一汽夏利一二線城市全面失守

    中國汽車市場去年以出人意料的速度反彈，眼下多數(shù)車企正在為去年業(yè)績感到興奮，但同時，一汽夏利卻因一二線市場的失守而備受煎熬。

　　去年歲末，天津限購政策正式推出。實施前的數(shù)十個小時內(nèi)，一汽夏利并未享受到其他品牌遭遇搶購后的狂歡，最終年銷售量僅以13.05萬輛收官，與2012年相比下降近三成。盡管天津一汽相關負責人在提及限購的影響時，一再強調(diào)“目前還不清楚”，但不可否認的是，在一二線市場渠道網(wǎng)絡持續(xù)減少、品牌弱化更為嚴重的情況下，大本營天津的限購令無疑讓一汽夏利的日子雪上加霜。

　　一線城市邊緣化

　　在整體經(jīng)濟回暖乏力、一二線城市增速縮水的情況下，兩年多前一汽夏利就已經(jīng)進入了大幅下滑的通道。更為嚴峻的是，去年天津市宣布的“關于實行小客車總量調(diào)控”政策，導致限購的一二線城市范圍加大，無疑給期待扭轉局面的一汽夏利拓展之路蒙上了陰影。

　　早在2011年初，北京率先實施汽車限購政策，一汽夏利就成為了第一批撤出的品牌。在來廣營汽車商圈，一家曾經(jīng)營一汽夏利的4S店早已變身為大眾公園。“兩年前就搬走了，自限購以來銷量一直處于個位數(shù)，最后連進店維修保養(yǎng)的車主都不來了?！币晃辉谠摰旮浇ぷ鞯娜朔Q，這家天津一汽4S店經(jīng)營常年虧損，已無力再承擔較高的地租，只能無奈撤離。

　　同樣，在東方基業(yè)汽車城內(nèi)，原來的天津一汽4S店已被上海大眾斯柯達店所取代。北京商報記者查詢天津一汽的官方網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，目前在北京的天津一汽夏利4S店僅剩4家，位置離市區(qū)最近的也在通州區(qū)，市區(qū)只保留了一些維修點。

　　“天津一汽夏利在一二線市場已經(jīng)被邊緣化了?！眮嗊\村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝告訴北京商報記者，曾經(jīng)在亞運村汽車市場銷量占據(jù)前十位的夏利，早就不見了蹤影，如今連二級經(jīng)銷商都鮮有代理。

　　對此，汽車市場專家蘇暉認為，隨著出臺限購政策的一二線城市增多，其對于低端品牌的影響巨大。

　　實際上，伴隨著限購城市的增多、合資品牌的渠道和產(chǎn)品下沉，國內(nèi)自主品牌的業(yè)績表現(xiàn)均不理想。中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱“中汽協(xié)”)數(shù)據(jù)顯示，去年自主品牌乘用車共銷售722.2萬輛，比上年增長11.4%，占乘用車銷售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個百分點，市場份額繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。中汽協(xié)副秘書長師建華表示，“從目前來看，今年自主品牌的形勢依然不容樂觀，面對的市場環(huán)境也更為嚴峻。”師建華預測，今年自主品牌的市場份額持續(xù)下滑將不可避免，失去政策扶持的自主品牌，通過自身努力謀求市場的春天似乎仍遙不可及。

　　資料顯示，在去年10月天津地區(qū)汽車銷量排行榜中，夏利兩廂和夏利三廂銷量分別位列第四名和第八名。“汽車消費結構必然會隨著限購而升級，牌照資源的緊缺只會促使消費者購買更高級別的中高端車型，像夏利這樣以生產(chǎn)低端車為主的自主品牌肯定受到打擊，在天津市場也將出現(xiàn)邊緣化危機?！碧K暉說。

　　渠道下沉的尷尬

　　“品牌本身車型低端老化、故障率較高，購買的人群又很少回4S店，這無疑是夏利退出一二線市場的主因?！痹陬伨拜x看來，品牌的弱化以及車型的老化，一汽夏利經(jīng)過連年的銷量下滑，主戰(zhàn)場已經(jīng)由一二線城市變成了三四線城市。對于試圖通過調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略改善局面的一汽夏利而言，發(fā)力點只能選擇進一步下沉渠道。

