奔馳面臨在華全線落敗危局

    “奔馳在華現(xiàn)狀用焦頭爛額形容最貼切，和寶馬與奧迪相比，奔馳沒(méi)有建立一個(gè)穩(wěn)定的體制。”汽車(chē)分析師張志勇面對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者一針見(jiàn)血地指出了奔馳在華發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　今年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)兩成的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量分別增至36.82萬(wàn)輛和26.54萬(wàn)輛。奔馳的銷(xiāo)量15.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為7.9%，銷(xiāo)量和增幅均落后于奧迪和寶馬。

　　恰逢此時(shí)，奔馳全新S級(jí)轎車(chē)上市，但部分一線城市的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》透露，近一個(gè)月來(lái)店里沒(méi)有售出一輛新S級(jí)轎車(chē)。新車(chē)受阻的同時(shí)，又出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者抱怨利潤(rùn)低，還有許多車(chē)主質(zhì)疑車(chē)內(nèi)存異味等問(wèn)題。

　　對(duì)此，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪了奔馳中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人王燕，直至截稿并未得到回復(fù)。

　　新車(chē)“價(jià)格亂戰(zhàn)”格局未變

　　近日，記者走訪一家奔馳4S店，注意到到店看車(chē)的顧客在對(duì)比新車(chē)的優(yōu)惠幅度?！斑@邊的改款C260優(yōu)惠6萬(wàn)元，那邊的E400L優(yōu)惠8萬(wàn)元，和上個(gè)月相比，降價(jià)幅度又加大了，不知道下個(gè)月幅度會(huì)不會(huì)更大?！避?chē)主對(duì)記者說(shuō)出了心里的擔(dān)心。

　　奔馳為了迎合中國(guó)消費(fèi)喜好，8月份推出了E級(jí)長(zhǎng)軸距轎車(chē)，并且超過(guò)2000處技術(shù)改進(jìn)，可是為何剛上市就開(kāi)始大幅度降價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“奔馳新車(chē)降價(jià)銷(xiāo)售是為了與寶馬5系、奧迪A6L搶占市場(chǎng)。”

　　9月份數(shù)據(jù)顯示，奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距車(chē)型在華銷(xiāo)量為0.65萬(wàn)輛，奧迪A6L與寶馬5系銷(xiāo)量分別為1.29萬(wàn)輛和0.85萬(wàn)輛。經(jīng)過(guò)改款之后，依然沒(méi)有改變落后的格局。

　　對(duì)比C級(jí)和E級(jí)轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，奔馳S級(jí)轎車(chē)在ABB三駕馬車(chē)陣營(yíng)中一直處于領(lǐng)先地位，去年全球銷(xiāo)量65128輛，領(lǐng)先于寶馬7系的59184 輛和奧迪A8的38636輛，其中中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)奔馳S級(jí)49%的份額。

　　9月底，全新S級(jí)轎車(chē)在上海高調(diào)上市?？墒怯浾咴诒本┮患冶捡Y4S店了解到新S500L比官方指導(dǎo)價(jià)高出15萬(wàn)元，S400L混動(dòng)車(chē)型高出12萬(wàn)元，各店都在加錢(qián)售車(chē)，可是市場(chǎng)并不樂(lè)觀。

　　“近一個(gè)月，店里沒(méi)有賣(mài)出一輛，情況好一些的4S店也就賣(mài)2、3輛，現(xiàn)在的車(chē)市和2010年前不同，沿用老款奔馳S級(jí)的加價(jià)策略行不通了。”北京奔馳4S店銷(xiāo)售人員對(duì)記者透露。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，奔馳在中低端市場(chǎng)已經(jīng)落后于奧迪和寶馬，也許會(huì)失去部分豪華車(chē)潛在的購(gòu)買(mǎi)人群，寶馬和奧迪也將迎來(lái)7系和A8L的換代，若全新S級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)遇阻，奔馳或面臨全線潰退。

　　奔馳經(jīng)銷(xiāo)商利益受沖擊

　　由于奔馳產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在華受阻，也導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利益受到影響。

　　奔馳先是稀釋了其在中國(guó)最大經(jīng)銷(xiāo)商利星行的股份，如果說(shuō)此舉是為了解決進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳的渠道矛盾，那么今年5月份奔馳中國(guó)總裁倪凱發(fā)給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商“不作為”的郵件，說(shuō)明奔馳已經(jīng)開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加大了管理力度。

　　北京北汽鵬龍貿(mào)易股份有限公司已以564萬(wàn)元擬轉(zhuǎn)讓所持奔馳安徽之星汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的10%股權(quán)之后，其余的經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛抱怨舉步維艱，有消息傳出今年第一季度，奔馳已有兩家經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)。如今，奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型的不斷上市，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有所改善。

