劃分品牌高低行不通：PSA中國(guó)學(xué)南北本田差異化

    再過不到一個(gè)月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)22年的雪鐵龍品牌，將發(fā)布一個(gè)新的品牌定位，市場(chǎng)將對(duì)東風(fēng)雪鐵龍重新認(rèn)識(shí)。

　　確切的發(fā)布時(shí)間是12月21日，當(dāng)天東風(fēng)雪鐵龍將推出全新SUV C3-XR。這是PSA針對(duì)全球市場(chǎng)發(fā)布品牌戰(zhàn)略的一部分，“屆時(shí)將由雪鐵龍CEO Linda 親自宣布雪鐵龍品牌的全球戰(zhàn)略，特別是中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的介紹?！睎|風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理博納文11月19日說。

　　PSA旗下標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)诋a(chǎn)品和品牌上采用無差別化運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)等市場(chǎng)產(chǎn)生了一些消極影響，產(chǎn)品和品牌內(nèi)耗等一直是外界關(guān)注的一個(gè)核心問題。上任PSA總裁瓦蘭菲利普·瓦蘭早就意識(shí)到問題所在，但直到今年年初卸任前，他才正式把問題擺到桌面上，提出了旗下三個(gè)品牌DS、雪鐵龍、標(biāo)致要進(jìn)行差異化定位。

　　核心問題是，很多品牌在最大限度地尋求平臺(tái)化時(shí)，PSA要把差異化做到什么程度？據(jù)外媒報(bào)道，PSA在最初討論時(shí)，曾簡(jiǎn)單地將三個(gè)品牌區(qū)隔為豪華、高端和低端。

　　標(biāo)致和雪鐵龍品牌形象都比較大眾化，上述整合思路意味著某個(gè)品牌要自降格調(diào)，放棄提升品牌的成果。東風(fēng)雪鐵龍的反對(duì)意見很快傳到了PSA法國(guó)總部，“PSA總部對(duì)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的品牌形象、目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位等都不是很了解?！?

　　實(shí)際上，PSA無需將標(biāo)致和雪鐵龍品牌做等級(jí)上的區(qū)隔，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。很多人認(rèn)為，兩個(gè)品牌產(chǎn)品的內(nèi)斗并非來自于產(chǎn)品本身，最據(jù)代表性的是大眾利用南北兩家合資公司推同一平臺(tái)產(chǎn)品效果就很好，近年豐田、本田等日系車企也開始跟進(jìn)這一策略。

　　過去東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品和技術(shù)幾乎沒有差異化，導(dǎo)致了他們的每一款產(chǎn)品都在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，品牌內(nèi)耗困擾神龍公司多年。

　　東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍因?yàn)楫a(chǎn)品一樣，意味著業(yè)績(jī)好壞完全取決于營(yíng)銷。銷售管理者的能力容易被銷售數(shù)據(jù)量化，這種特殊的關(guān)系，也加劇了兩個(gè)品牌相互對(duì)比的心態(tài)。

　　市場(chǎng)也習(xí)慣把東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的數(shù)據(jù)放在一塊比較，今年前10個(gè)月，東風(fēng)雪鐵龍銷量263891輛，同比增長(zhǎng)18.49%；東風(fēng)標(biāo)致銷量314621輛，同比增長(zhǎng)40.15%。

　　最近兩年，東風(fēng)標(biāo)致在絕對(duì)銷量和增幅上似乎占據(jù)上風(fēng)。但實(shí)際上，這種對(duì)比是以產(chǎn)品相同為前提的?，F(xiàn)在，同一起點(diǎn)上進(jìn)行對(duì)比的客觀條件已經(jīng)不存在，PSA中國(guó)早已經(jīng)推行了差異化的產(chǎn)品投放路線，從去年起東風(fēng)雪鐵龍沒有再投放全新產(chǎn)品，而東風(fēng)標(biāo)致投放了3008和2008，這兩款產(chǎn)品都擊中了目前銷量增長(zhǎng)最快的SUV細(xì)分市場(chǎng)。

　　東風(fēng)標(biāo)致依靠新車型拉動(dòng)，銷量大幅度提升，成為今年車市增長(zhǎng)最快的明星品牌，以10月為例，東風(fēng)標(biāo)致銷量為3.4萬輛，其中2008和3008的組合銷量為1.07萬輛，占比為31%。

　　“我們沒有新車型和SUV，只有C5、C4L、新世嘉和全新愛麗舍，完成了兩位以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)。”東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理陳曦解釋了客觀原因，今年整體車市的增長(zhǎng)為10%左右，剔除增長(zhǎng)最快的SUV和MPV市場(chǎng)，增長(zhǎng)只有6%左右，東風(fēng)雪鐵龍拼出了三倍于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　陳曦是今年3月由東風(fēng)標(biāo)致銷售部長(zhǎng)調(diào)任東風(fēng)雪鐵龍擔(dān)任總經(jīng)理的，神龍公司對(duì)這項(xiàng)任命有另一重考慮，希望他把東風(fēng)標(biāo)致有效的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)帶到東風(fēng)雪鐵龍去?！皷|風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的各有各的優(yōu)點(diǎn)和銷售方法，戰(zhàn)術(shù)上打法也不一樣?！标愱卣f。

　　不久，陳曦在營(yíng)銷端提出產(chǎn)品聚焦概念，核心打法是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)分割戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打局部戰(zhàn)。按照陳曦的思路，東風(fēng)雪鐵龍的四個(gè)拳頭產(chǎn)品C5、C4L、新世嘉、新愛麗舍，分別清晰地劃分了各自地細(xì)分市場(chǎng)。“聚焦在四個(gè)車型上，就將每個(gè)車型單車的效益提高到最高的水平?！标愱卣f。

　　按照東風(fēng)雪鐵龍制定的“龍騰 C計(jì)劃”，2015年其將突破40萬輛的銷售目標(biāo)。東風(fēng)雪鐵龍目前月銷量超過2.5萬輛，其今年全年銷量可以超過31萬輛，但要完成明年的目標(biāo)，需要近30%的銷量增長(zhǎng)，東風(fēng)雪鐵龍的任務(wù)很重。