　　不過，一汽夏利即便選擇更偏遠的市場，也未必能逃脫市場邊緣化的困境。有分析人士認為，中國汽車市場低速增長一旦形成常態(tài)，自主品牌未來打翻身仗將更加艱難，繼續(xù)深挖更偏遠的市場對于自主品牌而言并非是件好事。

　　師建華告訴北京商報記者，從目前來看，自主品牌已分化成兩極，一部分企業(yè)通過轉型向高端市場要品牌和銷量，而更多像一汽夏利這樣的品牌則只能選擇渠道繼續(xù)下沉，市場陣地向更為偏遠的地區(qū)轉移。

　　雖然通過渠道下沉一汽夏利能夠積累一定的資本，擴大銷量和市場份額，并得到喘息的機會。但如果刻意退守，不主動出擊，預計依然將會出現(xiàn)市場無路可退的局面。“現(xiàn)在合資品牌也在渠道下沉，產(chǎn)品更加趨于小型化，一旦合資品牌布局完成，弱勢自主品牌也將難逃被淘汰的命運。”師建華說。

　　不變則危的轉型

　　實際上，經(jīng)過一年多的轉型和市場洗禮，很多自主品牌車企已意識到品牌薄弱的問題，開始收縮戰(zhàn)線，著力打造核心產(chǎn)品，并開始回歸一二線市場，在逆境中成長起來。不僅奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌通過轉型和打造核心產(chǎn)品，開始在一二線城市復蘇，像北京的北京汽車、上海的榮威、廣州的傳祺等品牌，也依靠本地市場及性價比的優(yōu)勢，在一二線城市生存了下來。

　　奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊在接受媒體采訪時表示，隨著去年艾瑞澤7、瑞虎5等車型上市，奇瑞汽車整體用戶年齡結構再次改變，用戶群體開始向一線城市回歸。雖然銷量有所下滑，但盈利能力大幅提升，其中，艾瑞澤7用戶的學歷、職業(yè)、行業(yè)更加趨向主流。

　　同樣，廣汽乘用車旗下的自主品牌廣汽傳祺在去年交出了超150%的年度增長率、實現(xiàn)3億元利潤的成績單?！皬?011年的1.7萬輛到2013年的8.5萬輛，三年時間傳祺實現(xiàn)了‘三級跳’?！睆V汽乘用車總經(jīng)理吳松表示，通過引進底盤平臺技術和動力技術，再加以吸收創(chuàng)新、建立全球研發(fā)網(wǎng)，傳褀已經(jīng)具備了自己的DNA，并參與到與跨國品牌的競爭中來。

　　而一度嘗試戰(zhàn)略轉型的一汽夏利并沒有那么幸運。此前，天津一汽也曾提出通過拳頭產(chǎn)品改善品牌，并于去年相繼推出換代老產(chǎn)品的威志V2、威志V5，但由于品牌宣傳和市場推廣力度不大，以及原有產(chǎn)品特征沒有本質改變，導致銷售乏力，并未扭轉市場下滑的局面。

　　據(jù)天津一汽相關人士透露，按照天津一汽的計劃，今年夏利將迎來兩款新車，分別是新款夏利N7和一款CUV車型，一汽夏利也將進入產(chǎn)品的密集投放期，希望借新車上市改變固有形象。然而，隨著城市消費升級，人們從入門級產(chǎn)品的需求已經(jīng)開始逐漸轉向品牌產(chǎn)品。此時，以入門級汽車起家的夏利如果再不提升自己的品牌，很難依靠一兩款新車來改變現(xiàn)有的市場格局。

　　顏景輝表示，無論是依靠天津一汽的研發(fā)力量，還是依賴天津一汽的合資品牌，天津一汽都需要經(jīng)歷一場陣痛，才有望徹底改變品牌定位和形象。“中國汽車市場已進入微增長時代，殘酷的淘汰賽即將開始，不改變很快就將出現(xiàn)走向沒落的危險。”顏景輝說。