馬自達在華品牌建設不作為 昂克賽拉能叫好又叫座么

    在收取高額品牌使用費或技術轉讓費后，馬自達中國基本上沒有系統(tǒng)性、規(guī)劃的品牌推廣策略

　　繼馬自達CX-5、馬自達6阿特茲之后，馬自達兼具魂動設計與創(chuàng)馳藍天技術的第三款國產(chǎn)車型馬自達3昂克賽拉于5月21日上市。該車11.49萬元-15.99萬元售價低于競爭車型全新?？怂故蹆r，長安馬自達銷售公司副總經(jīng)理況錦文信心滿滿的提到，截至5月20日，昂克賽拉的訂單已經(jīng)達到了5102個。

　　但訂單畢竟不是最終的銷量，從老馬自達3起，?？怂沟摹巴T兄弟”歷來是“叫好不叫座”，究其原因是馬自達在華孱弱的品牌力難以支撐馬自達3取得優(yōu)異的成績。

　　推而廣之，近幾年來馬自達在華兩家合資企業(yè)銷量不暢的原因很大一部分來自于馬自達中國在華的不作為，尤其是在品牌宣傳方面乏善可陳。

　　昂克賽拉承擔長馬經(jīng)銷商

　　全面盈利重擔

　　今年1月份-4月份，長安馬自達銷量達到了28575輛，同比增長64.1%，而老款馬自達3星騁銷量則持續(xù)下滑，2月份銷量跌到1140輛，4月份銷量僅有10輛，渠道內(nèi)97%以上的銷量來自于馬自達CX-5。

　　國產(chǎn)SUV車型長安馬自達CX-5自去年上市以來一舉扭轉了長安馬自達長期以來的“積貧積弱”。況錦文告訴記者，由于CX-5的熱銷，長安馬自達經(jīng)銷商的整體盈利率已經(jīng)超過80%，相較去年已發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　翻看長安馬自達CX-5去年上市以來的銷量情況，該車已經(jīng)進入產(chǎn)品銷量穩(wěn)定期，當前每月銷量基本維持在5000輛左右，已無復去年高速增長態(tài)勢。況錦文坦言，當下長安馬自達快速提升銷量的希望寄托在了馬自達3昂克賽拉身上，這也關系著長安馬自達經(jīng)銷商能否全面盈利。

　　馬自達3昂克賽拉是否具備沖量的優(yōu)勢呢？記者對比該車幾款競爭車型注意到，馬自達3昂克賽拉在軸距和長度方面優(yōu)于暢銷車型?？怂?、速騰等；以最高配車型看，昂克賽拉2.0L自動運動型售價低于福克斯、速騰，最大功率介于二者之間，由于采用創(chuàng)馳藍天技術，該車油耗要遠低于上述兩款車型。

　　馬自達在華品牌

　　建設乏力

　　雖然馬自達3昂克賽拉在性能與配置上有著諸多優(yōu)勢，但它能否改變以往老馬3“叫好不叫座”的宿命呢？一名有意購買昂克賽拉的消費者告訴記者，該車設計確實很招人喜歡，但11.49萬元的起售價只能買到1.5L的手動車型，還不如買價格相差不大的新福克斯，畢竟品牌在那擺著。

　　記者認為，按照馬自達3昂克賽拉配置相對應的價格屬于比較合理，但馬自達長期以來在國內(nèi)都屬于小眾品牌，且不說該品牌同級別車在市場優(yōu)惠幅度大于其它合資品牌，就是該車配備的魂動設計與創(chuàng)馳藍天技術也并沒有在消費者心中扎根。

　　一名接近馬自達合資企業(yè)人士表示，在收取高額的品牌使用費或技術轉讓費后，馬自達中國在中國基本上沒有系統(tǒng)性、規(guī)劃的品牌推廣策略，反而更多是要求和依賴合資公司在推廣產(chǎn)品和新技術順帶宣傳下馬自達品牌，馬自達中國是造成近年來兩個合資企業(yè)銷量不暢的原因之一。

　　打開馬自達中國官網(wǎng)，今年以來除了北京車展之外，馬自達中國沒有任何品牌宣傳活動見諸官網(wǎng)。據(jù)記者所知，除每年一些大型車展，馬自達中國會舉行技術說明會之外，也鮮見該企業(yè)針對品牌推廣做過活動。

　　對此，長安馬自達總裁松尾則宏表示，為了更好的統(tǒng)籌馬自達品牌在中國的傳播，從去年開始馬自達中國與合資公司長安馬自達、一汽馬自達做了下分工，馬自達中國會對品牌進行宣傳，合資公司要利用好產(chǎn)品本身和客戶做一個溝通。

　　具體到馬自達中國未來會有哪些品牌傳播動作，松尾則宏并沒有回答。而他更多是介紹長安馬自達，一是通過個性化產(chǎn)品令消費者喜歡，二是加強與4S店的合作，幫助經(jīng)銷商，三是加強與直接客戶的溝通。

　　談及馬自達中國在品牌宣傳方面的各種“不作為”，一名馬自達合資公司中方高層也是頻頻點頭。翻看馬自達前4個月在華銷量可以發(fā)現(xiàn)，長安馬自達是因為過低的基數(shù)與SUV整體細分市場的火爆，保持高速增長；一汽馬自達銷量僅增長2.4%，遠低于行業(yè)平均水平。

　　馬自達中國CEO山田憲昭在2012年一次采訪中也曾承認，馬自達在中國品牌建設力度不夠，在廣告宣傳、公關各方面的聲音跟其它競品相比較少。但一年多過去，馬自達中國仍然沒有改觀，此次上市的馬自達3昂克賽拉所處的A級車市場競爭空前激烈，除相對應的福克斯、速騰等競爭對手之外，同為日系的豐田兩款新車卡羅拉和雷凌也是虎視眈眈，記者實在是為品牌力遠弱于上述車型的馬自達3昂克賽拉的市場前景捏把汗。