　　“現(xiàn)在店里賣(mài)出去最多的車(chē)型依然是C級(jí)和E級(jí)轎車(chē)，可是由于都在降價(jià)銷(xiāo)售，別說(shuō)是利潤(rùn)，各店都在賠錢(qián)銷(xiāo)售！”奔馳4S店工作人員對(duì)記者抱怨。

　　記者在一家經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，奔馳廠家讓利只是指導(dǎo)價(jià)的7%—8%。經(jīng)銷(xiāo)商在虧錢(qián)銷(xiāo)售新車(chē)來(lái)回籠資金，店里除了維修和保養(yǎng)盈利，其余都要靠完成一定銷(xiāo)量后奔馳給店里的返利來(lái)維持。

　　對(duì)此，張志勇指出奔馳加大優(yōu)惠幅度實(shí)質(zhì)是靠壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)吸引消費(fèi)者，如果市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，奔馳應(yīng)該增大經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測(cè)如果奔馳不改善與其經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，將遭遇更多退網(wǎng)事件。

　　“統(tǒng)一口供”漠視維權(quán)？

　　記者在奔馳4S店里看到一則有趣的促銷(xiāo)廣告：“凡在店里購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，均贈(zèng)飛利浦空氣凈化器一臺(tái)。”難道車(chē)中真的存在異味？

　　據(jù)奔馳C280車(chē)主謝先生反映，自2009年1月份購(gòu)買(mǎi)之后，在行駛過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)車(chē)中存在異味，與經(jīng)銷(xiāo)商溝通后，免費(fèi)更換了地毯?？墒菦](méi)過(guò)多久車(chē)子的味道和之前的一樣。而奔馳的解釋是換過(guò)地毯之后就不再受理。今年4月份車(chē)主把車(chē)送到4S店，自費(fèi)檢查。車(chē)子拆的只剩下金屬框架，更換了有異味的隔熱墊等配件，組裝完使用沒(méi)多久異味再次出現(xiàn)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法給出解釋。

　　就異味事件，倪愷與奔馳中國(guó)高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬緊急召開(kāi)媒體溝通會(huì)。奔馳在會(huì)上曾回應(yīng)：這種異味對(duì)健康沒(méi)有負(fù)面影響。這不是和安全相關(guān)的問(wèn)題，而是一個(gè)和舒適相關(guān)的問(wèn)題。廠家將給他們更換地毯，并且對(duì)車(chē)內(nèi)進(jìn)行一個(gè)徹底的清洗，保證一次性徹底地解決異味的情況。

　　然而，在人數(shù)近1000人奔馳異味維權(quán)群里，許多車(chē)主向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者反映：更換完地毯之后依然存在異味，而且更過(guò)一次之后廠商就不再受理了。

　　許多車(chē)主還向記者提供了甲醛、TVOC等超標(biāo)的檢測(cè)報(bào)告，記者走進(jìn)一家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)此事時(shí)，一名銷(xiāo)售人員向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者展示一張來(lái)自廠家的口述表格，上邊陳列著“此款車(chē)不是現(xiàn)售車(chē)型”、“官方檢測(cè)甲醛并未超標(biāo)”等回復(fù)?！叭绻熊?chē)主問(wèn)起，就按照表格上的回復(fù)，并且此項(xiàng)納入銷(xiāo)售人員平時(shí)的考核項(xiàng)目?！睋?jù)銷(xiāo)售人員透露。

　　針對(duì)廠家漠視的態(tài)度，北京惠誠(chéng)律師事務(wù)所的工作人員告訴記者：“依據(jù)相關(guān)法律，如果有甲醛等威脅身體健康的指數(shù)超標(biāo)，車(chē)主有權(quán)力要求退車(chē)或者得到相應(yīng)的補(bǔ)償。”而維權(quán)群主小西也告訴記者，這些維權(quán)的車(chē)主將會(huì)通過(guò)法律途徑來(lái)解決，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者也會(huì)跟進(jìn)事件的發(fā)展。

　　奔馳在華發(fā)展遭遇了品牌影響力下降、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、車(chē)主維權(quán)等難題，加上最近高層人士變動(dòng)又對(duì)奔馳的未來(lái)增添許多不確定性。對(duì)此，張志勇接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“奔馳應(yīng)該建立一個(gè)穩(wěn)定的機(jī)制，包括產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和市場(chǎng)定位。經(jīng)過(guò)全面的完善之后，再與奧迪、寶馬抗衡?！?nbsp;