菲亞特在華雙品牌戰(zhàn)略遇考驗

    管專門生產Jeep車型的廣州二工廠的正式動工，讓廣汽菲亞特看到了產品和品牌獲得支撐的希望，但Jeep國產車型分配和銷售模式的分歧，又將菲亞特雙品牌戰(zhàn)略引入了難解之局。日前，廣汽乘用車番禺工廠的廣汽菲亞特廣州分廠奠基，該工廠在2016年6月建成投產后，將與廣汽菲亞特長沙工廠共同分擔Jeep國產任務。

　　Jeep的國產無疑可以豐富廣汽菲亞特當下單薄的產品線，并借助Jeep品牌提升菲亞特的知名度，不過，尚無定論的渠道和產品分配也暴露出Jeep未來在華銷售權的博弈。

　　Jeep營銷博弈開始

　　據了解，在國產Jeep車型以及工廠選址落定后，無論是廣汽菲亞特的經銷商，還是克萊斯勒Jeep的經銷商，都開始對新車型進入國產程序感到興奮。一家廣汽菲亞特的經銷商告訴記者，此前廣汽菲亞特方面曾明確表態(tài)，會將國產Jeep車型納入到廣汽菲亞特渠道里來，這也是廣汽菲亞特經銷商苦苦等待翻身的一次機會。而一家Jeep經銷商負責人則認為，國產車型放到Jeep渠道中是理所應當的事情，相信菲亞特克萊斯勒集團會有所考慮。“如果放到廣汽菲亞特渠道中，不僅會對品牌有所傷害，而且會損害Jeep經銷商的利益，這肯定是難以接受的?！痹撊耸糠Q。

　　對于國產Jeep渠道的問題，記者致電廣汽菲亞特相關人士，并沒有得到明確答復。但一位廣汽菲亞特內部人士透露，廣汽菲亞特正在醞釀成立營銷事業(yè)部，由于銷售模式以及渠道拓展方面仍在洽談中，目前尚無任何信息可以透露。

　　事實上，此次廣汽菲亞特在銷售模式和渠道尚未確定的背景下動工投產，已經讓克萊斯勒Jeep方面感到困惑。面對廣汽菲亞特的強勢介入，克萊斯勒方面已經非常忌諱公開談論Jeep的國產事宜。

　　有消息稱，由于對廣汽菲亞特方面的不滿，克萊斯勒中國方面的負責人和Jeep的經銷商并未參加廣汽菲亞特廣州分廠的奠基儀式?！拔阌怪靡?，Jeep品牌是克萊斯勒目前在華最重要的產品，如果出現營銷體系混亂，顯然不是菲亞特克萊斯勒集團希望看到的?！逼嚪治鰩熧Z新光說。

　　對此，一位業(yè)內人士猜測，由于菲亞特對克萊斯勒的控股，廣汽菲亞特在克萊斯勒國產車型的談判中處于強勢地位，隨著Jeep國產的推進，未來廣汽菲亞特也許會成為Jeep國產項目的主角。

　　菲亞特渠道拓展難題

　　實際上，為了博取國產Jeep的經銷權，廣汽菲亞特已經開始布局渠道，并希望在銷售上贏得先機。按照計劃，今年廣汽菲亞特將沖擊年銷12萬輛的目標，并提出了快速拓展渠道的計劃，將經銷商增加至400家。但業(yè)內普遍分析，按照目前的狀況來看，即使10萬輛的目標對于廣汽菲亞特也很難實現。

　　為了實現這一目標，廣汽菲亞特在今年進行了大規(guī)模的壓庫?！艾F在廣汽菲亞特要求經銷商壓庫已經是普遍現象，這導致4S店難以承受?！币患覐V汽菲亞特的經銷商坦言，從年初開始，部分經銷商就已經停止進貨，未來是否再經營該品脾，目前仍在考慮之中。

　　記者走訪車市發(fā)現，目前北京三家廣汽菲亞特的經銷商，無論是營銷還是售后都已陷入困境。在來廣營的龐大廣汽菲亞特4S店，曾經顯眼的廣汽菲亞特廣告標識已被北汽新能源車的廣告牌替代。

　　汽車市場專家蘇暉認為，廣汽菲亞特在一線市場已經呈現邊緣化，如果沒有強有力的品牌和產品支撐，經銷商很難生存下去。

　　據悉，為了給經銷商經營下去的希望，廣汽菲亞特曾宣稱半年上市一款新車，并將現有車型數量增加至8款。但遲遲未能改變的產品現狀已經讓不少經銷商失去了耐心。

　　來自廣汽菲亞特的官方消息稱，目前廣汽菲亞特的簽約經銷商已達到了170家，但記者得到的信息是，其實際運營的經銷商只有不到140家，不少經銷商對于廣汽菲亞特品牌仍處于觀望中。

　　“現在SUV菲躍國產還在拖延，而許諾的國產Jeep要等到2016年才會上市，銷量與品牌的短板肯定會導致部分經銷商流失，這顯然是菲亞特品牌未來在華發(fā)展的重要制約因素?！辟Z新光稱。

　　品牌翻身借勢不易

　　在業(yè)內看來，菲亞特在中國發(fā)展的步伐一直緩慢。雖然菲亞特克萊斯勒集團引入Jeep品牌對其品牌翻身有一定的幫助，但并不是一條捷徑。

　　根據規(guī)劃，菲亞特品牌作為菲亞特克萊斯勒集團未來銷量增長的重要支柱，2018年銷量計劃從2013年的150萬輛提升至190萬輛。其中，菲亞特品牌希望到2018年在亞太地區(qū)的銷量從2013年的7萬輛提升至30萬輛，中國作為亞太地區(qū)的重要組成部分，自然成為這30萬輛目標的重要支柱。

　　而同樣作為另一大產品支撐，未來Jeep品牌的銷量目標與菲亞特品牌一樣，到2018年底同為190萬輛，成為集團核心的支柱品牌。可見，中國市場無疑扮演著Jeep復興道路上的重要角色。

　　今年5月，菲亞特克萊斯勒集團宣布了2014-2018年的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，在所有業(yè)務中，中國市場的發(fā)展以及Jeep品牌的增長是重中之重。2014年5月，Jeep品牌的全球銷量進一步創(chuàng)下73年來的歷史新高，單月銷量達到10萬輛。截至去年底，克萊斯勒在華經銷商共有180家，其中超過50家分布在北上廣，根據后續(xù)規(guī)劃，克萊斯勒經銷商數量將在2015年達到360家。

　　“無論是產品銷量還是渠道數量，克萊斯勒的品牌影響力遠遠大于廣汽菲亞特。”蘇暉認為，廣汽菲亞特借勢Jeep品牌的意圖明顯，而其豐厚的盈利能力也將成為廣汽菲亞特未來的利潤“奶?！?。

　　賈新光則認為，廣汽菲亞特將國產Jeep車型納入其營銷體系，借勢翻身并非易事?！澳壳耙黄?大眾和奧迪、吉利和沃爾沃以及上海通用和凱迪拉克，都與廣汽菲亞特和Jeep的關系相似，但各家企業(yè)在渠道上并未混在一起經營?！辟Z新光稱，盡管未來Jeep銷售渠道是成立新的銷售公司，還是各自納入現有渠道進行銷售，前景尚不明朗，但從目前菲亞特經銷商拓展和信心不足來看，菲亞特在華的雙品牌戰(zhàn)略還有待考驗。(藍朝暉)