消費者持幣待購現(xiàn)象增多 豪車市場醞釀變化

    “三強”強勢布局

    上半年，第一陣營的豪華車德系“三強”依然牢牢占據(jù)前三甲，奪去豪華車市場超過七成的份額。銷售渠道的快速發(fā)展以及車型國產(chǎn)化的加快，是德系“三強”快速增長的主要原因。

    早在年初，“三強”就開始醞釀新一輪市場競爭。奔馳發(fā)布2014年在華網(wǎng)絡計劃，內(nèi)容包括在華推出多款重量級車型，新增100家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，網(wǎng)絡布局再擴展40個新城市等。寶馬宣布，2014年成為自己在中國的“產(chǎn)品大年”，將在中國推出十余款新車。奧迪方面也表示，今年會推出多款重量級車型，并進一步在“品牌年輕化”方面和本土化方面做出努力。

    今年德系“三強”之所以集中推出快節(jié)奏的新規(guī)劃，與其過去一年的銷售情況及中國市場整體走向有很大關系。數(shù)據(jù)顯示，2013年，奧迪在華銷量達491989輛，同比增幅21.2%；寶馬集團在中國內(nèi)地市場累計交付390713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%；奔馳在華銷售228739輛，同比增長11%。盡管三大豪華車品牌在華均實現(xiàn)增長，但相比2012年平均25%以上的銷量增速，這樣的增長率與其整體目標尚有差距。

    按照三個品牌的既定規(guī)劃，2015年奧迪將在華實現(xiàn)70萬輛年產(chǎn)銷量，未來3年寶馬將在華實現(xiàn)第二個累計銷售100萬輛的目標，而奔馳（中國）在華銷售目標則定為2015年30萬輛。如果奧迪想要完成上述目標，必須要在今明兩年保持20%以上的市場增速，奔馳要完成目標，則意味著其在今明兩年要實現(xiàn)15%的增速。但從當前國內(nèi)豪華車市場的發(fā)展形勢看，下半年豪華車品牌要繼續(xù)保持較高的增速并不容易。

    毋庸置疑，作為豪華車市場的前三甲，德系“三強”正在按照自己的節(jié)奏全速前進。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，在今年下半年，以德系“三強”為首的豪華車市場格局不會發(fā)生根本性改變，但市場競爭環(huán)境勢必更加激烈，而“三強”想要繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，就必須繼續(xù)做市場的“激進者”，加快發(fā)展步伐是其保證繼續(xù)領先的整體基調(diào)。（李永鈞）

    二線品牌崛起

    正在崛起的豪華車第二陣營也不甘落后，奮起直追，表現(xiàn)出更為激進的在華戰(zhàn)略，二線豪華車品牌正在迅速崛起。

    目前的第二陣營囊括了包括沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌等幾大品牌。上半年輪番上演的國產(chǎn)化戰(zhàn)略已經(jīng)開始逐漸落地，表現(xiàn)亦可圈可點。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分別高達48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的Acura謳歌，上半年銷量增幅也高達78.2%。即使速度最慢的雷克薩斯和沃爾沃，其增幅也分別高達31.2%和34.3%。

    另外，按照計劃，到今年年底，英菲尼迪的首款國產(chǎn)產(chǎn)品將會在東風日產(chǎn)襄陽工廠正式下線,屆時英菲尼迪的國產(chǎn)計劃正式落地;與此同時，捷豹路虎宣布位于常熟的整車生產(chǎn)基地將于2014年第四季度建成投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能為13萬輛;此前，凱迪拉克被認為過于堅持美國文化而在中國水土不服，目前其正在調(diào)整品牌定位，將在下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵。通用汽車全球總裁艾克森已宣布將興建全新的凱迪拉克工廠，目前上海金橋凱迪拉克工廠的國產(chǎn)時間表已經(jīng)定位在2015年。

    這說明這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)從產(chǎn)品蔓延到渠道以及最根本的品牌力，一、二線豪華車陣營之間的份額爭奪將進入白熱化階段。在這樣的競爭格局之下，二線豪華車品牌開始在全球市場的高度之下增添中國市場的砝碼，為母公司在中國豪車華市場“占位”。

    雖然目前二線豪華車增幅驚人，但仍處于混戰(zhàn)期，銷量并沒有拉開太大的差距，市場份額集中在5%~7%，基本在同一市場份額區(qū)間。下半年二線豪華車們將用更大的力度和決心融入中國市場以期突圍。包括雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌等此前在華品牌營銷的失敗主因就是品牌定位不清晰，品牌個性化正在成為所有二線豪華車突圍之路的合理選擇，意味著下半年將進入深度競爭。（李永鈞）

