“內(nèi)憂外患”重壓 菲亞特在華二次“復(fù)興”存疑

    受在國內(nèi)外市場表現(xiàn)低迷的影響，菲亞特在華“二次復(fù)興”之路如今更顯艱難。

　　日前，菲亞特發(fā)布2013年一季度財報顯示，該集團凈虧損額達8300萬歐元(約合人民幣6.54億元)，這與其2012年同期取得凈利潤3500萬歐元（約合人民幣2.76億元）的情形相差甚遠。此外，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，今年1~4月，廣汽菲亞特共銷售12212輛菲翔車型，月平均銷量約3000輛，市場表現(xiàn)較去年沒有改善。

　　顯然，當(dāng)前菲亞特不僅在國際市場上出現(xiàn)銷量萎縮，而且其在中國市場的發(fā)展上也倍感壓力。而對于新上任的廣汽菲亞特總經(jīng)理柏恩翰來說，要如何在明年之前，實現(xiàn)菲亞特首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)提出的“2014年在中國市場實現(xiàn)30萬輛銷量”的目標，對其將是個巨大的課題。

　　雙線壓力

　　無論是在國外市場還是在中國市場，如今的菲亞特似乎都已陷入了尷尬境地。

　　在歐債危機的持續(xù)作用下，菲亞特在北美市場及巴西市場開始出現(xiàn)銷售萎縮的情況，受此影響，今年一季度菲亞特集團的凈虧損額達8300萬歐元，這一收益遠不及其去年同期為3500萬歐元的凈利潤。菲亞特一季度的全球表現(xiàn)大幅低于此前很多經(jīng)濟分析師對其的預(yù)測。

　　而同樣沒有達到菲亞特預(yù)期的，還有被其寄予厚望的在中國市場的表現(xiàn)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，廣汽菲亞特的銷量為3005輛，1~4月的累積銷量為12212輛，其中，主力車型菲翔在前4個月的平均月銷量只有3000輛左右，與去年基本持平。而其主要競爭對手北京現(xiàn)代伊蘭特悅動的同期月均銷量為17045輛，上海大眾朗逸為38855輛，一汽-大眾速騰為22354輛。

　　顯然，菲翔低迷的市場表現(xiàn)，沒有為菲亞特在華“二次復(fù)興”之路（2007年,菲亞特在華合資公司南京菲亞特解體，2010年3月，廣汽菲亞特合資公司成立）打響頭陣。

　　對于菲翔車型銷量表現(xiàn)始終無法提振的原因，廣汽菲亞特方面認為，這與該車型產(chǎn)能供應(yīng)不足有直接關(guān)系。據(jù)悉，由于廣汽菲亞特前總經(jīng)理鄭顯聰對于長沙工廠產(chǎn)品裝配工藝的嚴苛要求，導(dǎo)致菲翔產(chǎn)能爬坡緩慢，最高月產(chǎn)量僅為4000輛左右，這直接導(dǎo)致菲翔自去年9月上市后，4個月銷量僅為1.3萬輛，低于此前廣汽菲亞特1.5萬~2萬輛的銷售目標。

　　不過有業(yè)內(nèi)人士分析表示，除了產(chǎn)能制約外，廣汽菲亞特在菲翔的推廣策略上也始終沒有形成持續(xù)攻勢，對于該車價格優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的描述也僅限于上市初期階段，未有更新。這為消費市場接受菲翔車型增添了很大難度。此外，汽車業(yè)知名分析師賈新光表示，對于菲亞特而言，在中國重塑品牌形象應(yīng)該是前提，但廣汽菲亞特在這方面做的功課顯然不夠。

　　“產(chǎn)品推廣和品牌提升力度不足是表象，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因在于廣汽和菲亞特高層之間在面對同一問題時的態(tài)度始終存在分歧?！庇兄槿耸扛嬖V記者，“無論在產(chǎn)品引進方面，還是渠道布局亦或是人事任命方面，中外雙方一直爭論得比較厲害，這一局面也大大影響了很多決策的順利實施，進而又影響到產(chǎn)品的終端表現(xiàn)?！?
　　突圍重任

