一汽夏利一二線城市全面失守

    中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)去年以出人意料的速度反彈，眼下多數(shù)車(chē)企正在為去年業(yè)績(jī)感到興奮，但同時(shí)，一汽夏利卻因一二線市場(chǎng)的失守而備受煎熬。

　　去年歲末，天津限購(gòu)政策正式推出。實(shí)施前的數(shù)十個(gè)小時(shí)內(nèi)，一汽夏利并未享受到其他品牌遭遇搶購(gòu)后的狂歡，最終年銷(xiāo)售量?jī)H以13.05萬(wàn)輛收官，與2012年相比下降近三成。盡管天津一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人在提及限購(gòu)的影響時(shí)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)“目前還不清楚”，但不可否認(rèn)的是，在一二線市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)減少、品牌弱化更為嚴(yán)重的情況下，大本營(yíng)天津的限購(gòu)令無(wú)疑讓一汽夏利的日子雪上加霜。

　　一線城市邊緣化

　　在整體經(jīng)濟(jì)回暖乏力、一二線城市增速縮水的情況下，兩年多前一汽夏利就已經(jīng)進(jìn)入了大幅下滑的通道。更為嚴(yán)峻的是，去年天津市宣布的“關(guān)于實(shí)行小客車(chē)總量調(diào)控”政策，導(dǎo)致限購(gòu)的一二線城市范圍加大，無(wú)疑給期待扭轉(zhuǎn)局面的一汽夏利拓展之路蒙上了陰影。

　　早在2011年初，北京率先實(shí)施汽車(chē)限購(gòu)政策，一汽夏利就成為了第一批撤出的品牌。在來(lái)廣營(yíng)汽車(chē)商圈，一家曾經(jīng)營(yíng)一汽夏利的4S店早已變身為大眾公園?！皟赡昵熬桶嶙吡?，自限購(gòu)以來(lái)銷(xiāo)量一直處于個(gè)位數(shù)，最后連進(jìn)店維修保養(yǎng)的車(chē)主都不來(lái)了?！币晃辉谠摰旮浇ぷ鞯娜朔Q(chēng)，這家天津一汽4S店經(jīng)營(yíng)常年虧損，已無(wú)力再承擔(dān)較高的地租，只能無(wú)奈撤離。

　　同樣，在東方基業(yè)汽車(chē)城內(nèi)，原來(lái)的天津一汽4S店已被上海大眾斯柯達(dá)店所取代。北京商報(bào)記者查詢天津一汽的官方網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，目前在北京的天津一汽夏利4S店僅剩4家，位置離市區(qū)最近的也在通州區(qū)，市區(qū)只保留了一些維修點(diǎn)。

　　“天津一汽夏利在一二線市場(chǎng)已經(jīng)被邊緣化了?！眮嗊\(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝告訴北京商報(bào)記者，曾經(jīng)在亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)前十位的夏利，早就不見(jiàn)了蹤影，如今連二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都鮮有代理。

　　對(duì)此，汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)家蘇暉認(rèn)為，隨著出臺(tái)限購(gòu)政策的一二線城市增多，其對(duì)于低端品牌的影響巨大。

　　實(shí)際上，伴隨著限購(gòu)城市的增多、合資品牌的渠道和產(chǎn)品下沉，國(guó)內(nèi)自主品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不理想。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中汽協(xié)”)數(shù)據(jù)顯示，去年自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售722.2萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)11.4%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華表示，“從目前來(lái)看，今年自主品牌的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也更為嚴(yán)峻?！睅熃ㄈA預(yù)測(cè)，今年自主品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑將不可避免，失去政策扶持的自主品牌，通過(guò)自身努力謀求市場(chǎng)的春天似乎仍遙不可及。

　　資料顯示，在去年10月天津地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，夏利兩廂和夏利三廂銷(xiāo)量分別位列第四名和第八名。“汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)隨著限購(gòu)而升級(jí)，牌照資源的緊缺只會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別的中高端車(chē)型，像夏利這樣以生產(chǎn)低端車(chē)為主的自主品牌肯定受到打擊，在天津市場(chǎng)也將出現(xiàn)邊緣化危機(jī)。”蘇暉說(shuō)。

　　渠道下沉的尷尬

　　“品牌本身車(chē)型低端老化、故障率較高，購(gòu)買(mǎi)的人群又很少回4S店，這無(wú)疑是夏利退出一二線市場(chǎng)的主因?！痹陬伨拜x看來(lái)，品牌的弱化以及車(chē)型的老化，一汽夏利經(jīng)過(guò)連年的銷(xiāo)量下滑，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)由一二線城市變成了三四線城市。對(duì)于試圖通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略改善局面的一汽夏利而言，發(fā)力點(diǎn)只能選擇進(jìn)一步下沉渠道。

