組織好，服務(wù)好，車主就會(huì)滿意，就會(huì)給他們留下一個(gè)良好的印象，促進(jìn)車行企業(yè)文化建設(shè)和售后服務(wù)的開(kāi)展。車行真正要想實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展，首先就是要為車主做更多更好的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)不是停留在收會(huì)費(fèi)上，是要靠延伸細(xì)化車市的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，去和車市的上游、下游取得更大的支持產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更好地反過(guò)來(lái)為車主服務(wù)。

    如果說(shuō)前幾年車行組織的自駕游慢慢沒(méi)有了新意，大多數(shù)只是去玩玩，跟著車隊(duì)一起開(kāi)車，車開(kāi)多了倦了就不想去了，那么近兩年來(lái)，東莞許多車行開(kāi)始注重自駕游的創(chuàng)新和品質(zhì)，在主題上比以前更有創(chuàng)意，組織線路方面也會(huì)選擇更精品的讓人流連忘返的線路。比如一些高端車行組織高爾夫球賽自駕游，結(jié)合一些時(shí)間和季節(jié)的節(jié)點(diǎn)、一些車行會(huì)組織漂流自駕游、篝火晚會(huì)自駕游、異國(guó)風(fēng)情自駕游，結(jié)合都市年輕人的需求，有車行會(huì)組織一些單身聯(lián)誼自駕游等，這樣有了創(chuàng)意的主題之后，這些自駕游就顯得更有意義、更有趣，或者更能滿足車主們的需求。

    仁孚益華奔馳車行市場(chǎng)部經(jīng)理馮少琨表示，其實(shí)只要有好的點(diǎn)子，車行還是可以多組織車主自駕游的?！白择{游其實(shí)是車主體現(xiàn)人、車、生活的一個(gè)途徑，也是挖掘潛在換車、購(gòu)車消費(fèi)者的好方法。同時(shí)，經(jīng)銷商可以提升服務(wù)，增加附加值，維系客戶關(guān)系?！瘪T少琨認(rèn)為，自駕游現(xiàn)在走向多元化，一部分是專業(yè)愛(ài)好者的休閑活動(dòng)，他們有時(shí)間，挑景點(diǎn)也特別，另一部分就是以家庭為單位，在周末或者假期的時(shí)候出去放松一下。在越來(lái)越注重情感營(yíng)銷的東莞車市，這類的活動(dòng)還是不可少的。