東風(fēng)裕隆調(diào)低目標(biāo) 經(jīng)銷商寄望新車化解危機(jī)

    在經(jīng)歷了2012年的爆發(fā)式增長之后，2013年東風(fēng)裕隆陷入了幾乎零增長的困境。

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)(以下簡稱乘聯(lián)會(huì))數(shù)據(jù)顯示，2013年東風(fēng)裕隆銷售3.13萬輛，同比增長0.5%。這一銷量與其原定的5.5萬輛銷量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)東風(fēng)裕隆今年初公布的目標(biāo)，2014年銷量目標(biāo)為4.5萬輛，比去年下調(diào)1萬輛。

　　在東風(fēng)汽車公司旗下的自主品牌板塊中，東風(fēng)裕隆的增長顯現(xiàn)落后態(tài)勢。幾乎同一時(shí)間誕生的啟辰品牌，去年銷量已經(jīng)突破10萬輛；早一年問世的東風(fēng)風(fēng)神品牌，去年銷量也已突破8萬輛。

　　與銷量微增長相比，東風(fēng)裕隆的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)卻保持著較快的擴(kuò)張速度。在此背景下，經(jīng)銷商的盈利能力顯現(xiàn)危機(jī)。究其原因，一是由于納智捷大7的市場優(yōu)勢被削弱，二是納智捷5Sedan轎車未能按計(jì)劃分擔(dān)更多的銷量任務(wù)。

　　2014年，多數(shù)經(jīng)銷商將希望寄托于納智捷即將上市的新緊湊型SUV優(yōu)6身上。但值得注意的是，目前緊湊級(jí)SUV市場中競爭車型已有數(shù)十款。在消費(fèi)者購車更加看重品牌的背景下，入市僅三年多的東風(fēng)裕隆市場突圍尚須時(shí)日。

　　經(jīng)銷商陷盈利困境

　　“不計(jì)算店面的基礎(chǔ)投資，去年在新車銷售上，我了解到的情況是，幾乎70%的經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)。”華東區(qū)一位東風(fēng)裕隆經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

　　上述經(jīng)銷商表示，由于2012年東風(fēng)裕隆市場表現(xiàn)卓越，僅上市兩年就實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，因此助漲了企業(yè)信心，在某種程度上也過于樂觀地估計(jì)了2013年的市場環(huán)境。

　　2012年，東風(fēng)裕隆以同比341%的增幅實(shí)現(xiàn)了3.1萬輛銷量，隨后為2013年定下的目標(biāo)為5.5萬輛；在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)由2012年的106家擴(kuò)增至2013年的120家，同比增長13.2%，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)由2012年的57家擴(kuò)增至81家，同比增幅達(dá)42.1%。按照一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷量計(jì)算，去年東風(fēng)裕隆平均單店年銷量約為260輛。

　　在產(chǎn)品布局上，東風(fēng)裕隆去年推出了中級(jí)轎車納智捷5Sedan。按照東風(fēng)裕隆的計(jì)劃，在去年5.5萬輛的銷量目標(biāo)中，定位于A+級(jí)車的納智捷5Sedan將承擔(dān)三成左右的銷量，即1.65萬輛。但乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該車去年銷售僅為9466輛。

　　“納智捷5Sedan未達(dá)到預(yù)期銷量，‘大7’的優(yōu)勢也在激烈的競爭環(huán)境中被逐漸弱化。”西南地區(qū)一位經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱。

　　大7一直是東風(fēng)裕隆銷量的重要貢獻(xiàn)者。然而，去年這一細(xì)分市場迎來眾多新品——以本田CR-V、大眾途觀為代表的車型紛紛推出了增配車型，豐田RAV4、漢蘭達(dá)等產(chǎn)品也迎來了改款換代，此外還有福特翼虎、標(biāo)致3008等全新車型入市攪局。

　　面對(duì)市場壓力，經(jīng)銷商不得不“以價(jià)換量”。以西南地區(qū)為例，此前納智捷大7的市場平均讓利約為1.5萬元左右；去年，這一優(yōu)惠幅度已超過2萬元，在沖量銷售時(shí)讓利甚至達(dá)到3萬元。

　　這令經(jīng)銷商的銷售利潤也受到擠壓?！耙惠v‘大7’的毛利潤已從上市之初的2萬多元下降至如今的6000~7000元左右，而身處紅海的納智捷5利潤的單車?yán)麧櫢侵挥?000元左右。

　　此外，在售后方面，由于這一品牌僅入市三年多，保有客戶較少，因此也處于虧損狀態(tài)?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“以目前情況來看，一家一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)店面每年的總開支在500萬~1000萬元不等；不考慮售后利潤的話，即使以平均單車獲利1萬元，單店的年平均銷售量也要達(dá)到500~1000輛的規(guī)模才能保證不虧損。”

　　從去年的銷量數(shù)據(jù)來看，這一盈虧平衡點(diǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到。面對(duì)盈利壓力，部分經(jīng)銷商的經(jīng)營信心也受到影響。

　　一位華北的東風(fēng)裕隆經(jīng)銷商告訴記者，“新品牌加上新店投資，頭幾年虧損是正常的。但是廠商在我們投資之初曾承諾是三年時(shí)間收回成本，按照目前的市場現(xiàn)狀，回收成本將長達(dá)7年?！?

