銷量份額萎縮 自主品牌高端化戰(zhàn)略遇困局

    近日，一汽轎車奔騰品牌2014款B90正式上市，同時(shí)，一汽轎車總經(jīng)理安鐵成發(fā)布了一汽轎車未來(lái)五年發(fā)展規(guī)劃：到2018年，一汽轎車自主品牌完成40萬(wàn)輛銷售規(guī)模。

　　在自主品牌中高端市場(chǎng)化持續(xù)低迷的背景下，除一汽轎車外，比亞迪、吉利、北汽、奇瑞等自主品牌也紛紛在高端化道路上加碼。而在自主品牌高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，無(wú)不是企業(yè)對(duì)品牌的追求。但是擺在中國(guó)品牌面前的高端化道路并非一帆風(fēng)順。面對(duì)銷量與市場(chǎng)份額的雙重萎縮，合資品牌產(chǎn)品不斷向中低端市場(chǎng)逼近，自主品牌沖擊高端產(chǎn)品的境況也愈發(fā)艱難。

　　自主沖高市場(chǎng)受困

　　“奔騰品牌自誕生之日就瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，作為奔騰品牌中最高端的車型，B90的目標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上就是合資品牌的中高端車型?！?nbsp;一汽轎車產(chǎn)品部部長(zhǎng)馬巖對(duì)奔騰B90如是評(píng)價(jià)。

　　北京商報(bào)記者了解到，此次B90定價(jià)為14.58萬(wàn)-20.18萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)間已與合資品牌極為接近。然而，一汽奔騰B90的銷量一直不溫不火。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一汽轎車銷量合計(jì)248441輛，同比增長(zhǎng)34.8%，其中自主品牌部分的銷量提升達(dá)到68%，但B90的銷量卻僅有1.03萬(wàn)輛，奔騰品牌的銷量更多是依賴于X80和B50來(lái)支撐。

　　值得關(guān)注的是，并非僅有一汽轎車遭遇到了高端化的困境。從去年開(kāi)始，幾乎所有的自主品牌都面臨市場(chǎng)份額下滑的尷尬局面。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國(guó)汽車銷量同比增長(zhǎng)了10.73%。而在銷量增長(zhǎng)的背后，自主品牌的市場(chǎng)份額卻不斷縮水，在今年前兩月里，自主品牌乘用車的銷售數(shù)據(jù)為121.31萬(wàn)輛，占乘用車總銷量的38.4%，比去年同期下降近5個(gè)百分點(diǎn)。這也是從去年9月開(kāi)始，自主品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)第六個(gè)月下滑。

　　據(jù)了解，由于中高端車型利潤(rùn)可觀，也吸引眾多自主品牌廠商涉足其中。與一汽奔騰類似，海馬、力帆等自主企業(yè)近年來(lái)也推出了自己的中高端產(chǎn)品，并希望在中高端汽車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但效果并不明顯，銷量上也可以用慘淡來(lái)形容。

　　在汽車分析師賈新光看來(lái)，自主品牌市場(chǎng)份額下滑的同時(shí)也帶來(lái)了利潤(rùn)的下滑。這意味著自主品牌高端化戰(zhàn)略的全面失利，品牌溢價(jià)能力不升反降，目前企業(yè)只能堅(jiān)守自主品牌高端化戰(zhàn)略，期待消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，被市場(chǎng)所接受。

　　品牌戰(zhàn)略調(diào)整放緩

　　按照一汽轎車的設(shè)想，自主品牌要實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛的目標(biāo)，首先要建立其支撐40萬(wàn)銷量的體系能力?！氨简v的技術(shù)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，再就是品牌。我想品牌形象上來(lái)了，銷量也不會(huì)愁。但是目前仍需要時(shí)間，這是一個(gè)事實(shí)?！?nbsp;一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍坦言，品牌提升的過(guò)程中，B90更多的是承擔(dān)品牌形象的重任，而非銷量。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，一些自主品牌車企已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整計(jì)劃規(guī)避盲目高端化的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，長(zhǎng)安汽車也已經(jīng)擱置了高端品牌計(jì)劃。此前曾熱衷高端化的奇瑞汽車，在新的品牌戰(zhàn)略中明確，五年內(nèi)將主攻A級(jí)市場(chǎng)；而吉利更是專注于與沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)車型，借外力來(lái)實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的目標(biāo)。

