寶馬7系現(xiàn)8折經(jīng)銷商虧損 瘋狂盈利時代一去不返

　　寶馬“7系銷量任務(wù)”直指奔馳全新S級，價格跳水致經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損，安格“承諾”走偏

　　看起來，就職不久的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格正在陷入一種兩難境地。

　　日前，有媒體爆料稱，伴隨著全新?lián)Q代奔馳S級轎車的即將入華，寶馬（中國）也向旗下經(jīng)銷商們下達(dá)了單獨(dú)的“7系銷量任務(wù)”，作為月度銷量任務(wù)之外的獨(dú)立銷量目標(biāo)，并且，該“7系銷量任務(wù)”還將成為寶馬經(jīng)銷商獲得年底返利的必要條件。

　　據(jù)悉，為完成該任務(wù)，各地寶馬經(jīng)銷商已開始加大對7系產(chǎn)品的讓利幅度。6月20日，《理財周報》記者在走訪北京地區(qū)寶馬經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商甚至對7系開出了8折優(yōu)惠的價格，這意味著有些車型的成交價將低于廠家指導(dǎo)價數(shù)十萬元。

　　在接受媒體采訪時，華東地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商表示：“賣一輛寶馬7系，利潤也就在10個點(diǎn)左右，這樣降價就意味著賣一輛賠一輛?！?

　　而實(shí)際上，由于7系降價，寶馬目前所有產(chǎn)品的價格體系也受到了一定程度的沖擊，所帶來的后果就是：除個別熱銷車型外，寶馬全系車型均出現(xiàn)了不同幅度的成交價下調(diào)，寶馬5系車型甚至最高優(yōu)惠達(dá)到15萬。

　　很顯然，寶馬車型價格跳水的直接后果就是經(jīng)銷商賣車不賺錢，甚至虧損嚴(yán)重。而這樣的現(xiàn)狀也與安格上任時的“承諾”出現(xiàn)了偏離。

　　資料顯示，今年的4月15日，安格曾向全國數(shù)百家媒體首秀其“施政綱領(lǐng)”，在其簡短的發(fā)言中，有一條信息特別重要，就是安格沒有對其治下的寶馬中國提出過多的銷量要求，但卻強(qiáng)調(diào)要“保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展”。

　　如今市場的走向正在與安格最初的設(shè)想發(fā)生沖突，這也對安格的市場判斷力提出了考驗(yàn)。對現(xiàn)在產(chǎn)品線不斷下移的寶馬來言，7系是守住其品牌形象的重要一環(huán)，事關(guān)未來寶馬在華的發(fā)展。但這種“殺敵一千自損八百”的方式，卻或?qū)汃R在華推向進(jìn)退兩難的境地之中。

　　“王牌對王牌”

　　盡管，奔馳第十代全新S級轎車要在今年三季度才引入中國市場，但奔馳方面關(guān)于新S級的宣傳，卻已經(jīng)鋪天蓋地地推廣了起來。

　　對于目前在華銷售疲軟的奔馳，全新S級轎車的引入意義非凡。據(jù)了解，作為奔馳的旗艦車型， 奔馳S級是全球公認(rèn)的D級車領(lǐng)域旗艦產(chǎn)品，雖然靈活多變的寶馬和奧迪已經(jīng)對其形成“夾擊”之勢，但誕生于德國辛德芬根的S級車從1951年推出起，就一直占據(jù)著該級別細(xì)分市場的銷量領(lǐng)先地位。即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年，S級車型的市場表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。尤其在中國市場，去年S級車型銷量增長了7%，占其全球銷量市場份額的比例達(dá)到了50%。

　　可以說，只有扼守住S級的優(yōu)勢，并逐步擴(kuò)大E級及C級的銷量，奔馳在華才有望走出頹勢。而現(xiàn)在早早展開宣傳攻勢，奔馳的意圖也很明顯，就是希望目標(biāo)消費(fèi)者能夠?qū)π耂級持幣待購。

　　不過，面對奔馳的“小算盤”，作為奔馳S級最有力的競爭對手——寶馬7系也不會坐以待斃。據(jù)悉，為了搶占先機(jī)，寶馬（中國）日前向經(jīng)銷商單獨(dú)下達(dá)了7系的銷量任務(wù)，重視程度前所未有，試圖不惜血本以脅制競爭對手。

　　“就北京經(jīng)銷商而言，寶馬（中國）要求每家經(jīng)銷商7系月銷售要在20輛以上，大約占單店月銷量的10%左右。”一位接近寶馬（中國）的消息人士表示。

　　這并不是一個容易完成的任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬7系在華銷量已經(jīng)占到了寶馬在華總銷量的10%左右。但是，今年前4月，這一比例卻又下降為6.4%。

　　這與今年宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣息息相關(guān)，此外，國家正在進(jìn)行的反腐行動以及豪華品牌銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度太快也都在影響著D級車的銷量。而在這種形勢下，經(jīng)銷商要想完成這一“7系銷量任務(wù)”，降價就成為了無可奈何的選擇。

　　品牌重任

　　事實(shí)上，阻擊新奔馳S級，對寶馬來說，還不僅僅具有銷量意義。

　　眾所周知，近兩年寶馬在華一直在以極具“攻擊性”的形式進(jìn)行著發(fā)展。表現(xiàn)在定價上，就是寶馬為了走量，已經(jīng)在極大地放低旗下產(chǎn)品的購買門檻。去年年底，華晨寶馬新款X1正式上市，其最低官方售價便直接拉低到了25.9萬元。這一度令業(yè)界對寶馬品牌形象的保持產(chǎn)生憂慮。據(jù)悉，目前寶馬及其合資公司在中國的累計銷量已經(jīng)達(dá)到百萬輛，而寶馬正希望能以最快的速度在中國達(dá)到第二個100萬輛的產(chǎn)銷。