　　據(jù)了解，去年華北區(qū)已出現(xiàn)東風(fēng)裕隆經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象?！疤热翡N售業(yè)績?nèi)晕春棉D(zhuǎn)，今年還會(huì)有更多退出者?！痹撊耸糠Q。

　　“優(yōu)6”面臨激烈競爭

　　“東風(fēng)裕隆要是能做到大車保利潤，小車走量，這就是很好的狀態(tài)?！鄙鲜鑫髂系貐^(qū)經(jīng)銷商向記者坦言。

　　“所以，現(xiàn)在大家對(duì)即將在4月上市的優(yōu)6寄望很高，這款車也是廠商今年產(chǎn)品策略的重中之重，據(jù)說它在臺(tái)灣的表現(xiàn)已超過了本田CR-V、福特翼虎等車型。”華東地區(qū)的一位東風(fēng)裕隆經(jīng)銷商人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，優(yōu)6是一款定位于大7之下的緊湊型SUV，市場售價(jià)或?qū)⒍ㄓ?5萬~18萬元之間。

　　雖然目前廠商還沒給出具體銷量計(jì)劃，但據(jù)他判斷，這款車的銷量計(jì)劃將與大7不相上下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年納智捷7共銷售20221輛。

　　從目前優(yōu)6的產(chǎn)品傳播來看，該車沿襲東風(fēng)裕隆“智慧、豪華”的品牌口號(hào)，欲以智能化配置和大空間實(shí)現(xiàn)與競品的差異化競爭。比如在空間上，該車軸距達(dá)到2720mm，而CR-V、RAV4等主流SUV產(chǎn)品的軸距多為2650mm左右。

　　對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，SUV市場的整體向好，將給優(yōu)6帶來重要的增長機(jī)會(huì)，但不能忽略的是，其所在的市場競爭日趨激烈。目前在15萬~18萬元的價(jià)格區(qū)間，不僅已有日產(chǎn)逍客、別克昂科拉、三菱勁炫等車型，即將入市的現(xiàn)代ix25、雪佛蘭trax等小型車型也被東風(fēng)裕隆的經(jīng)銷商視為潛在競爭者。

　　此外，越來越多的汽車品牌都在“包裝”智能化的概念，以通用、豐田、福特為代表的企業(yè)均在強(qiáng)化智能產(chǎn)品在汽車中的應(yīng)用，東風(fēng)裕隆這一核心賣點(diǎn)是否能在競爭中突圍，還難以預(yù)估。

　　根據(jù)東風(fēng)裕隆今年初公布的目標(biāo)，2014年銷量目標(biāo)為4.5萬輛，比去年下調(diào)1萬輛。

　　對(duì)于這一銷售計(jì)劃，某二線城市經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們目前最重要的工作還是提升產(chǎn)品的品牌力。在消費(fèi)者購車越來越重視品牌的前提下，作為一個(gè)后發(fā)品牌更應(yīng)該在此多下工夫，但廠商恰恰忽略了這一點(diǎn)。”

　　在他看來，提升品牌力不僅僅是依托于良好的產(chǎn)品力，更需要加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌曝光度。但是，在過去的一年中，廠商僅在一些活動(dòng)經(jīng)費(fèi)上給予支持，在廣告宣傳上“幾乎沒有支持”。今年，廠商甚至將經(jīng)銷商的廣告投放權(quán)部分回收。這對(duì)于經(jīng)銷商來說，只能完全依靠廠家進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推介，難以根據(jù)市場的差異制定有針對(duì)性的廣告宣傳。

　　相較之下，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的啟辰品牌，不僅經(jīng)銷商層面享有廠商的廣告宣傳補(bǔ)貼，且為了提升品牌認(rèn)知度，東風(fēng)日產(chǎn)還于近日斥資超1億元與廣州恒大足球俱樂部正式確立戰(zhàn)略合作關(guān)系。與之相比，東風(fēng)裕隆對(duì)品牌力的提升仍待提速，并盡快找到經(jīng)銷商盈利難題的解決路徑。