　　相比于其他自主品牌，一汽奔騰推出針對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)的B90，由于定位和售價(jià)都相對(duì)較高，反而并不適合私人市場(chǎng)，雖然僅僅是作為展示技術(shù)和品牌形象的努力，但受去年公務(wù)車改革的影響，今年中高級(jí)車市場(chǎng)份額將逐步減少，這也讓B90無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)更多的銷量。

　　據(jù)了解，近年來(lái)自主品牌在高端化戰(zhàn)略下，曾試圖通過(guò)公務(wù)車采購(gòu)帶動(dòng)私人市場(chǎng)，但鮮有成功者，接連上市的重量級(jí)中高端車型幾乎都處于市場(chǎng)的邊緣。

　　一位自主品牌車企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，從高端化戰(zhàn)略興起時(shí)，自主品牌就面臨著品牌的天花板。由公務(wù)車帶動(dòng)的自主品牌提升是品牌導(dǎo)向作用，期望將自主品牌拉升到合資品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。顯然，這一想法并未成型。

　　“自主品牌長(zhǎng)期游走在10萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間，在品牌力上還難以支撐高端車型市場(chǎng)，即便有了高端車型也很難與合資品牌進(jìn)行市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)?！辟Z新光表示，自主品牌近年來(lái)并沒(méi)有推出多少有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車產(chǎn)品，在公務(wù)車采購(gòu)市場(chǎng)失利后，自主品牌高端化戰(zhàn)略或許會(huì)面臨新一輪的調(diào)整。

　　價(jià)格虛高前景存疑

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，此次一汽奔騰B90的定價(jià)甚至超過(guò)了部分合資品牌的價(jià)格，也是希望借B90的重裝上市，挽回因?qū)Ｗ⒂诠珓?wù)車市場(chǎng)而失去的私人購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額。

　　對(duì)此說(shuō)法，張曉軍稱：“作為自主品牌，一汽轎車主要是做自主中高端的，我們?cè)谖磥?lái)五年里，在品牌溢價(jià)上，在自主品牌里我們要做第一，要做溢價(jià)能力最高的品牌?！?

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中高端品牌是否成功，并非依賴于簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，更多的是需要品牌、銷量、品質(zhì)的提升。B90此次僅依靠技術(shù)上的改變，盲目地提升價(jià)格，不著重市場(chǎng)化的需求和品牌打造，現(xiàn)在就斷言為一汽轎車帶來(lái)品牌提升，還為時(shí)尚早。

　　北京商報(bào)記者走訪多家自主品牌4S店后發(fā)現(xiàn)，目前在店內(nèi)展示的部分中高端車型，消費(fèi)者鮮有問(wèn)津。一家自主品牌的經(jīng)銷商透露，幾乎沒(méi)有客戶會(huì)詢問(wèn)此類中高端車型，更多的訂單則是來(lái)自大客戶。

　　一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，由于目前國(guó)內(nèi)自主品牌自身產(chǎn)品和研發(fā)實(shí)力差距，與跨國(guó)品牌或合資品牌相差甚遠(yuǎn)，即使自主品牌在性價(jià)比上高于合資品牌，但也會(huì)因價(jià)格和服務(wù)因素，最終影響到自身品牌的打造。

　　而在終端市場(chǎng)中，奔騰B90的優(yōu)惠一向居高不下，一位奔騰的經(jīng)銷商直言，其實(shí)終端市場(chǎng)的價(jià)格一直處于優(yōu)惠狀況，只不過(guò)廠家指導(dǎo)價(jià)高，服務(wù)上也有所欠缺。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前中高端車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不能只寄希望于價(jià)格上，自主品牌在中高端市場(chǎng)與外資品牌展開(kāi)新一輪攻防戰(zhàn)，仍會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　“提升品牌力并非一蹴而就，要與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌在沖高的過(guò)程中還需要先將基礎(chǔ)做扎實(shí)。”賈新光表示，大型汽車集團(tuán)自主產(chǎn)品具有品牌優(yōu)勢(shì)，但與其他自主品牌產(chǎn)品相比，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷能力，能否真正樹(shù)立高端車競(jìng)爭(zhēng)力也存在疑問(wèn)，因此所有這一切最終只有等市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。