奇瑞和捷豹路虎爭奪合資銷售權(quán) 談判陷入僵局

    奔馳中國和北汽爭奪奔馳代理權(quán)的一幕，正在奇瑞和捷豹路虎之間上演。

　　“合資條款談判的時候，這塊內(nèi)容是擱置的，約好雙方另外再談。”日前，有接近奇瑞路虎的知情人士透露，至今雙方的談判仍然沒有取得實質(zhì)性進展。

　　今年上半年奇瑞路虎合資獲批。目前捷豹路虎中國依然掌控著兩個品牌進口車的代理權(quán)，并且仍在不斷擴大捷豹路虎進口車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　在早些時候，奇瑞捷豹路虎常熟工廠奠基儀式上，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹正躍，接受媒體采訪時表示：“奇瑞將邀請旗下質(zhì)量高的經(jīng)銷商進入捷豹路虎銷售渠道，我們希望其通過學(xué)習(xí)與整理，為今后國產(chǎn)的合資車型銷售提前做好準(zhǔn)備?！?

　　如果前期沒有談妥，那么即便奇瑞和捷豹路虎位于江蘇常熟的百億合資項目，已經(jīng)正式通過國家發(fā)改委的項目審批，未來雙方的合作之路仍然面臨坎坷。

　　進口車不進入合資渠道，而合資產(chǎn)品又不進入進口渠道。即使進口車和國產(chǎn)車實現(xiàn)并網(wǎng)，但各自由不同的團隊管理，對產(chǎn)品線并不長的路虎品牌有害無益。

　　現(xiàn)有代理制度難以打破

　　雖然尹同躍親自邀請，但奇瑞的經(jīng)銷商在申請加入捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)時也遇到了煩惱。如奇瑞在蕪湖的經(jīng)銷商，之前曾向捷豹路虎中國申請當(dāng)?shù)卮頇?quán)，但由于在蕪湖當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商，捷豹路虎中國并沒有批準(zhǔn)。

　　捷豹路虎中國不愿意放棄進口車代理權(quán)，歸根結(jié)底還是利益。2010年8月，捷豹路虎從經(jīng)銷商手中收回總代理權(quán)，建立獨立銷售公司。目前，捷豹路虎在華銷量已達7.3萬輛，近年銷量增長非常明顯，這也使其保持了較高的利潤空間。如果將進口車業(yè)務(wù)納入到合資企業(yè)，則意味著要將這些進口車的利潤分一半給奇瑞。

　　如果銷售權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，損失掉的還有看不見的利益。記者走訪了多位經(jīng)營豪華車品牌的4S店總經(jīng)理得知，豪華車由于前期投入大，廠家一般給經(jīng)銷商的代理權(quán)限也更大。為了推動網(wǎng)絡(luò)的下沉，廠家一般會將幾個區(qū)域的代理權(quán)交由某一家經(jīng)銷商來做。而這些一級經(jīng)銷商，在獲得了地區(qū)代理權(quán)后，一般會找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，以入股的形式參與到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營中。

　　為了在渠道上擁有話語權(quán)，捷豹路虎已經(jīng)在渠道上提前布局。從2010年到現(xiàn)在，捷豹路虎在國內(nèi)的簽約授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)目已達141家，目前正常運營的經(jīng)銷商數(shù)量已達到130家左右。

　　經(jīng)銷商集體反對分網(wǎng)

　　雖然中國市場取代英國成為捷豹路虎最大單一市場。2012年較2011年同比增長71.4%。由于網(wǎng)絡(luò)增長抵消了銷量帶來的單店銷售增量，加上網(wǎng)絡(luò)增加帶來的競爭加大，單車利潤被壓薄，捷豹路虎的經(jīng)銷商們普遍希望股東雙方能在代理協(xié)議上盡快談攏。

　　如果不爭取自己的代理權(quán)，奇瑞捷豹路虎合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也可以通過這些進口車網(wǎng)絡(luò)去銷售，但這樣合資公司就名存實亡，成為實際意義上的代工者。這無論是奇瑞方還是國家的合資政策，都是不認可也不被允許的。

　　根據(jù)我國相關(guān)政策，合資公司可以銷售自己的產(chǎn)品。這意味著，奇瑞捷豹路虎合資公司完全也可以重新建立網(wǎng)絡(luò)，銷售自己的產(chǎn)品。

　　捷豹路虎的一位上海經(jīng)銷商不無擔(dān)憂地向記者訴苦：“如果捷豹路虎不愿意將進口車的銷售權(quán)給合資公司，那么合資公司的國產(chǎn)產(chǎn)品很可能也不會到現(xiàn)有的進口車渠道銷售，分網(wǎng)銷售的話，國產(chǎn)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品可能會產(chǎn)生一定的競爭，無論對品牌還是銷售都是不利的?！?

