徐留平揚(yáng)長(zhǎng)避短：長(zhǎng)安放棄高端車計(jì)劃

    當(dāng)奇瑞、吉利面臨瓶頸，紛紛進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，自主品牌陣營(yíng)最黑的黑馬長(zhǎng)安，也準(zhǔn)備主動(dòng)減速了。8月 19日，長(zhǎng)安汽車黨委書記副總裁朱華榮向記者證實(shí)，在長(zhǎng)安汽車最新的規(guī)劃中，將2020年的中長(zhǎng)期目標(biāo)由600萬(wàn)輛調(diào)整至500萬(wàn)-550萬(wàn)輛。

　　朱華榮透露，長(zhǎng)安汽車目標(biāo)調(diào)整主要涉及三塊業(yè)務(wù)。包括長(zhǎng)安汽車的高端車業(yè)務(wù)、微車業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)。今年前7個(gè)月，在新車效應(yīng)的帶動(dòng)下，長(zhǎng)安汽車轎車總體增長(zhǎng)46.1%至17.54萬(wàn)輛，排名居自主品牌第四，并且增幅在前十企業(yè)中最高（圖一）。

　　“原來(lái)的高端車計(jì)劃已經(jīng)被我們削減了?！敝烊A榮證實(shí)，在削減的50萬(wàn)-100萬(wàn)輛銷量中,一被削減的業(yè)務(wù)來(lái)自于長(zhǎng)安汽車高端車型，這也使懸疑了一年多的長(zhǎng)安汽車高端車計(jì)劃真相大白。

　　果斷放棄高端車計(jì)劃

　　以微型車起家的長(zhǎng)安汽車，一直以來(lái)深受品牌弱勢(shì)之苦。2010年初，長(zhǎng)安汽車在北京發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，其中特別提出了發(fā)展高端品牌的戰(zhàn)略。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，“扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)安汽車品牌的低端形象，也為了改變國(guó)人對(duì)自主品牌的一貫印象?！?

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，長(zhǎng)安汽車將高端品牌的基地確定為北京，計(jì)劃在位于北京竇店鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)內(nèi)，投資115億元建成整車年產(chǎn)50萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能規(guī)模。高端品牌推出后，還將打造單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)，與“V”字標(biāo)乘用車分網(wǎng)銷售。

　　此后，這個(gè)高端車計(jì)劃曾在去年8月進(jìn)行了一次內(nèi)部調(diào)整。原來(lái)的 “高端轎車銷售事業(yè)部”被“高端轎車項(xiàng)目籌劃推進(jìn)組”代替。而原定于2012年4月份推出的高端品牌轎車，遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)，有媒體猜測(cè)長(zhǎng)安汽車放棄了高端車計(jì)劃。不過(guò)，此種說(shuō)法一直未得到長(zhǎng)安汽車的官方證實(shí)。

　　“未來(lái)長(zhǎng)安汽車所有的乘用車業(yè)務(wù)都將采用"V"字標(biāo)。”朱華榮證實(shí)，在短期之內(nèi)，高端車計(jì)劃不會(huì)再實(shí)施?！半m然高端車有助于提升長(zhǎng)安汽車的品牌形象，但是高端車計(jì)劃是一個(gè)體系工程，并非僅僅依靠一個(gè)品牌就能推出高端車，最關(guān)鍵的是企業(yè)首先要具備打造高端車的土壤，也就是企業(yè)的體系競(jìng)爭(zhēng)力?！?

　　自主倒逼合資

　　與一汽、二汽和東風(fēng)相比，長(zhǎng)安汽車由于合資板塊表現(xiàn)差強(qiáng)人意，在與一汽、東風(fēng)等中國(guó)汽車集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)角力中，長(zhǎng)安汽車屢屢敗下陣來(lái)。

　　不過(guò)，長(zhǎng)安的合資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。長(zhǎng)安汽車發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示：公司上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.6億元-13.6億元，同比增幅約為121%-138%。在這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中，長(zhǎng)安汽車福特再度發(fā)揮出了“不可磨滅”的作用。長(zhǎng)安汽車相關(guān)高層表示，盈利幾乎全部來(lái)源于長(zhǎng)安汽車福特。

　　即便如此，在長(zhǎng)安2020年的計(jì)劃中，未來(lái)“占大頭”的仍然是自主企業(yè)產(chǎn)品。“我們的目標(biāo)是希望到2020年的時(shí)候長(zhǎng)安汽車的總銷量中自主板塊占60%，合資板塊占40%。”長(zhǎng)安汽車新聞發(fā)言人江愛(ài)群對(duì)記者稱。如果實(shí)現(xiàn)這個(gè)比例，那么長(zhǎng)安的自主業(yè)務(wù)將超過(guò)一汽、上汽和東風(fēng)。