　　不過(guò)，一汽夏利即便選擇更偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)，也未必能逃脫市場(chǎng)邊緣化的困境。有分析人士認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)低速增長(zhǎng)一旦形成常態(tài)，自主品牌未來(lái)打翻身仗將更加艱難，繼續(xù)深挖更偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)對(duì)于自主品牌而言并非是件好事。

　　師建華告訴北京商報(bào)記者，從目前來(lái)看，自主品牌已分化成兩極，一部分企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型向高端市場(chǎng)要品牌和銷(xiāo)量，而更多像一汽夏利這樣的品牌則只能選擇渠道繼續(xù)下沉，市場(chǎng)陣地向更為偏遠(yuǎn)的地區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　雖然通過(guò)渠道下沉一汽夏利能夠積累一定的資本，擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，并得到喘息的機(jī)會(huì)。但如果刻意退守，不主動(dòng)出擊，預(yù)計(jì)依然將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)無(wú)路可退的局面?！艾F(xiàn)在合資品牌也在渠道下沉，產(chǎn)品更加趨于小型化，一旦合資品牌布局完成，弱勢(shì)自主品牌也將難逃被淘汰的命運(yùn)?！睅熃ㄈA說(shuō)。

　　不變則危的轉(zhuǎn)型

　　實(shí)際上，經(jīng)過(guò)一年多的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)洗禮，很多自主品牌車(chē)企已意識(shí)到品牌薄弱的問(wèn)題，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，著力打造核心產(chǎn)品，并開(kāi)始回歸一二線市場(chǎng)，在逆境中成長(zhǎng)起來(lái)。不僅奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型和打造核心產(chǎn)品，開(kāi)始在一二線城市復(fù)蘇，像北京的北京汽車(chē)、上海的榮威、廣州的傳祺等品牌，也依靠本地市場(chǎng)及性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在一二線城市生存了下來(lái)。

　　奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著去年艾瑞澤7、瑞虎5等車(chē)型上市，奇瑞汽車(chē)整體用戶年齡結(jié)構(gòu)再次改變，用戶群體開(kāi)始向一線城市回歸。雖然銷(xiāo)量有所下滑，但盈利能力大幅提升，其中，艾瑞澤7用戶的學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)更加趨向主流。

　　同樣，廣汽乘用車(chē)旗下的自主品牌廣汽傳祺在去年交出了超150%的年度增長(zhǎng)率、實(shí)現(xiàn)3億元利潤(rùn)的成績(jī)單?！皬?011年的1.7萬(wàn)輛到2013年的8.5萬(wàn)輛，三年時(shí)間傳祺實(shí)現(xiàn)了‘三級(jí)跳’?！睆V汽乘用車(chē)總經(jīng)理吳松表示，通過(guò)引進(jìn)底盤(pán)平臺(tái)技術(shù)和動(dòng)力技術(shù)，再加以吸收創(chuàng)新、建立全球研發(fā)網(wǎng)，傳褀已經(jīng)具備了自己的DNA，并參與到與跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

　　而一度嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一汽夏利并沒(méi)有那么幸運(yùn)。此前，天津一汽也曾提出通過(guò)拳頭產(chǎn)品改善品牌，并于去年相繼推出換代老產(chǎn)品的威志V2、威志V5，但由于品牌宣傳和市場(chǎng)推廣力度不大，以及原有產(chǎn)品特征沒(méi)有本質(zhì)改變，導(dǎo)致銷(xiāo)售乏力，并未扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下滑的局面。

　　據(jù)天津一汽相關(guān)人士透露，按照天津一汽的計(jì)劃，今年夏利將迎來(lái)兩款新車(chē)，分別是新款夏利N7和一款CUV車(chē)型，一汽夏利也將進(jìn)入產(chǎn)品的密集投放期，希望借新車(chē)上市改變固有形象。然而，隨著城市消費(fèi)升級(jí)，人們從入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的需求已經(jīng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品。此時(shí)，以入門(mén)級(jí)汽車(chē)起家的夏利如果再不提升自己的品牌，很難依靠一兩款新車(chē)來(lái)改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

　　顏景輝表示，無(wú)論是依靠天津一汽的研發(fā)力量，還是依賴(lài)天津一汽的合資品牌，天津一汽都需要經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛，才有望徹底改變品牌定位和形象?！爸袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，殘酷的淘汰賽即將開(kāi)始，不改變很快就將出現(xiàn)走向沒(méi)落的危險(xiǎn)?！鳖伨拜x說(shuō)。