加碼技術支持 一汽死撐歐朗

    盡管上市還未滿兩年，但歐朗月均幾百臺的銷量卻已使它屢屢被傳出將被一汽轎車放棄。一汽官方只能多次出面否認，但外界對于歐朗的發(fā)展前景始終未能看好。

    2013年12月27日，一汽轎車發(fā)布公告稱，已通過《關于與中國第一汽車股份有限公司簽訂技術許可合同的議案》。按照該議案，未來一汽轎車的歐朗系列產(chǎn)品、V6 2.5L/3.0L 發(fā)動機和4GC 2.0T 發(fā)動機由一汽股份(中國第一汽車股份有限公司)負責研發(fā)并支付前期研發(fā)資金，以技術許可的方式由一汽轎車生產(chǎn)。

    這也顯示，一汽對于這個“扶不上墻的阿斗“仍抱有希望，試圖再博一把。而謀求重新定位的歐朗又能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢？

    銷量慘淡

    根據(jù)一汽轎車發(fā)布的公告稱，公司近期擬與一汽股份簽訂歐朗系列產(chǎn)品、V62.5L/3.0L 發(fā)動機和 4GC 2.0T發(fā)動機的技術許可合同。按照合同的約定，在上述產(chǎn)品正式達到量產(chǎn)能力，經(jīng)過一定時間的驗證，歐朗系列產(chǎn)品具備穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和質(zhì)量水平，4GC 2.0T 和 V6 2.5L/3.0L 發(fā)動機產(chǎn)品穩(wěn)定應用后，一汽轎車向一汽股份支付提成費。其中歐朗系列產(chǎn)品單車輛提成份額533元人民幣，總金額不超過26968萬元。

    出身于老捷達平臺的歐朗被一汽打造成面向年輕人的汽車品牌，和奔騰、紅旗形成一汽自主低、中、高檔三大品牌。為了配合全新品牌戰(zhàn)略，一汽給歐朗定義了四大元素：激情、活力、時尚、運動。按照一汽最初的規(guī)劃，歐朗品牌下還將涉及A級、B級及SUV全系車型。

    為了更貼近年輕人，一汽為歐朗采取了“音樂營銷“的方式。先是邀請?zhí)K打綠、尚雯婕、吳克群和丁當?shù)?位年輕歌手每人為歐朗寫一首專屬新歌，拍一部微電影，最后在五棵松體育館舉行了一場結合演唱會的上市發(fā)布會。“為了能夠準確傳播歐朗年輕時尚的品牌形象，公司不惜重金砸錢、燒錢。”時任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文表示。

    可惜這樣的大手筆燒錢并沒有讓歐朗在消費者心中留下太深的烙印。根據(jù)搜狐汽車統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2012年4月歐朗上市后，除了頭兩月銷量達到2000左右外，之后便一下跌至300臺，此后最高點也不過月銷900臺，大多時候月銷量均在三四百臺之間徘徊。

    時代周報記者從廣州一家一汽經(jīng)銷商處了解到，歐朗三廂目前均有8.8 折優(yōu)惠，去年12月剛上市的歐朗兩廂暫無優(yōu)惠，兩款車都現(xiàn)車充足。至于銷量情況，銷售顧問語帶保留地表示，“歐朗兩廂12月18日才正式上市，銷量看跟什么比吧，比歐朗三廂還是要好一些的?！?

    慘淡的銷量，路邊極為罕見的曝光率，讓外界直呼“歐朗已死“。有媒體猜測，一汽或許會忍痛將歐朗退市。但面對質(zhì)疑，一汽官方仍多次出面向媒體聲明不會停產(chǎn)歐朗。

    “塑造一個全新的產(chǎn)品線品牌其實并不容易。未來我們還會豐富歐朗的產(chǎn)品線，還會指定更多的營銷方面的溝通，讓用戶了解歐朗這個產(chǎn)品。我未來對歐朗還是非常有信心的?！艾F(xiàn)任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理張曉軍在奔騰X80的新車發(fā)布會上還特地作此說明。

    營銷乏力

    在外界看來，歐朗賣不好與其售價高過競品有很大關系。但有一汽研究院內(nèi)部人士曾表示，歐朗只是沒有找到合適的消費群體而已。這其實已變相承認早在歐朗策劃推出伊始，定位、營銷之路便已走偏。

    據(jù)媒體報道，一汽內(nèi)部已開始對歐朗進行提升轉(zhuǎn)型，并聘請了咨詢公司對歐朗進行重新定位，也將從生產(chǎn)研發(fā)、市場定位等各個方面進行全方位的調(diào)整優(yōu)化。據(jù)報道，目前一汽對歐朗已經(jīng)有清晰的規(guī)劃，未來將按照年型改款，三年中期改款，五年產(chǎn)品換代的周期推進。去年12月，歐朗兩廂版正式上市。今年預計還將推出歐朗年型款，2015年歐朗三廂將進入中期改款,SUV等其他車型也在規(guī)劃中。

    與其他自主品牌相比，一汽自主品牌在營銷上并未占得上風。盡管歐朗在上市之初的“音樂營銷“陣仗不小，卻在營銷第一步—市場定位上出現(xiàn)了偏差。其產(chǎn)品本身的造型、配置、定價等方面與充滿活力激情的年輕人仍有脫節(jié)。

    2012年7月，一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文與一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍職位互調(diào)，張曉軍是業(yè)內(nèi)公認的營銷高手之一，歐朗品牌的重新定位也將在他的主導下完成。

    作為一汽自主旗下的三大品牌，歐朗最為年輕也最為弱勢，奔騰主打中端市場，去年三度復興的高端品牌紅旗則被賦予眾望。

 
    “現(xiàn)在一汽將很大一部分精力都放在復興紅旗上，但更倚賴政府力量去打開市場?！捌嚇I(yè)分析師張志勇對時代周報記者表示，即便是奔騰，在營銷思路上也有局限。“（一汽）對于市場的把握程度不夠，沒有很好地研究市場的需要，更多地是從主觀上把握自己產(chǎn)品的定位，很多時候容易出現(xiàn)分歧，這個時候?qū)τ诋a(chǎn)品的銷路會受到很大的影響。歐朗的產(chǎn)品和市場之間則是有一股很大的縫隙。一款產(chǎn)品推出后，如果沒有和市場接軌的話，銷路肯定成問題。”

    按照此前一汽集團發(fā)布的2015年目標，集團總產(chǎn)銷量達到500萬輛，銷售收入實現(xiàn)6000億元，利潤總額實現(xiàn)400億元，其中自主整車達到200萬輛銷量。憑借旗下幾員“合資大將“，一汽的銷售收入及利潤總額實現(xiàn)無憂，但來自自主品牌發(fā)展的考驗卻愈發(fā)嚴峻。