    進口高端車：庫存壓力增大，仍有加價現(xiàn)象

    作為豪華車的重要組成部分，進口汽車近年來在國內(nèi)的銷量呈迅速增長狀態(tài)，但是最近進口汽車的銷售遇到了困難，庫存增加，銷量降低，價格也有所下降。與此同時，一些經(jīng)銷商依然違規(guī)加價售車，引發(fā)消費者不滿。

    據(jù)中國汽車流通協(xié)會進口車工作委員會研究員鄭暉介紹，今年7月，我國進口汽車數(shù)量首次超過13萬輛，創(chuàng)下單月歷史最高值。但是市場需求量與進口量成反比，7月份的銷量僅為8.9萬輛，同比增速回落較大。

    據(jù)鄭暉介紹，7月份我國進口車銷量環(huán)比下降表現(xiàn)，基本符合正常的季節(jié)性規(guī)律。

    在鄭暉看來，消費者感到高端進口汽車有可能出現(xiàn)價格下降的趨勢，許多本來準備出手購車的消費者目前持幣觀望，這也加劇了進口汽車的庫存。

    據(jù)了解，目前進口汽車的行業(yè)庫存已達到三四個月，超過2013年的同期水平，庫存風險進一步加大。

    據(jù)鄭暉介紹，這一現(xiàn)象也很快傳導至銷售終端：進口車經(jīng)銷商加大優(yōu)惠幅度，其中D級轎車平均優(yōu)惠金額22萬元。而之前熱門D級SUV的加價金額由1月份的7萬元降至7月份的3000元。奔馳S級的低排量版本和路虎攬勝運動版則由一季度的加價銷售轉(zhuǎn)為優(yōu)惠銷售狀態(tài)?！邦A計進口車經(jīng)銷商8月、9月的銷量不容樂觀，庫存壓力將進一步加大?！?

    不過，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然有些進口汽車價格有所下降，但下降幅度到目前為止還不是太大，有的還出現(xiàn)了加價行為。

    在不久前結束的成都車展上，業(yè)內(nèi)預期的豪華車降價潮并未出現(xiàn)。而另據(jù)媒體報道，在北京銷售的梅賽德斯奔馳一些款型的汽車就出現(xiàn)了2萬至5萬元不等的加價行為，其他豪華品牌也出現(xiàn)了類似情況。

    為何一方面是進口汽車庫存增加，而另一方面一些經(jīng)銷商則制造“供需緊張”的假象，加價銷售？

    中國汽車流通協(xié)會常務理事賈新光認為，一些豪華車品牌經(jīng)銷商有時會刻意制造供需緊張的假象進行“饑餓營銷”，通過加價銷售賺取更多利潤。（記者 孫喜保）

    降價潮未現(xiàn) 消費者持幣觀望

    記者日前從北京北辰亞運村車市獲悉，豪華車市場降價潮并未出現(xiàn)，但由于消費者對豪華車官方降價進一步擴大傳導抱有比較高的期待，消費者持幣待購現(xiàn)象增多。

    據(jù)介紹，8月份，消費者持幣待購現(xiàn)象增多，消費乏力使豪華車經(jīng)銷商庫存壓力增加，部分品牌車型加大促銷，但豪華車市場整體價格體系并未被撼動。

    8月份，豪華車優(yōu)惠增加的車型范圍比上個月降低了10%?！皟r格波動遠不如2012年奔馳S級價格跳水對豪華車價格體系的打壓。”亞運村車市副總經(jīng)理顏景輝說。

    亞運村車市調(diào)查顯示，1個月至半年內(nèi)意向購車消費者環(huán)比下降了3％~7％，不確定購車時間的消費者環(huán)比上升了10.2％。

    記者采訪相關經(jīng)銷商了解到，目前確實有持幣待購現(xiàn)象，消費者會比較擔心今天買了以后，過兩天價格下降了怎么辦？對此，一些豪華車企已經(jīng)讓經(jīng)銷商承諾，10月1日之前買車如果后來有降價，會對消費者進行補貼。

    另外，受宏觀經(jīng)濟調(diào)整及反腐防貪的影響，使得豪華車公關型、張揚型消費受到抑制，進口車交易同比增速有放緩趨勢。