　　“長(zhǎng)安汽車自主扭虧的"底氣"來(lái)源于其自主品牌銷量規(guī)模擴(kuò)大?！遍L(zhǎng)安汽車內(nèi)部人士告訴記者，“以前外方相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，引進(jìn)產(chǎn)品全都是外方說(shuō)了算，中方?jīng)]有任何話語(yǔ)權(quán)，而隨著中方技術(shù)的積累，外方也越來(lái)越重視中方的意見(jiàn)?！遍L(zhǎng)安內(nèi)部人士向記者感慨。一個(gè)細(xì)節(jié)是，幾個(gè)月前長(zhǎng)安總裁張寶林一次美國(guó)之行，福特向他開(kāi)放了所有在研發(fā)的產(chǎn)品，并與其一起探討中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　外方態(tài)度的改變，對(duì)長(zhǎng)安汽車的直接好處是，合資產(chǎn)品的引進(jìn)更加符合中國(guó)市場(chǎng)的情況，近年來(lái)，包括翼虎、?？怂沟葧充N產(chǎn)品的加入，才使長(zhǎng)安福特迅速發(fā)力。

　　在蓋世汽車網(wǎng)發(fā)布的最近一期自主品牌銷量排行榜中，7月份長(zhǎng)安汽車以1.59萬(wàn)輛排名第四，僅次于吉利、比亞迪和奇瑞(圖二)。

　　相比于國(guó)內(nèi)三大，2006年，長(zhǎng)安汽車才正式進(jìn)入轎車領(lǐng)域，然而，“以微為本”的長(zhǎng)安汽車在轎車領(lǐng)域的征戰(zhàn)并不順暢，長(zhǎng)期處于虧損局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，長(zhǎng)安汽車轎車板塊虧損12億元，2012年虧損9億元。為改變這一局面，長(zhǎng)安汽車只能夠在自主轎車領(lǐng)域采取更積極的措施。

　　近年來(lái)，長(zhǎng)安汽車自主轎車板塊相繼推出CS35、睿騁等SUV和部分中高級(jí)車，而之前推出的悅翔和逸動(dòng)等車型也逐步贏得了市場(chǎng)。密集的產(chǎn)品投放讓長(zhǎng)安汽車在轎車板塊的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯改觀。并且，相比此前只有四五萬(wàn)元的產(chǎn)品線，目前長(zhǎng)安汽車自主轎車的主力產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到了8萬(wàn)到9萬(wàn)元，這也使長(zhǎng)安汽車的利潤(rùn)一直在增長(zhǎng)。

　　“2011年長(zhǎng)安汽車在自主轎車業(yè)務(wù)虧掉了12億多，而去年則虧了9個(gè)多億，減少了3個(gè)億，少虧當(dāng)贏，所以說(shuō)我們整體的合并報(bào)表都是在往上走的?！遍L(zhǎng)安汽車高層對(duì)記者說(shuō)。

　　交學(xué)費(fèi)也要進(jìn)歐美

　　根據(jù)長(zhǎng)安汽車的規(guī)劃，到2016年，其自主品牌轎車板塊將形成4大平臺(tái)15款產(chǎn)品，形成轎車、SUV、MPV和跨界車全譜系布局，單車均價(jià)突破10萬(wàn)元。同時(shí)長(zhǎng)安汽車已制定了進(jìn)入歐美的計(jì)劃。

　　在長(zhǎng)安的3310海外戰(zhàn)略中，確定了美國(guó)、歐洲和印度三個(gè)未來(lái)重點(diǎn)市場(chǎng)?！安贿M(jìn)入歐美就不能成為全球性公司，雖然全球很多公司進(jìn)入歐美又退出，但我們即便交學(xué)費(fèi)也要去?！敝烊A榮說(shuō)。

　　在長(zhǎng)安汽車的3310計(jì)劃中，還確定將巴西、俄羅斯和伊朗作為3個(gè)重點(diǎn)投資的國(guó)家，同時(shí)在海外收縮戰(zhàn)線，聚焦到10個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　美國(guó)市場(chǎng)由于法規(guī)要求不同，進(jìn)軍美國(guó)相當(dāng)于要按照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)重新研發(fā)一個(gè)平臺(tái)，而進(jìn)入歐洲雖然法規(guī)相對(duì)接近，但歐洲消費(fèi)者相對(duì)保守，很少有愿意接納新的品牌。如即便是上汽榮威重返英國(guó)上市，其銷量也并不如意。

　　“對(duì)于先進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，我們還在討論中?！敝烊A榮說(shuō)，而從豐田、現(xiàn)代等成功的經(jīng)驗(yàn)看，長(zhǎng)安選擇進(jìn)入美國(guó)的可能性更大一些。而近年來(lái)，長(zhǎng)安汽車“五國(guó)九地”的研發(fā)布局，雖然可以集中各地的研發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但巨大的溝通成本，也為長(zhǎng)安汽車帶來(lái)了一定的資金壓力。

　　據(jù)長(zhǎng)安汽車《2012年公司債券上市公告書》披露，截至2012年3月31日，長(zhǎng)安汽車母公司流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額的比例為89.45%，合并口徑下流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額比例高達(dá)90.10%。

　　“長(zhǎng)安將每年銷售收入的5%投入到研發(fā)上?！敝烊A榮說(shuō)。據(jù)長(zhǎng)安汽車的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2011年長(zhǎng)安汽車在自主研發(fā)上的投入為16.11億元，2012年投入為16.94億元。