　　對于一個豪華品牌來說，銷量的達(dá)成和品牌的維護(hù)永遠(yuǎn)是一道兩難的選擇。而解決這一難題的通道之一就是維持住高端旗艦車型的領(lǐng)軍地位，以此來扼守其品牌金字塔的最高端，這也是這么多年來奔馳的豪華地位難以撼動和寶馬7系一直在圍剿奔馳S級的重要原因之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年寶馬7系銷量約為2.7萬輛，奔馳S級銷量約為3萬輛。2012年，這兩大車型銷量均為3.3萬輛，僅有微小的差距。到今年1-4月，寶馬7系銷量終于達(dá)到了7500輛，超過了奔馳S級的7200輛。

　　很顯然，寶馬正在距離“夢想”越來越近。雖然它也意識到了這一成績的取得與現(xiàn)款S級已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品生命末期息息相關(guān)，但寶馬仍希望盡最大的努力鞏固甚至擴(kuò)大這一戰(zhàn)果。

　　兩難選擇

　　短兵相接，比拼的就是誰手里的匕首更加鋒利，而價格戰(zhàn)顯然是最直接有效的武器之一。

　　有寶馬經(jīng)銷商向《理財周報》記者抱怨：“今年以來，寶馬7系的降價幅度已不斷加大，并且價格越高的車型，優(yōu)惠幅度就越大。這讓我們的日子越來越難。實(shí)際上從去年開始，很多寶馬的4S店就已經(jīng)開始虧損。寶馬經(jīng)銷商瘋狂盈利的時代已經(jīng)過去了，中國車市爆發(fā)式增長也一去不返了。”

　　而一位業(yè)內(nèi)人士也告訴記者：“高端車型降價，會對其以下價位的車型形成壓力，7系降了，5系、3系都跟著降。一個品牌價格大幅跳水，會對其他品牌產(chǎn)生影響，繼而引發(fā)連帶效應(yīng)，整個豪華車市場價格都在下降。這有可能導(dǎo)致今年和去年相似，成為寶馬經(jīng)銷商的虧損年。”

　　據(jù)媒體報道，在寶馬中高端車型價格不斷下壓之下，寶馬5系Li低配車型，3系以及寶馬X1的價格也出現(xiàn)下調(diào)。以寶馬3系為例，“根據(jù)車型配置不同，3系的優(yōu)惠幅度共分為8%、10%、12%、14%、18%幾個檔次，剛剛上市一年的車型就進(jìn)行如此大規(guī)模的優(yōu)惠，這在寶馬在華銷售歷史上并不多見”，有經(jīng)銷商對媒體爆料。

　　事實(shí)上，經(jīng)銷商集團(tuán)在資本市場上的表現(xiàn)也可以印證這種說法。本月，一家總部在鄭州的汽車經(jīng)銷商——和諧汽車宣布赴港上市成功，隨即便遭到了投資者的“用腳投票”。據(jù)悉，和諧汽車上市當(dāng)天股票便出現(xiàn)下跌，且上周五，股價再跌5.29%，以4.83港元報收，較6.08元的發(fā)行價下跌超20%，創(chuàng)下了年內(nèi)港股新股上市表現(xiàn)最差紀(jì)錄。而資料顯示，和諧汽車便是寶馬的第一批經(jīng)銷商，且目前主要經(jīng)營的也是豪車及超豪車業(yè)務(wù)。

　　這樣的情形也讓部分經(jīng)銷商對安格上任時的宣言產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)悉，今年上海車展前夕，安格首次全面闡述寶馬在中國市場未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃時提到，2013年寶馬集團(tuán)在中國市場的主要目標(biāo)將包括：第一，銷量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額；第二，銷售和售后服務(wù)質(zhì)量在豪華車市場繼續(xù)保持領(lǐng)先，專注于客戶滿意度絕不妥協(xié)；第三，保持和強(qiáng)化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四，保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展。

　　有分析認(rèn)為，這些規(guī)劃透露出了這樣一個信號：很明顯，與“史登科時代”寶馬著重于售前銷量上的追求不同，安格執(zhí)掌下的寶馬中國已明顯把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了售后服務(wù)領(lǐng)域，也即寶馬中國將向著穩(wěn)健發(fā)展、利潤優(yōu)先的方向前進(jìn)。只是，當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時，安格團(tuán)隊(duì)也不得不向市場做出妥協(xié)，因?yàn)閺钠放频慕嵌葋碚f，寶馬7系確實(shí)不如奔馳S級具有競爭力。而這樣的“出爾反爾”或也會讓安格團(tuán)隊(duì)不得不承受來自經(jīng)銷商層面的壓力。

　　值得注意的是，經(jīng)銷商的困境也不僅僅限于寶馬。不久前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了“2012年度中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜”，這份“排行榜”顯示，2012年中國經(jīng)銷商集團(tuán)的盈利能力均出現(xiàn)大幅度下滑，百強(qiáng)經(jīng)銷商的凈利率僅為1.2%，而NADA（全美汽車經(jīng)銷商協(xié)會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)的凈利率為2.3%。

　　只是對于安格來說，這樣兩難的日子也許還將繼續(xù)持續(xù)下去。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，中國豪華車市場的增長速度僅為4%，前4個月增速為8%，一反常態(tài)地低于中國整體乘用車市場的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整個乘用車市場13%的增長率。而在去年，豪華車銷量漲幅超過20%；在此之前的三年，豪華車市場增速每年甚至數(shù)倍于乘用車市場。

　　如何在保證擴(kuò)張的同時讓整個團(tuán)隊(duì)迅速適應(yīng)正在“降溫”的中國豪車市場，安格需要拿出更具執(zhí)行性的解決方案。