　　大多數(shù)捷豹路虎現(xiàn)有經(jīng)銷商都擔(dān)心——合資公司為了推進其合資產(chǎn)品銷售，很可能會忽略現(xiàn)有的進口車渠道，重復(fù)投資導(dǎo)致惡性競爭。

　　奇瑞也可以退一步，將合資產(chǎn)品并網(wǎng)進入捷豹路虎現(xiàn)有的進口車網(wǎng)絡(luò)銷售，而為了實現(xiàn)銷售的獨立性，國產(chǎn)捷豹路虎和進口捷豹路虎雖然在同一渠道中銷售，但可以由不同的團隊來管理。

　　但這樣做也有風(fēng)險。由于合資產(chǎn)品和進口產(chǎn)品之間沒有約束，經(jīng)銷商很可能在進口車銷量好的時候把資金和主要精力投到進口車上面；同樣國產(chǎn)車銷售得好，經(jīng)銷商就將資金和主要精力投到國產(chǎn)車上去。最終導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品銷售的失衡和經(jīng)銷商管理的紊亂。

　　并網(wǎng)共識

　　按照我國2005年頒布實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，進口汽車到中國市場銷售，必須在中國尋找一家總經(jīng)銷商。以《辦法》為依據(jù)，目前進口車的銷售渠道一般分為 “銷售公司模式”和“區(qū)域總代理模式”。

　　在進口車銷量不大的情況下，國外整車企業(yè)愿意采取區(qū)域總代理的方式在中國銷售汽車，這樣可以回避很多風(fēng)險。當(dāng)進口車的銷量達到一定水平，一般車企就會考慮在我國成立銷售公司，回收代理商的權(quán)利。因為這樣有利于他們控制在華進口車的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量。

　　隨著國內(nèi)進口車業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來，越來越多的外資車企甩開當(dāng)年建功立業(yè)的總代理商，整合銷售渠道將使得其直接獲得進口車銷售的利潤，從而最大程度壓縮成本，實現(xiàn)利潤最大化。

　　這些進口品牌在國內(nèi)設(shè)立合資公司，新的問題又接踵而來。外方將利益與合資方分享呢？還是仍然固執(zhí)地守著這份現(xiàn)有利益。


　　奔馳在固守了幾年以后，終于將進口車和國產(chǎn)車網(wǎng)絡(luò)合并，并且為了更好地協(xié)調(diào)進口和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，原有兩個管理團隊合二為一；通用早在多年前，就將薩博和凱迪拉克交由合資公司上海通用經(jīng)營；大眾今年5月將斯柯達進口車業(yè)務(wù)交由上海大眾銷售渠道，近期又開始試水在上海大眾全國部分一、二線城市及主要的三、四線城市引入進口途銳和T5 Multivan。

　　雖然從短期來看，將進口車業(yè)務(wù)與合資公司分享，使本來可以享受100%收益的外方損失了一半利潤，但從長期來看，隨著銷量提升，可能獲得更大利潤。

　　從渠道投資來看，合資公司的網(wǎng)絡(luò)更為本土，往二、三、四線城市滲透的能力也更強，能真正做到消費者在哪里，渠道就在哪里。

　　此外，合資產(chǎn)品與進口產(chǎn)品針對的是不同的消費群體，外方的管理理念、現(xiàn)有進口車渠道的理念和運作模式，不一定適用于合資產(chǎn)品。實現(xiàn)了一個渠道一個管理標(biāo)準(zhǔn)和一套管理團隊后，可以在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入合資公司理念，推動網(wǎng)絡(luò)的競爭力，同時，使資源更加集約，運營更加高效化，也能借助更多的資源統(tǒng)籌來實現(xiàn)更多和更長遠的利益。