　　加快對菲亞特品牌新車型的引入，以及盡快實現(xiàn)其子公司克萊斯勒旗下Jeep品牌車型的生產(chǎn)，是菲亞特集團接下來在中國市場的突圍重點。

　　瑞銀證券日前分析認為，計算廣汽菲亞特長沙工廠全年折舊并且考慮到其產(chǎn)能利用率仍處于較低水平（目前產(chǎn)能為14萬輛，利用率不足30%，3年內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)能至50萬輛），預(yù)計廣汽菲亞特2013年仍將處于虧損狀態(tài)，而且虧損幅度很可能較2012年略有增加。毫無疑問，當(dāng)前的廣汽菲亞特在很多方面都需要同步努力，這對接棒廣汽菲亞特總經(jīng)理一職才3個月的柏恩翰而言，勢必是巨大的考驗。

　　“此前，廣汽菲亞特的發(fā)展取得了一定的成績，而在我加入后，廣汽菲亞特也開始進入新的發(fā)展階段，我希望通過40多年的基層行業(yè)工作經(jīng)驗，能為廣汽菲亞特帶來更多新的視角和創(chuàng)新的想法?！睂τ诋?dāng)前肩上的重任，柏恩翰向記者表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，考慮到菲亞特全球正處于虧損狀態(tài)，其未來對中國市場的投入方面會受到影響。但廣汽菲亞特方面卻堅稱，無論菲亞特全球表現(xiàn)如何，其對中國市場的重視程度和投入程度都將是有增無減的。

　　據(jù)悉，今年廣汽菲亞特把菲翔的銷售目標鎖定在8萬輛，為完成這個目標，廣汽菲亞特準備從現(xiàn)在開始對旗下經(jīng)銷商渠道進行大規(guī)模擴張，從目前的134家增加至年底的200家。而在網(wǎng)絡(luò)擴張的同時，由于在廣汽菲亞特目前的產(chǎn)品線中，除了菲躍、菲亞特500、博悅?cè)钸M口車外，僅有一款國產(chǎn)車型菲翔在售，因此在今年第四季度，菲翔的兩廂版車型將正式上市，而明年，基于菲翔車型平臺開發(fā)的一款國產(chǎn)SUV車型也將正式上市。此外，目前銷售的進口SUV車型菲躍亦將于明年國產(chǎn)。屆時，廣汽菲亞特的產(chǎn)品線之困將得到一定程度的改善。

　　“由于入市比較晚，再加上產(chǎn)品導(dǎo)入少，廣汽菲亞特當(dāng)前所處階段是企業(yè)發(fā)展最難熬的時期。新企業(yè)的發(fā)展需要有一個過程，我認為廣汽菲亞特可能還需要2~3年的發(fā)展時間，才可能出現(xiàn)比較成熟的市場表現(xiàn)，不過這也取決于廣汽菲亞特今后在產(chǎn)品投放速度及力度上的表現(xiàn)?！逼嚇I(yè)知名評論員鐘師認為。

　　而記者從相關(guān)渠道獲得的最新消息顯示，接下來，除了菲亞特品牌之外，廣汽菲亞特還將迅速導(dǎo)入克萊斯勒（目前，菲亞特是克萊斯勒的控股母公司）的產(chǎn)品實現(xiàn)國產(chǎn)。日前，據(jù)湖南長沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)相關(guān)負責(zé)人透露，克萊斯勒旗下的Jeep車型將正式借助廣汽菲亞特工廠率先實現(xiàn)國產(chǎn)。國產(chǎn)首款車型很有可能就是在今年4月份上海國際車展上展出的自由光車型，該國產(chǎn)項目將有望在6月份正式簽約，而Jeep投產(chǎn)后，廣汽菲亞特初期為其規(guī)劃的產(chǎn)能為10萬輛。相關(guān)信息顯示，今年第一季度，Jeep品牌在華銷量同比增長了25%。

　　對此，柏恩翰也向記者表示，菲亞特未來將繼續(xù)深化和廣汽集團(601238,股吧)的合作，發(fā)展菲亞特集團旗下的其他品牌，尤其是克萊斯勒旗下品牌的國產(chǎn)化項目。

　　“現(xiàn)在，對于正在中國謀求"二次復(fù)興"的菲亞特而言，的確到了必須徹底發(fā)力的時候了，尤其在其全球表現(xiàn)低迷的情況下，菲亞特更需要抓住中國市場的機會來改善業(yè)績?！辩妿煴硎?，“菲亞特此前在中國有過失敗的歷史，這對其品牌形象造成了巨大打擊，如果這次與廣汽的合資遲遲不能見效，菲亞特就基本上要跟中國市場說再見了。”